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双11销售破1亿 音儿为什么能成为细分领域的翘楚?

导读】全球时尚零售持续洗牌,从2009到2018年,阿里巴巴在将“11.11”这四个数字变成一场轰动全球的购物狂欢节的同时,也让国内传统服饰零售商们搭上了一辆转型升级的“顺风车”,成为品牌和顾客交互的重要途径之一。

  全球时尚零售持续洗牌,从2009到2018年,阿里巴巴在将“11.11”这四个数字变成一场轰动全球的购物狂欢节的同时,也让国内传统服饰零售商们搭上了一辆转型升级的“顺风车”,成为品牌和顾客交互的重要途径之一。

  据调查显示,2017年全球服饰和鞋履市场的零售额同比增长4%至1.7万亿美元,服装零售额增速高于整体零售,虽然结束了此前长达五年的增速下滑态势,但不乏传统品牌遭到淘汰。

  在这样的大环境下,作为南派女装的标杆,成立至今已22年的深圳女装影儿时尚集团正试图抓住一切机遇,在深耕近9年的线上市场不断创下新记录。

  据官方数据,“双11”开场仅4分钟,影儿集团旗下品牌YINER音儿成交额率先突破1000万元,并于8分钟超越2000万,截至12日凌晨,YINER音儿天猫总成交额破1亿,再次获得天猫大淑女装销售榜首的位置,影儿时尚集团全渠道总成交额也突破4亿元,成功刷新上一年的3亿战绩。

  不过,在YINER音儿总经理曾燕看来,销售额的节节攀高不能算是大惊喜,她更看重的是市场和消费者对YINER音儿的认同。今年9月,YINER音儿首次踏上米兰时装周发布全新2019春夏系列“穿越时光的优雅”,正式开启全新的新生时代。

  区别于以往的风格,YINER音儿2019春夏系列,全面创新,明亮大胆的配色、混搭对撞的材质运用、品牌全新标志性元素的演绎,赋优雅以穿越时光的生命力。同时,这是YINER音儿向行业与市场发出属于自己的声音,即焕发年轻活力,拥抱新生代。

  纵观YINER音儿秀场始终,可见这是一次重要的转型。 活力与优雅相遇,便是全新的YINER音儿。YINER音儿以年轻新优雅对话千禧一代,向世界展示了品牌穿越22年时光而依旧蓬勃的生命力。

  回顾YINER音儿22年的成长史,仿佛中国服饰行业崛起过程的一个缩影。

  YINER音儿于1996年由影儿时尚集团在深圳创立,时值国内消费者时尚意识萌芽期,集团决定将目标瞄准当时极具潜力的都市白领消费者,开启都市女性的优雅序幕,迅速在市场中获得消费者的积极反响。

  得益于毗邻香港的天然优势,YINER音儿的创新意识一直走在市场前面。为匹配中高端的品牌定位,YINER音儿自一开始便定下了高标准的行为准则,更率先采用名人策略,在1997年特邀国际名模琦琦担任形象代言人,开启了深圳乃至全国女装品牌推广的先河。

  21世纪初,中国服装开始由经典向优雅过渡转换,女性对美的追求越来越强烈,YINER音儿在产品的设计上也出现了更多突破。在三件职业套装的基础上,YINER音儿首次选择了粉红、粉蓝等鲜艳彩色元素,采用提花面料,为职业套装增添趣味和新鲜感。同时,YINER音儿也运用简单的黑白斜条纹设计元素,凸显女性追求的简约时尚的都市丽人形象。

  与此同时,YINER音儿也试图把自己的版图向北扩张,想要把先锋的时尚高端女装美学传递给更多的消费者,于2001年在上海新世界百货开设了首店,并于2002年入驻北京王府井。短短一个月内,YINER音儿迅速成为王府井当月的销量榜首,即收入高的女装品牌之一。

  2005年,对于YINER音儿等国内服饰品牌而言是一个重要的转折点,Zara、H&M和优衣库等外来的快时尚突然涌入,纷纷开始在中国进行大面积的扩张圈地,国内年轻消费者的注意力被物廉价美的产品所吸引,国内服饰零售商们一时间从巅峰跌入谷底。

  面对前所未有的挑战,YINER音儿选择直面困难,从“产品升级、推广升级、形象升级”三个方面进行年轻化。 首先是设计风格上的年轻化,在面料,图案和用色方面都更为明亮和大胆,以突显更加轻松的优雅,同时也增加了T恤、腰封等多种产品,丰富搭配选择。

