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维密危机持续蔓延!首席执行官Jan Singer突然离职

导读】曾经用“性感”征服了一代女性消费者的Victoria's Secret维密或许不曾想过,在成立70多年后的现在,其“天使光环”会黯然失色。

  曾经用“性感”征服了一代女性消费者的Victoria's Secret维密或许不曾想过,在成立70多年后的现在,其“天使光环”会黯然失色。

  据华尔街日报消息,随着年度大秀的落幕,维密首席执行官Jan Singer于日前决定离职。Jan Singer在两年前离开Nike加入维密。此前,Jan Singer还担任过美国塑形内衣品牌 Spanx 的首席执行官,并曾在Chanel、Calvin Klein、Prada和Reebok等奢侈和时尚品牌任职。

  然而,Jan Singer丰富的零售经验在维密却似乎毫无用处,在经历砍掉泳装业务、关闭业绩不佳门店和增加休闲服、睡衣、运动装等新产品后,维密的业绩依然不见起色,成为母公司L Brands业绩增长的大拖累。

  截至目前,Jan Singer暂未对离职消息作出回应,L Brands则表示会在下周一公布新财报时透露更多细节。

  数据显示,维密销售额在过去六个季度均呈下降趋势,且彭博社分析师指出其业绩未见任何反弹迹象。在截至10月底的一个月内,尽管L Brands销售额增长8%至8.65亿美元,同店销售则增长4%,但维密收入依旧无增长。

  坚持了20多年的维密大秀近年来的热度也开始不断下滑。有分析称,表面上看,维密今年把大秀设在总部所在地是为了避免去年在上海办秀遇到的签证问题,但实际上在纽约办秀也是其缩减成本的一种手段。其次,今年的Fantasy Bra在正式登上舞台前便已被各大媒体曝光是品牌史上便宜的一款,价值约为100万美元。

  在产品的设计上,本次维密大秀中频频出现的红绿格纹和大红花朵印花被中国消费者调侃灵感来自东北床单,这场由性感身材、华美服饰和明星嘉宾组成的大秀在社交媒体中击起的浪花越来越小。

  有分析指出,业绩的持续不振和大秀热度的下滑意味着维密面临的局面已是千疮百孔,不论是营销方式、产品更新,还是全球市场策略都出现了问题。

  与此同时,时尚行业的目标消费群体早已发生变化,购买力正被移交到喜新厌旧的千禧一代消费者手上。在当前并不乐观的财务状况下,维密无论如何都需要回归到对销售的提振上。

  据NPD调查数据显示,与早期80%的女性出于更换需求购买内衣的动机不同,年轻消费者购买频次随新产品的推出变化,舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素,该群体容易受社会环境的影响并乐于尝试新鲜事物和风格。

  虽然维密靠贩卖“性感”稳坐全球内衣宝座近十年,但越来越多的竞争对手正利用“舒适”作为卖点进行反击。

  区别于维密门店橱窗中穿着黑色蕾丝胸罩和内裤的模特,美国另一内衣品牌Aerie选择邀请各种身形的模特拍摄广告大片,甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上,得益于精准的产品定位,该品牌在截至8月底的第二季度中收入大涨27%至2550万美元。

  此外,American Eagle's intimates和嘻哈歌手Rihanna今年新创立的内衣品牌Savage x Fenty也因为推出针对各种体型和尺寸的内衣产品而受到年轻消费者的追捧。

  除传统内衣零售商外,维密的另一大威胁还来自于线上。例如互联网内衣零售商Third Love开创了新的商业模式,其改变了仅以按尺码划分内衣的传统方式,而要求所有购物者在购买前均需要回答一系列关于胸型的问题以匹配好的产品。该公司已筹集1360万美元,预计今年销售额将翻番。

  电商巨头亚马逊也瞄准了这一快速发展的新兴市场,于去年2月推出自有内衣品牌Iris & Lilly ,均价为10美元,对维密定价在40美元以上的内衣形成巨大挑战。为了解决试穿不便问题,亚马逊也将推出免费退货等服务以加强竞争力,这意味着亚马逊正通过牺牲利润,以快速占领内衣市场份额。

  显然,新品牌涌现使得内衣市场变得拥挤,激烈的竞争促进了产品的多样化,大势所趋下,如果维密不改变其做法,或将会失去主导地位。

  幸运的是,L Brands对于维密依然抱有信心,在关闭旗下奢侈品牌 Henri Bendel 全部23家门店及其电商网站后,又于上个月宣布将为加拿大内衣品牌La Senza寻找买家,以集中资金专注于维密等更为核心的业务。

  对于L Brands剥离La Senza品牌的决定,分析师与投资者普遍持赞成态度,认为此举有利于缓解核心品牌维密盈利能力持续低迷的困境,且能够集中资金用于改革和转型。

  L Brands早前表示,维密在今年年底前将再关闭20家门店,同时也会加速扩大品牌在国际市场中的版图。在去年大举进军中国内地市场开设6家独立旗舰店后,维密在中国香港的旗舰首店也于7月开业,未来还将在法国、意大利开设新店。

  深有意味的是,于2016年离职的维密原首席执行官Sharen Jester Turney已加入中国内衣品牌都市丽人担任首席战略官。在维密进入中国市场一年后,这家国内内衣巨头正通过笼络人才和下沉渠道来先发制人。有业界人士表示,都市丽人此时选择与Sharen Jester Turney合作或能实现品牌升级与掌握竞争对手动向的双赢。

  不可否认的是,维密依靠“性感”唤醒了一个沉睡的行业,在过去20多年间让内衣成为时尚领域中的一块大蛋糕,但随着女性主义的崛起,以及千禧一代对“真我”的追求,只为取悦男性而购买内衣的时代已经过去了。

  随着竞争愈发激烈,L Brands早前决定下调2018财年全年业绩预期,每股收入指引从此前的2.7至3美元下调为2.45至2.7美元。

  有分析师警告称,维密在市场中的定价能力持续下滑,尽管不断加大促销力度,但消费者并不买账,投资者需要保持谨慎。自今年以来,L Brands(LB.NYSE)股价累积下跌38.5%至36.83美元,目前市值约为101亿美元。

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声明:本文章为会员Bobo于2018-11-19分享,此类稿件不代表本网观点。
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