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深度 | Prada是如何在中国做“品牌锐化”的?

导读】20年前,也就是奢侈品牌刚进驻中国市场的时候,重要的信条恐怕是维护品牌形象,在消费者面前保持神秘感,但近两年来,事情发生了根本性的变化。

  毫无疑问,中国市场正成为奢侈品牌的必争之地。

  20年前,也就是奢侈品牌刚进驻中国市场的时候,重要的信条恐怕是维护品牌形象,在消费者面前保持神秘感,但近两年来,事情发生了根本性的变化。

  随着中国市场的战略重要性不断提升,奢侈品牌开始认识到中国市场的差异性,为吸引本土消费者制定越来越多有针对性的营销计划。从去年开始的七夕营销和“流量明星”代言大战,足以可见奢侈品牌争夺中国市场份额的激烈程度。而在这背后,还有渐趋复杂的市场形势和变幻莫测的消费者需求。无论是市场环境还是消费群体,中国市场都显得过于特殊,奢侈品牌几乎没有可复制的统一模式。

  有分析人士认为,越来越多年轻消费者对奢侈品牌也开始失去新鲜感,凭借品牌logo就能轻松把奢侈品卖出去的时代已经结束,因此奢侈品牌必须变得更加鲜明、更加锐化、更有辨识度才能持续保持吸引力。

  就目前而言,奢侈品牌在中国严重依赖“流量明星”增加曝光,产品同质化越来越严重,而普通品牌的产品趋向精致高档,奢侈品牌与普通品牌之间的距离不断被拉近,只有“品牌锐化”才能够维持奢侈品牌的独特性。

  Prada确实是奢侈品牌在中国市场的“异类”。

  上周,康泰纳仕集团旗下360度数字及平面媒体《Vogue Film》在其主办的“Vogue Film时装电影盛典”活动上,推出了六支以文学为创作灵感的全新时装电影。其中一支是由张末导演,黄渤、杜鹃、廖凡主演的《梦·镜》,故事创意源于庄周梦蝶的诗化哲学。电影意在表达当代都市人在各自的生活轨迹上忙碌奔波,但在既真实又虚幻的物化社会中,渴望回归真我的主旨。

  为继续强化视频业务,康泰纳仕旗下《Vogue服饰与美容》于去年5月正式推出《Vogue Film》,该项目的定位是让读者理解作品背后的电影文化,用电影的思维、戏剧化的张力和精良的制作,以读者更有代入感的方式来诠释时装和形象风格。除了数字全渠道发布视频,《Vogue Film》平面杂志在每年6月与11月出刊。

  值得关注的是,作为时装电影,这部短片还有另外一个主角,即Prada新推出的手袋Prada Sidonie。该款手袋在设计元素上与2000年春夏女装系列中的原版手袋相呼应,于2019早春系列首次亮相。片中拿着这款手袋的是多年来与Prada合作十分紧密的杜鹃,其本人的独特气质在与Prada的长期合作中已稳定地成为该品牌女性形象的一部分,因此在这部时装电影中,Prada Sidonie手袋与杜鹃的组合呈现出高度的一致性。

  毫无疑问,这部时装电影标志着Prada与《Vogue Film》的一次重要合作。有分析认为,时装电影之所以区别于电影,主要在于时装自身的叙事性被放在了突出的位置。在讲述故事的同时,时装电影的另一种功能是展示时装的美感,这也使得时装电影在兼顾创意的同时,还为奢侈品牌提供了天然属性的营销平台。也就是说,与以往人们对于软性内容讳莫如深态度不同,时装电影为软性内容提供了合法性,前提是为合适的情节中选择合适的演员和时装产品。

  有分析指出,区别于被的奢侈品牌,Prada现在更多是从品牌的审美调性出发,让消费者接近品牌的本质。诸如此次时装电影的正面传播案例并非孤例。针对Prada Sidonie手袋的营销,Prada还通过袁泉、俞飞鸿、江疏影、谭卓、雎晓雯等明星演绎该手袋进行集中营销,使得该手袋持续获得市场关注,引起大批消费者的共鸣。

  如今的Prada在中国市场似乎摸到了门道,使得其市场推广大多能够在保持关注度的同时提升品牌独特形象。这一点的实现十分困难,对奢侈品市场稍有观察便不难发现,如今奢侈品牌在中国无一不是在流量和品牌形象之间艰难摇摆。

  为了吸引中国消费者,越来越多奢侈品牌在中国开始放下“架子”,通过任命品牌大使或社交媒体推广等方式获取消费者好感度,争夺更多流量。然而不少策略却招致批评,引发消费者对品牌奢侈品属性降低的质疑,使得品牌遭遇形象危机。

  随着Chanel、Dior、Gucci和Burberry先后与中国流量明星达成合作,身为“行业异类”的Prada已成为目前仅有的一个未任命品牌大使或代言人的头部奢侈品牌。尽管品牌与包括杜鹃在内的部分模特及演员合作甚密,但背后依然是形象逻辑,而非流量逻辑。

  在这样的前提下,Prada获取中国消费者关注其实依靠的是对“本土”的深入探索,这已逐渐成为Prada在核心竞争力之一。

  去年10月,Prada荣宅在上海的开幕如今可以成为奢侈品牌营销探索的一座里程碑。在品牌联合创始人Miuccia Prada与Patrizio Bertelli的主导下,素来有文化遗产保护传统的Prada自2011年启动了对Prada荣宅的修缮工程,将其作为Prada在中国举行各式活动的空间。

