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如何在商业调改期间把握现实压力与未来理想的平衡?

导读】存量时代下,商业地产行业的竞争已进入白热化阶段,商业运营压力随之倍增。而购物中心作为城市商业活力的集中展现者,为了满足日益多元化的消费需求,也在不断进行定位调整、业态与品牌的升级和创新。

  存量时代下,商业地产行业的竞争已进入白热化阶段,商业运营压力随之倍增。而购物中心作为城市商业活力的集中展现者,为了满足日益多元化的消费需求,也在不断进行定位调整、业态与品牌的升级和创新。对购物中心而言,与时俱进的调整和升级是保持购物中心经营业绩和获得持续竞争优势的重要措施。

  为了增强购物中心与周边客群的匹配度与消费黏性,紧跟市场消费潮流,位于重庆解放碑的国泰广场在2017-2018年进行了正常营业期间大胆的定位重塑及调整升级,并于2018年1月以“PARK108国泰优活城市广场”的全新形象亮相。调改之后的国泰广场,在客流和业绩方面取得了极大的增长,其引领重庆市场的主力店及多业态匹配让其焕发出了巨大的活力,在两年内业已成为解放碑乃至全重庆极具独特个性及极为亮眼的商业项目之一。近日,对PARK108国泰优活城市广场总经理梁石先生进行了专访,一起解锁商业调改升级的幕后密码。

  大胆更名及全新定位:

  从“国泰广场“到”PARK108国泰优活城市广场”

  打造完美青年生活方式新型体验街区

  2015年9月30日,解放碑国泰广场正式开始营业,到了2016年4月份,其项目在客流、商户销售、企业租金营收方面已经出现了严重危机,商家生存问题开始显现,甚至一度陷入举步维艰的境地。

  2016年7月1日,梁石正式出任国泰广场总经理,并同时以上海韬儒泰管理顾问-顾问总监身份带领专家顾问团队同步对国泰广场形成全方位的专业支持,梁石表示:“国泰广场原来的定位是轻奢购物中心,整个项目内外的空间塑造、品牌的招商等都围绕着轻奢展开。然而,解放碑商圈定位高端的商业项目已经有重庆时代广场、重庆协信星光广场、重庆大都会东方广场、重庆WFC等,然而这些项目的业绩和趋势表现其实并不乐观,且解放碑的客群结构和特性正在发生巨大改变。在这个前提下,国泰广场再走轻奢路线,无论当下还是未来均明显不具备竞争和发展优势。”

  梁石:“另外,在梁石和上海韬儒泰管理顾问团队对解放碑商圈以及重庆消费者进行专业细致的一手调研之后,首先发现一个奇怪现象,即解放碑或是重庆消费者对“国泰广场”作为一个购物中心的商业品牌的认知产生严重误差。重庆主城区几乎90%以上的人都知道“国泰广场”,但是几乎90%的人居然都不知道“国泰广场”是一个解放碑大的购物中心,绝大部分消费者都把“国泰广场”认知成了“解放碑的国泰艺术中心(红色大房子)”或是一个“地面大广场”,几乎没有消费者知道“国泰广场”一家购物中心,更不用说是解放碑大体量的购物广场了!所以,梁石及其顾问团队审慎研究后,果断决定把“国泰广场”更名为“PARK108国泰优活城市广场”,并直接借用“国泰广场”原来的消费者地域知名度,重新将“国泰广场”定义为商场的地址认知,极大地增加了“国泰广场”作为购物中心业态的品牌识别度。其次是解放碑商圈人群结构已经发生了很大的改变:解放碑商圈存在四种客群:一是7~10万的CBD青年白领;二是平均每年3000万以上的游客(尤其是其中有40%~45%为青年游客,且该游客群体中仍有近乎40%-50%为大重庆区县来解放碑朝圣客流);三是核心区仍有10万左右的本地居民;四是轻轨2号线辐射延伸可便捷获取的客流(其中,国泰广场负三楼和轻轨2号线无缝连接)”。

  基于这四种客群,梁石为国泰广场赋予了一个全新的定位,即:完美青年生活方式街区,重点聚焦于在地及各方青年客群。全新定位以后,项目在外部街区改造、主力业态及主力店匹配,以及内部的的个性化空间塑造方面,均围绕着上述四种客群重塑。即:高度聚焦CBD青年白领、全面覆盖1400万青年游客、自然吸收10万本地居民、主动进攻地铁2号线青年客群。

  起死回生:

  销售额与客流双双突破60%

  从改造到现在,PARK108国泰优活城市广场从未闭过店,始终坚持正常营业状态下改造。作为调改项目,这也就意味着,在面对原来所有困难和现实问题的同时,还要兼顾开启全新的项目调整计划。

  梁石称,整个项目的调整分三步进行。

  首步,以极具影响力的主题活动极大化补充商场当下客流。从2016年7月开始,项目便开展了一系列特色的主题活动,例如全重庆首场大型的“奇幻海洋之旅气球艺术嘉年华”,带来了极大的轰动,当月客流量直接提升了70%。

  2016年9月,又开启了全重庆首场“神奇的雨屋-体验一场不湿身的雨”美国艺术展,活动期间,每天参与体验的人流量均达到可承载的大峰值,连续一周日均体验超过1500人。

  2017年3月,又举办了刷屏解放碑的“3000平米油菜花空降解放碑”的主题活动,也制造了非常不错的效果。这一系列的活动,均在项目改造期间进行,为原有的商户带来了极大的客流提升,也实实在在的帮助他们渡过了极为艰难的时期。

  第二步,同步启动全新的定位重塑及招商计划。首先,用了将近3个月的时间全面完成“完美青年生活方式街区”的全新定位,并在始终营业的状态下完成了50%的商户置换和优化,并在此期间有效解决了新定位下的主力店的配置问题,比较典型的包括引入了新零售业态超级物种、日式快时尚品牌无印良品,以及引进了2500平米的当当书店线下中国旗舰店、国际超级IP品牌line friends等。今年10月27号,作家大冰的新书《你坏》签售会在PARK108的当当书店举办,当日产生的跨商圈流量即达到3400人。

  今年10月19日,PARK108历时近2年的时间终于又引入了国际IP超级网红品牌Line Friends,仅在19日当天上午11点开业,到下午1点,其销售额就超过了10万+。而且因为Line Friends的进驻,在它附近的商铺和同楼层的商铺,取得高的成长量达到400%(Line Friends开业前后的环比数据增长)。

  由于Line Friends是一个国际超级IP,它的粉丝不仅来源于解放碑商圈,还有其他重庆商圈,甚至周边城市,所以它具备跨商圈调动客流的能力,对于PARK108国泰优活城市广场来讲,它极具带动力,并产生关联效应。可以说,这一系列的主力店都为项目带来了全新的活力和变化。

  其次,对两个经营不佳的楼层85%~90%的品牌进行了置换,从而让业态布局更趋合理,且在销售业绩和租金回报上均取得了极大幅度的增长和提升。

  第三步,围绕新定位进行内外个性化空间的塑造和改变。首先,围绕“完美青年生活方式新型体验街区”这一定位,国泰在外围借势打造了四大街区,分别是青年路的致·乐活街区、五四路的格·休闲街区、中英联络处的潮·创艺街区、来龙巷的悦·浪漫街区。到目前,已有两个街区较为成熟。

  其次,外围的动线也进行了较大改变,其中,在青年路新增了一个自动扶梯,直接到达项目的L1层,同时在来龙巷,增加了新的坡道,直接连通Line Friends,从而盘活整体及LI-L2层客流通达性不畅的动线难点。

  除了商场外部,在商场内部也精心植入了一些有特色的配置,比如“中国的5000本书的自由流动文艺书墙”,在经过合理美化之后,原本只是普通的通道空间,出现4到5千本书籍,任何一个消费者都可以自由取阅,这让商场和文艺文化青年之间产生了天然的心灵和精神沟通,和当当书店也紧密相连。

  另外,中国首部3D电梯、通达5层楼的钻石中庭、可随心情变幻四季的LED森林等都为顾客带来了独具个性和特色的全新体验。

  除此以外,利用清场后腾出的大片空铺空间,匹配青年活动。例如,“5000平米胡杨林空降解放碑”,为商场带来客流的同时,也让消费者体验了一场来自塔里木盆地的胡杨林浪漫之旅。通过空间的有效利用,提升了项目的整体收益。

  据梁石介绍,在2018年1月1日到2018年10月31日调改期间,整个项目的销售额和客流量实现双增长,同比均突破60%。今年国庆期间(1-7号),项目的销售额同比上升68.99%,客流量上升55%。

