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深度 | 群雄逐鹿 showroom究竟是一门什么生意?

导读】消费者常对周遭目眩神迷的时尚产品习以为常,但事实上,时尚产业链并不简单。现代时尚发展至今,依靠的是日趋完善的商业组织网络。

  消费者常对周遭目眩神迷的时尚产品习以为常,但事实上,时尚产业链并不简单。现代时尚发展至今,依靠的是日趋完善的商业组织网络。

  没有数量庞大的设计师、工人和生产流水线,就没有时装可供挥霍。没有消费者的追捧,衣服也就被搁置在工厂、商店和仓库,乏人问津。当我们谈及时尚,其实触及的是服装生产和市场推广彼此交叉作用的一套产业体系。在这套体系中,以tradeshow(贸易展)和showroom(陈列间)构成的服装采买环节,是决定市场未来趋势的重要风向标。

  Tradeshow

  从做陌生人生意到做老顾客生意

  被冠以诸多光环的买手并非新生职业,回首20年前,不论是在北京动物园、上海七浦路、杭州四季青、广州白马打货的服装个体户,还是传统百货负责采买的采购人员,抑或是后来在淘宝有着一群拥趸的带货网红,都是今天买手从业者的“蓄水池”。

  这口池子古井不波。但在近5年,伴随着扩大内需、服饰消费升级的宏观背景,池子越扩越大,摇身一变成了世人眼中的“蓝海”。

  上海时装周每年两季,在刚刚过去的10月中旬,五湖四海的买手大军从全国而来汇流上海,就是冲着“亚洲原创设计品牌订货季”这一名头。从去年开始,上海时装周组委会官方提出的这一概念,被认为是对时装周体制的一个创举,意味着时装周不再只是时尚趋势的发布场所,还发挥着重要的实用和交易功能。

  随着上海时装周已进入迅速商业化的时期,而tradeshow和showroom这两个舶来品渐渐为人所熟知,也呈现出爆发性的数量增长。据新数据统计,目前国内的买手店,即参与上海时装周以“采买制”运作的零售商已超过3000家。几年间,看似“小众”的设计师品牌市场,发展确实惊人。

  目前,上海时装周海量人流主要由7大商贸平台承接,主要包括MODE、OntimeShow、TUDOO、DFO、ALTER、Not和TUBE等。

  据部分数据统计,在这4天观展时间里,OntimeShow 总人数问鼎达12085人,MODE总人数9925人,TUDOO 4天总人数1150人其中754人是专业买家,就整体平均数据来说也就是说每10位观众,就有5位带订货意向而来,这给每个品牌平均新增了意向客户达20个。

  如此繁荣景象的背后是国内设计师品牌和买手店的迅猛扩张。随着追求生活品味的消费人群快速增长,对个性化和时尚产品的需求将不断上升,设计师品牌细分化市场的潜力巨大。据OC&C战略 咨询公司评估,中国的服装市场总价值约为3000亿美元。

  自2010年起,中国买手店的开店速度可以用“激增”来形容,以上海为例,2014年上海约有买手店70多家,到2016年,一年里就有约80个新买手店品牌入驻上海,买手店总数接近300家。 除了上海、北京、广州这样的一线城市,杭州、成都、重庆、南京等城市也开设了20至50家买手店,很多三线城市也都新增了1至10家不等的买手店。非常保守的估计全国买手店数量已达4000家。

  在市场需求的推动下,各式展会和showroom才应运而生。不过,今天以MODE、OntimeShow为代表的tradeshow模式本质并不新鲜。严格来说,25年前由中国服装设计研究中心筹建的首届“CHIC China中国国际服装服饰博览会”才是起初的雏形。

  90年代初期的中国服装业,还处在以百货柜台为主的单一销售模式。于品牌而言,手中是否捏有各地经销商就成了主要的渠道资源。CHIC服博会适时出现,一下跃然成为全国服装生意非常大的商贸平台。一方面,参展商为了展示公司实力、产品及形象,不惜一掷千金。另一方面,观展者为了寻觅值得投资的品牌,则优先考量品牌的公司背景、可靠程度,不过当时产品可能较为次要。

