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十年双11 一部太平鸟电商创业简史和它的未来预想图

导读】2018年双11,太平鸟服饰全品牌以8.18亿的新纪录,致敬其第10个双11。其中,太平鸟男装单日销售额居男装类目第三名;乐町和太平鸟女装分居女装类目第七名和第八名。

  2018年双11,太平鸟服饰全品牌以8.18亿的新纪录,致敬其第10个双11。其中,太平鸟男装单日销售额居男装类目第三名;乐町和太平鸟女装分居女装类目第七名和第八名;截止11月12日24时,太平鸟慈东物流在48小时内完成双11订单的全部发货,较去年提前24小时完成。

  作为首批开展线上业务的企业,太平鸟从一开始就显示出了在谋变方面的野心。用董事长张江平的话说:“有竞争才会有进步,守着已有的成果是没有未来的。不创新,就等死”。

  2008年,太平鸟电商事业部成立。一年后,太平鸟参加了天猫首次举办的线上双11——一个仅仅是有促销节点的‘光棍节’。“大家都留下来加班,那一晚干了52万,是天猫总成交额的1%。”太平鸟电商新媒体事业部总监米左回忆道。

  就这样,太平鸟有了史上首份双11成绩单——52万。

  增长,是这10年来的一个关键词

  查阅太平鸟历年天猫双11的成交额,不难发现其一直呈现指数型增长。放到今天品牌竞争更加白热化,消费愈趋理性的情况下,太平鸟依旧显示出了它的增长力。从起初的52万,到如今的8.18亿,10年间翻了1573倍。

  2011年是个爆发年,增幅达1128.57%。

  这一年,也被视为是双11历史上具里程碑意义的一年。一方面,淘宝商城和淘宝网总支付宝交易额突破52亿,为2010年同日双11活动交易额9.36亿元的4倍。另一方面,京东也在2011年加入双11战营,打破了阿里一家独大的局面。

  也就意味着越来越多的品牌将加入这场双11“狂欢”。品牌数从2009年的27家飙升到了2011年的2200家,直接暴涨81倍多,之后参加的品牌数则均以万计。

  就是在这样的环境下,太平鸟品牌力逐渐凸显,屡创单品牌黑马历史。2015年,太平鸟男装单品牌创造1.94亿元的双11销售额,太平鸟全品牌稳居国内服饰品牌销售榜首。2016年,太平鸟集团旗下少女品牌乐町成当天大黑马,凌晨56分乐町单销售额为9000万,一小时十二分突破一个亿。单日销售突破1.65亿,居女装品类第4。同样在2016年,太平鸟女装(旗舰店)单日销售突破1.19亿元,首次进入亿元俱乐部。2017年,太平鸟用了2小时22分31秒,旗下男装、女装和乐町均已踏入亿元俱乐部。

  抢眼的双11表现背后,显示出了太平鸟对电商渠道布局的战略意义。10年天猫双11,也是一部太平鸟电商渠道发展史。

  谈起真正对电商产生敬畏之情也是在2011年,太平鸟电商事业部总经理翁江宏真正加入电商的第2年。

  “哇,原来还可以这样玩。”翁江宏用了9个字表述当时对电商的初印象。这个之前一直奋斗在线下市场的零售人嗅到了电商强劲的渠道力。也是因电商渠道的建立,太平鸟从原先街边店、购物中心、百货店“三轮齐驱”的线下渠道,演变到了“四轮驱动”。

  10年时间,太平鸟电商的角色从开始的销库存转变到了如今的全渠道和新零售尝试,业绩也从0上升到了2017年的21.66亿,占到品牌全年总销售的20.7%。

  业绩之后,带给太平鸟的还有什么

  “数字化赋予品牌公司的驱动力量越来越强了。”翁江宏感叹道,“利用线上大数据,我们可以更精准、更快速去洞察消费者背后的机会点,通过专业的模型和数据系统之后整合出极优的建议,在开发款式,产品包装,内容营销上可以更好地将消费者的需求融入进去,准确人群画像,把握市场机会点。”简单讲,数据可以让原本无形的消费者,变得看得见摸得着,对品牌长远战略具有一定的“反哺”作用。

  翁江宏举了个例子,太平鸟近年来会将一些首发放到线上,如此一来,就可以在短时间内收集到庞大的数据,然后根据这些数据,做线下门店铺货。不仅在上游供应链方面可以争取到15天左右的时间,也可以更精准的选择货品上新到线下门店。