  “到现在为止,客观来看,我个人认为这个项目只是走过了它生死攸关的阶段,下一步仍然还有很多机会可以继续优化和深化前行。从2018年第四季度开始,以及2019年,我们的重心会放在两个方面的提升,一个是对所有的品牌和商品进行优化提档,二是在运营、市场、顾客服务、物业管理等方面进行更为精细化的深度管理。”梁石说,商业并不是一条腿走路就能走好,它是一个全系统工程,定位对的同时,业态、主力店、商品匹配要对,运营管理、市场活动、个性空间、消费者互动都要同步匹配。在一切都匹配的情况下,这个商业才会走起来,也才会走得更快更好。

  调改逻辑:

  在艰难的营业期内同步调改升级

  考验的就是现实经营与调改升级节奏的动态平衡

  从学校毕业以后,梁石便一直从业于商业零售行业,如今已20年有余。其中近10年,梁石一直担任各大企业的商业顾问。梁石表示自己以“做行业务实的商业顾问”为己任,也已做顾问为乐。并在华北、华东、华中、华南、西北、西南等地创造了许多常人不可思议的鲜活商业案例。在2016年7月1日接手国泰广场之后,梁石用自己的商业逻辑带领着国泰广场踏过生死存亡的关卡,其业绩我们也有目共睹。那么,在梁石看来,对于改造型商业,其改造成功基本的要素是什么?

  “对于调改性项目,既要现在也要未来。”梁石认为,一个项目既然要调改,那就说明项目面临着生存问题,而大的压力无外乎两点,一是平衡现实收益和未来发展之间的关系;二是在保障商家收益提升的同时必须同步保证改造得以顺利进行。

  “既要把现在的商户维护好,让他们的收益有所保障,让商户感受到信心。同时,又要在艰难的正常营业期间去实施一系列的改造行为,包括定位及空间塑造、业态调整、掉铺置换、主力店植入等等,这本来就是一个很难平衡的问题。倘若能把平衡做好,将是这个商业调整成功关键的因素。当然,定位在其中也功不可没,定位本身关乎着项目的生死存亡。”梁石说。

  已开业项目如何在“老商圈”重树标杆地位?

  据大数据中心统计,2017年全国开业大型商业项目高达504个,总体量约4600多万平方米,开业数量创近4年来新高,也是历史新高。对比2017年初拟开业数量(970个),开业率约为51.95%。在市场存量大、同质化竞争加剧的背景下, 对于已开业项目又该如何在“老商圈”重新树立项目的标杆地位?

  梁石认为,这取决于商业诉求。“我个人对商业的理解,我一直把它分为左手和右手。左手是指这个商业既然存在于这个商圈,它所面临的整个消费者结构、目标客群、竞争环境,流量结构等客观因素几乎是不可逆的。右手是指企业所有者或高决策层对这个项目本身的战略诉求,这个诉求可以理解为所有者的主观战略诉求,在一个不可逆的商业环境下,所有者的战略诉求发生变化的时候,这个商业面临的定位或机会其实是会发生很大的变化。面对诉求的变化,它投入的资金、人力、资源也会随之发生很大的变化。

  梁石表示,已开业项目在重新树立标杆地位之时,取决于客观环境和所有者战略诉求之间的平衡关系。除此之外,还应合理把握好行业趋势和经济趋势。

  新开业项目如何持续保持吸引力?

  如今,商业地产行业已进入红海竞争,购物中心新业态也百花齐放,在此背景下,新开业项目应该如何持续保持吸引力?

  “如果是新开业的项目,不能等到开业之后才愿意去付出。目前,很多开发商还停留在‘招商就是一切’的意识阶段,但其实招商难永远都不是招商问题的本身,招商只是结果。因此,必须要把招商的前因解决掉,而前因便是有一个更加精准的定位,让你的核心团队看得懂你,让你的目标消费者看得懂你,让你的商业合作伙伴看的懂你”梁石表示,首先必须要有精准的市场调研和市场分析,然后有一个更加精准的商业定位,且这个定位是可行的,是完全匹配的、吻合的。在这个前提下,匹配到好的团队阵容、运营模式、市场活动、空间感性塑造,包括到后期的物业工程管理和顾客服务,这一整套工作如果都可以保持在相同的基调和水准上,那这个商业几乎没有机会走弯路。如果能尽量每走一步都在叠加和进步,又何愁持续的竞争力呢?

  所以梁石认为,一个新商业,开业前后一样重要,新项目开业前则需要付出更大的心血和努力。一个好的商业项目,既要具备生存能力,又需要同时具备持续发展眼光,并能确保每一个好点子好思路的高效高质量的落地执行!

声明:本文章为会员Bobo于2018-11-16分享,此类稿件不代表本网观点。
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