  其次是视觉上的年轻化,包括大片、街拍等的拍摄,YINER音儿对线下门店的设计陈列也进行了更新。2011年YINER音儿发布童装和手袋系列,正式进入全品类时代。

  曾燕向时尚头条网强调,在年轻化升级的过程中,YINER音儿并非盲目地跟随潮流,抛弃原有的客户群,而是在原有的品牌基础上进行再创新。除上述举措外,YINER音儿还特别推出副线品牌“音儿GoodLand”,旨在通过更加充满活力的设计吸引更多年轻消费群体。

  有分析表示,GoodLand这一新产品线的推出,很大程度上拓宽了YINER音儿线上产品的丰富度,同时能够更高效地反映市场需求,从而让品牌得以更好地年轻化。

  YINER音儿的品牌升级之路需要改变的勇气和与时俱进的魄力。由阿里巴巴主导的中国式电商的出现,很大程度上给予了国内服饰零售商一条能够超车的快车道。

  2010年,YINER音儿成为影儿时尚集团试水天猫“双11”的领头羊,建立电商项目组开设线上专供款,以更能适应85后、90后的产品迅速扩展原有客群。当时的中国电商正面临着一个关键的分水岭,在首阶段的红利期过后,消费者对于线上产品价格的敏感度逐渐降低,开始追求更具品质的产品和体验。

  区别于起初以促销为主的出发点,“双11”经过10年的演变早已摆脱低价路线,取而代之的是一场以品质和创新为核心竞争力的竞技场。因此,YINER音儿自从踏入电商市场开始,要寻求的是从量的变化到质的变化,不以低价取胜,而是努力为消费者提供更好的消费体验。

  据悉,YINER音儿本届“双11”的备货量高达去年的三倍,同时,为提供更优质的产品,YINER音儿“双11”产品成本及单价较去年同期都有所提升,但却依然稳居大淑女装品牌销售榜首,除了在潮流趋势的引导下推出了更年轻化、更具潮流感的全新产品,也离不开创新的营销方式。为了更生动地向消费者传递品牌美学,YINER音儿今年选择通过户外街拍的形式搭配生活化的场景来展示新系列产品。

  在这场电商升级战的背后,YINER音儿之所以能够连续5年独占鳌头,还得益于其勇于拥抱新科技的开放心态。

  为了能够更加精准地分析线上数据,进行人群定位营销,同时提升商品反应速度,影儿时尚集团于 2017年9月上线SAP Hybris中台系统和WMS系统,针对全渠道商品库存管理及订单管理,进行精准定位,寻源发货,以快的速度,将合适的商品送到消费者手中。在技术的支持下,影儿时尚集团今年“双11”的中台订单分配效率再次破纪录,发货周期由原来的7天降低到1.6天。

  就像阿里巴巴CEO 张勇所说的,现在的“双11”不只是天猫的节日,更是商业界的奥林匹克。YINER音儿品牌也是借“双11”,实现从天猫旗舰店到微商城平台,再到线下实体店的联动,在这个流量大的狂欢盛典上进行品牌营销。

  在谈及YINER音儿品牌升级的历程时,曾燕表示,除产品本身,消费者对品牌的内涵也越来越重视,因此YINER 的品牌升级历程不仅是商业模式的主动变革,更是凝聚年轻、独立、有自我表达的新一代中国女性的需求所致。

  在这样的契机下,YINER音儿品牌向消费者传达故事的方式也有所转变,通过与符合品牌定位的KOL们合作,以KOL的形象和传播渠道作为品牌营销的重要渠道,积极扩大与年轻消费者的触点,与目标消费人群产生情感联结,“商业的本质在于消费者,而不是利润”,曾燕补充道。

  值得关注的是,每10年就是一个节点,在新一轮洗牌中稳固立足的影儿时尚集团似乎已做好准备,走向更大的市场。

  有报告指出,中国高消费女性和名媛对于服装的要求与十八世纪欧洲王室的女性如出一辙,她们不仅对品质有很高的要求,在个性和自我表达上的要求也非常明确,这意味着消费者对于奢侈品的“炫耀性”需求逐渐减弱,将会更加注重创作体验和情感体验。

  随着新篇章的开启,曾燕对YINER音儿依然保持信心,未来该品牌将凭借一贯专注的态度和专业的眼光,继续引领现代女性高品质、幸福的生活方式,成为中国女装极具影响力的品牌。

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声明:本文章为会员Bobo于2018-11-15分享,此类稿件不代表本网观点。

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