  中国市场幅员辽阔,长久以来大部分行业都有供需两边信息不对称的现象。早期以“CHIC服博会”为代表的tradeshow,解决了“做陌生人生意”的需求,因次,主力参展的往往都是李宁、红豆、报喜鸟这样以经销渠道为主、大体量的商业品牌。

  Tradeshow模式直白简单,绝大部分收入来源于租金。不需要介入品牌的交易环节,所以容易落入“招商”导向,而难以平衡甲方、展商与买手的三方需求与利益。规模不大没影响力,规模大了则容易演变成“大的通吃,小的陪跑”的两难局面。

  想做好tradeshow不简单。它取决于地理位置、交通便捷、招商环境以及宣传效果等诸多稀缺要素。同时,前期成本也很高,毕竟场地租赁需要先行垫付资金,每次的搭建投入更是一笔沉没成本。

  如今上海时装周期间,以MODE、OntimeShow为代表的tradeshow,已经与“做陌生人生意”不同。今时今日的tradeshow模式,往欧美传统tradeshow“做老客户生意”的模式靠拢。MODE一如其定位,“亚洲极大时装商贸中心”,本季总销售额近1亿元。OntimeShow本季共318个参展品牌,平均每个品牌新增渠道数15-20个。

  Showroom

  精耕细作与耐心的培育

  在上海时装周的商贸部分还有另外一种模式,即showroom,诸如TUBE、Not、DFO、Alter等都属于该模式。如果说tradeshow做的是行业宽度,那么showroom做的则是深度。

  在欧美,showroom是品牌推出新一季产品的发布窗口,在短短几天内集中完成下一季度的深度订货。它以面向老顾客为主,直接对应于买手店、百货等细分渠道。

  从商业形态来说,它们都是零售业的一个补充。因为,主流商业品牌肯定意味着有成熟的商业渠道,主要是直营、加盟两种业态。直营,优势在于管控力更强、利润更高,劣势在于资产重,速度慢,加盟则恰恰相反。

  但除此之外,每年在市场上还有大量的创新品牌蓬勃而出,它们或者模式新颖、或者创意先锋、或者风格小众,但新品牌大多无法独自承担高昂的渠道成本。 一方面,独立设计师的品牌运营能力与供应链控制能力还不够成熟,不少设计师对资本也持有抵触情绪。另一方面,从产业链的角度看,连接设计师与消费者的各个环节还在逐渐成熟的阶段,品牌需要花费许多试错成本。

  因此,在0到1阶段,买手店是这些创新品牌的摇篮。而showroom模式就是连接于创新品牌与买手渠道之间的桥梁,对于新生设计师来说,一家好的showroom就像有经验的月嫂,全天24小时帮品牌处理无数繁琐事宜。

  连续多年在上海时装周引发行业关注的TUDOO颇具代表性,该showroom于2013年在广州成立,诞生于广州却扎根在上海,同样受到了上海时装周商业氛围的吸引。5年内,该showroom从起初的工作室发展成为专业的品牌代理商,并北京、上海、广州三地拥有超过1500平米固定展厅,代理品牌超过30个。

  TUDOO的运营总监苏龙沟通的过程中,他强调比起单纯的showroom,TUDOO更应该被称为品牌的“代理商”。 他表示,虽然TUDOO名为TUDOO showroom,但和其他showroom相比,其业务做的更深也更多元。

  他认为,代理品牌不仅仅是展示和销售产品那么简单,更多是在品牌发展的过程中对于市场的管理,包括销售、推广、供应链管理、售后、市场监管等方面。一个品牌在发展中不可避免会遇到管理方面的复杂问题,TUDOO则可以帮助品牌加深对市场的了解,根据品牌的不同阶段,制定更有利于发展的策略,不管是销售还是推广。

  以TUBE、Not为代表的Showroom则堪称小而美。进行到第7季的TUBE,本次带来了38个独立设计师品牌,包括STAFFONLY、SHU SHU/TONG、XU ZHI、MING MA等品牌,TUBE用“质感出类拔萃的好设计”来形容它们的选品标准。同时,TUBE也同样擅长于创意出众的呈现手法及环境陈设,烘托出了“陈列美”。