  事实上,Prada荣宅与品牌意大利传统并无关联,Miuccia Prada夫妇的修缮完全出于其对艺术与文化的一贯重视。这座被称为高雅上海洋房的宅邸,其历史追溯至20世纪初期,当时“面粉大王”荣宗敬从德国人手中买下这栋宅邸,而后因战事前往香港,使得荣宅一度弃置。从某种意义上看,荣宅是中国近代史的缩影,但上海特殊的文化背景赋予其的国际化底色,使得Prada荣宅成为融合中国本土性与品牌自身血统的媒介。

  Prada选择荣宅作为品牌中国“基地”的正确判断,实际上是Miuccia Prada突破行业惯有单一视角,从艺术视角进行社会观察的延续。因此,Prada荣宅在开幕后影响力迅速超出时尚行业,在中国社会文化各界引起关注,并不令人感到意外。

  根据Prada荣宅参观系统统计数据显示,对外开放后共有超过10万人次通过预约系统参观了Prada荣宅。该场地还在网友和市民的强烈要求下,特延期开放一个月。知名文化人士洪晃认为,修复荣宅不是直接地、刻意地塑造品牌,而是Miuccia Prada本人非常“任性”地去做热爱的事情,间接地提升了品牌内涵和形象。

  荣宅随后还被用来举办了艺术展览“罗马1950-1965”,开设了为期两周的Prada Linea Rossa限时店,以及于11月10日开幕的刘野个展“寓言叙事”,展示了荣宅空间的多种可能性。新刘野个展是在去年“罗马1950-1965”意大利艺术家群展之后在荣宅举办的中国艺术家个展,也是上海艺术季里屈指可数的几个中国艺术家展览。刘野的创作以东西方文学、艺术史和大众文化为来源,也体现出Prada在对艺术家的选择上对跨文化交流的看重。显然此次展览是Prada对“本土性”更进一步的尝试,这背后是Prada中国团队决策力的提升。

  实际上,Prada在与艺术的关连中,进一步强化了品牌的奢侈品属性。有分析认为,没有比艺术品和奢侈品更密切相通的一对伙伴,它们两者都没有固有用途但价格极高,也都强调审美的重要性。它们均依赖于世界富有人群的财富来赚取非常高水平的利润,同时依赖中产阶级来扩大其规模。如今,当代艺术和奢侈品的精英主义生活方式被统一到了一起,前者确保了奢侈品牌具有新鲜感和与当下的相关性。

  除此之外,Prada也参与到今年奢侈品七夕营销的战场。Prada于7月31日推出七夕特别款单肩包于品牌官网及国内33家精品店限量发售,并于8月10日线上售罄。据早前分析指出,七夕营销是奢侈品牌中国市场团队创意和执行力直观的体现。以往受总部控制较严的奢侈品牌中国市场团队在七夕营销中能够获得更大的自主权,其在七夕期间的营销试水能够为品牌其他策略提供借鉴作用,更有利于品牌在中国市场的进一步深入。

  如果说荣宅等项目依然是在中国一线城市的本土化推广,那么Prada选择西安作为下一个潜力市场则是从地理维度对本土化的真正深入。今年,Prada集团在西安SKP商场内新开七家门店,分别为3家主品牌Prada、2家Miu Miu和2家Church's。新门店开业当天,品牌还启动了Prada银色列车限时店。

  进驻西安市场除了其商业上的考虑,同时也是Prada进行品牌形象塑造的机会。品牌邀请演员俞飞鸿、杜鹃和袁泉拍摄了短片《迷失西安》,融合十三朝古都西安的历史感与Prada主张的现代性,赋予这个意大利品牌新的语境,但依然指向通过新颖的形式挖掘Prada品牌的丰富内涵。早前设计师陈漫为荣宅拍摄的一组大片,发挥的也是相同的作用。

  有分析认为,问题的关键不在于Prada为迎合中国市场和年轻化趋势做出了哪些具体举措,而在于Prada对品牌核心的底线坚持。Prada善于处理矛盾,也深谙女性消费者内心的矛盾之处。多数时候,知识分子女性一方面诟病时尚的肤浅,另一方面又无法避免身为女性对穿衣本能的热爱。Miuccia Prada本人也在对时尚的热爱与厌恶中将Prada打造为奢侈品行业特别的一个存在。当前的女性消费者亟待能找到另一个能够寄托信仰的时装品牌,而Prada背后由艺术、人文、女性主义等当代思潮所组成的世界极富吸引力。

  无论是Prada近来对尼龙材质的复兴,还是对漫画元素和高科技面料的采用,出发点是Prada对当代性的探索,跟随新时期文化与人性变迁而变化,不断提供新鲜感与新内容,恰恰抓住了中国奢侈品消费者的脉搏。

  Prada在中国市场的精耕细作也为品牌带来了回报。数据显示,年轻消费者的确越来越喜爱Prada,其中大中华区为Prada的贡献很大程度上来源于这批有消费力的千禧一代消费者。据Prada集团上半年财报显示,其销售额同比增长3.3%至15.35亿欧元,净利润也录得大涨10.7%至1.06亿欧元。核心品牌Prada销售额同比上涨4.1%至12.4亿欧元,销售占比提升至81.9%。亚太地区销售额涨幅极高,录得增长6.6%至5.19亿欧元。

  奢侈品牌为了适应中国市场,无一不将大量预算投入到本土市场的营销中去,但效果不尽相同,包括宣布品牌大使在内的举措也往往陷入了营销方式同质化的圈套,使得业界频频质疑过度曝光是否会对品牌形象造成损害。商业策略自然容易复制,但当奢侈品牌的革新手段逐渐趋于雷同,区分高下的就仍然是品牌自身的内涵和独特性,如此才能抓住消费者心智。

  变幻莫测的奢侈品市场中几乎没有常胜,只有足够特别。Prada虽然不是业内走得非常快,但或能走得更远。

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声明:本文章为会员Bobo于2018-11-14分享,此类稿件不代表本网观点。
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