  就拿今年的双11来说,太平鸟于天猫双11推出了PEACEBIRD MEN x韩火火联名系列;在10月20日首次亮相2018天猫双11全球潮流盛典时,也将DISNEY collection by PEACEBIRD MEN X éTUDES 联名系列带到了现场。

  同时,太平鸟女装也携8月底大秀引爆的PEACEBIRD WOMEN x PHOENIX凤凰自行车联名系列和首发的哥斯拉IP款两大联名征战双11;乐町LEDIN与国内艺术家张权个人品牌于秋季在巴黎时装周收货好评的LEDIN x MTSS联名系列,以及迪士尼高飞IP款;引易烊千玺、黄子韬等纷纷上身的MATERIAL GIRL冬季全新的可口可乐联名系列;MiniPeace迪士尼米奇90周年联名款……多梯度的品牌矩阵和明确的品牌定位,满足不断细分、多元化新生代的消费需求,制造“爆款”效应。

  另一方面,电商的赋能也使太平鸟在零售的思维方式上发生了转变,从原先单向卖货到了如今和消费者的双向互动。使得在获取消费者需求并增强其对品牌粘性的这件事上,变得有趣起来。不管是在抖音、小红书等聚焦年轻人的社交平台上与他们互动,还是凭借太平鸟品牌自身的一些营销活动与之产生交互。

  而这也正是目前90后、95后的消费主义。他们是一批互联网原住民,游走于各大社交网站,他们追求个性,注重自我表达,也比以往任何一代人更愿意接受新鲜事物。

  目前,太平鸟旗下男装PEACEBIRD MEN、女装PEACEBIRD WOMEN、乐町及其町家居系列、MATERIAL GIRL、家居品牌太平鸟巢PEACEBIRD LIVIN',以及童装Mini Peace和贝甜Petit Avril七大品牌共计粉丝数已达4500余万。

  羽翼渐丰的太平鸟似乎还觉得不够。

  这也解释了其为何会选择与像阿里、银泰、万达、印力、百盛、苏宁等行业巨擘进行战略合作,强强联手,总是会擦出不一样的火花。

  正如阿里巴巴集团CEO张勇曾解释“新零售”时说得那样:“新零售不是’原有零售+互联网’,而是零售产业各个环节利用技术发生革新,展现不一样的生命力。”太平鸟独立面的背后,也在通过融合展现不同的生命力。

  2017年9月20日,自太平鸟与天猫达成新零售战略合作起,便开始在品牌建设、大数据赋能、消费者运营和全渠道融合等领域开启全方位新零售战略合作。从纽约时装周的首秀和走秀款的即看即买;到搭乘天猫出海计划出海澳洲;再到PEACEBIRD杭州大悦城旗舰店、超级智慧门店开业,以及天猫双11全球潮流盛典……太平鸟一直在寻求突破。

  再说刚过去的2018年天猫双11,太平鸟并未将其定义为线上的狂欢,更多的是一种融合,一种线上线下的融合,一种强强联手的融合。双11期间,太平鸟在购物中心渠道进行了双11“消费者沟通”,旗下太平鸟女装结合目前手淘正在主推的AR BUY+项目,推出手淘的扫一扫入口进去扫描衣服即可观看IP动画,收集卡通图案获得店铺优惠券,玩转时下技术热点、IP话题。

  太平鸟将这个热点营销推广到了全国37家银泰门店,在银泰中岛处设立的PEACEBIRD WOMEN 体验区,线上线下同时联动,将新零售格局从销售到营销贯穿起来,使品牌形象更加立体的呈现在大众面前。

  数字化驱动,商品力、营销力、渠道力等多力齐发,再融合各方资源,太平鸟10年电商背后,看重得不仅仅只是业绩上的增量。用翁江宏的话说:“十年间,新的经济形势、消费形势在变,消费者心智更加成熟,对消费的态度也更加理性,不变的是我们一直在思考的零售回归问题。数字化也好,技术也好,归根到底,还是要赋能于品牌自身,回归品牌自身要做的事情。我们更在乎练好企业’基本功’,为新生代消费者提供更好的产品、服务和购物体验。”

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声明:本文章为会员Bobo于2018-11-14分享,此类稿件不代表本网观点。
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