  Not带来了25个品牌,包括没边、8ON8、Haizhenwang、Pronounce、Private Policy、Sean Suen等一众独具调性的设计师品牌。与众不同的是,Not是仅有的采取了预约制的showroom,进一步精筛人流,做到了“精准小”。

  showroom模式的收入来源主要分2个部分,一是租金收入,二是根据订货销售的分成收入。所以showroom对服务的要求更高。上述showroom不光在上海时装周期间辅佐订货,更有大量工作铺陈在日常,从品牌公关、市场推广、渠道对接等几乎无弗远近,一手操办。也因如此,showroom生意是细水长流,要做好赚不了大钱的准备。

  有从业人士表示,在本土showroom逆袭与升级之路上依然存在多个问题的当下,要想让showroom具有更长久的生命力,仍然要需要细心打磨自己的风格,不断完善自己的商业模式。

  在这方面,OntimeShow虽然属于tradeshow模式,但在原有业务成功的基础之上,也在不断探索如何帮助品牌做更加深入。OntimeShow创始人顾叶丽表示,他们始终陪伴品牌一同成长,如香氛品牌10-10 select一连跟了8季,见证了它一路成长。设计师品牌M Essential起初从天津开始,如今新增了20多个渠道。女装品牌Georgette Q在一同走过的5个季度变化非常明显,从刚出道时的毕业设计感,现在转为了商业氛围浓厚的女性优雅风格。

  “近几年来大的变化体现在买手店,全国买手店数量稳步增长,同时专业度也更高。OntimeShow的观展买手从起初的江浙沪周边,如今一路辐射至快速崛起的郑州、石家庄等中西部二线城市。这中间不乏各地有团队、有实力的经销商,他们过去几年保持观望,但事实证明这是大势所趋,如今他们都开始深度参与到这个市场。”

  而像2015年举办的上海时装周官方展会MODE,其本身也容纳了许多个长期合作的showroom。之所以参加MODE,他们也多是看中于MODE的客户范围更广,可以接触更多不同客群。

  据官方透露,中国买手店已呈现出继续下沉的态势,全国二、三、四线城市四面开花,其中尤其以成都、重庆、长沙、武汉、西安、郑州为高热度城市。并且,西北地区也开始迸发出火热的购买力,如甘肃、陕西、内蒙甚至新疆的买手也开始频频出手。

  有分析人士认为,买手店渠道下沉这一主要趋势的动力在于,二三线城市原来的渠道商、街边店等不断转型,消费力亦不断升级,相比之下,一线城市的零售竞争却越来越激烈。

  更多大型零售体、商业地产运营方在自营采购业务方面,也已经有了深浅不一的脚印,如连卡佛、Joyce、K11、芮欧百货、老佛爷、SKP新光集团、银泰集团、北京汉光百货、王府井百货、上海百联集团、南京德基等。而传统百货业开始试水,巴黎春天、万象城、高岛屋和爱琴海购物中心等也开始在各大展会中活跃起来。

  充当桥梁的showroom业务在短短几年间有了蓬勃发展,离不开发展迅猛的设计师品牌阵营,以及四面开花的销售渠道。

  中国日益丰饶的物质文明与精神追求,促生了内需刺激、消费升级的市场导向,由此进一步推动tradeshow及showroom带动产业升级,夯实了“亚洲原创设计品牌订货季”的官方定调。不光承担服装贸易往来,更是品牌发声的渠道和城市的一张名片,通过文化与商业的结合,体现出一个产业体的综合实力。

  不过,快速兴起的“风口”也往往催生灰色地带。伴随渠道下沉,买手人群日趋庞杂,市场上也开始出现买款后做贴牌、换面料,走批发的行径。如何应对灰色市场,或许是这个仍未成熟的行业很快将面临的挑战。

声明:本文章为会员Bobo于2018-11-05分享,此类稿件不代表本网观点。
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