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5.33亿元背后:自然堂登顶双11美妆榜首的“秘密武器”

导读】在个护化妆领域,国货化妆品牌捷报不断,“开战”前两个小时便有5个本土品牌突破亿元大关。其中,中国化妆品领军企业伽蓝集团旗下的自然堂58分钟突破1亿元销售额,10小时突破2亿元销售额,当天销售额达到5.33亿元,访客超过1100万人,荣登“美妆国货榜首”宝座

  刚过去不久的2018年天猫双十一,以2135亿元的成交额落下帷幕,24小时的“鏖战”中,各大品牌不断创造出奇迹。

  在个护化妆领域,国货化妆品牌捷报不断,“开战”前两个小时便有5个本土品牌突破亿元大关。其中,中国化妆品领军企业伽蓝集团旗下的自然堂58分钟突破1亿元销售额,10小时突破2亿元销售额,当天销售额达到5.33亿元,访客超过1100万人,荣登“美妆国货榜首”宝座。

  令业界钦羡的成绩背后,是自然堂对品质的坚守和对玩法的不断创新。据悉,今年,自然堂提出了“CHANDO吧,我是珍稀物种”的新概念,甄选喜马拉雅极地珍稀元素打造高品质美妆产品,且8款珍稀限量定制款产品刚亮相,便引发预定狂潮,同步进行的跨界定制、创新IP、全明星守护“珍稀物种”等活动,更是为消费者带来了不一样的狂欢。

  实际上,自然堂的“会玩”远不止在双十一营销上,明星路演、创意快闪、公益活动等各类线上线下全渠道营销早已深入人心,为如今的成绩做了铺垫。

  “珍稀物种”的高光时刻

  越来越多的国际大牌加入双十一战局,加剧了国货品牌的竞争压力,自然堂能够力压SK-II、雅诗兰黛等国际大牌,离不开精准的主题设计与全方位的营销霸屏。

  早在双十一之前,自然堂就精心策划了“珍稀物种”这一主题,在双十一十周年的节点抛出“变化十年,能坚守自我、不忘初心的才是‘珍稀物种’”的主张,并借助白宇、陈伟霆、欧阳娜娜、孙怡、TFBOYS、郑恺以及自然堂冰肌粉底形象大使盛一伦、自然堂男士形象大使邹市明的发声和推广,与消费者建立情感共鸣。

  在随后的天猫双十一晚会上,自然堂面膜代言人白宇,联合3D面膜互动等新颖广告形式和跨屏福利,霸屏整个晚会,为双十一前58分钟销量破亿埋下伏笔。

  据悉,截至双十一当晚,自然堂#Chando吧 我是珍稀物种#社交媒体话题阅读量突破1.1亿,线上线下获得30亿次曝光。在商品方面,主打“珍稀物种”的自然堂各类产品也成为双十一热门的珍稀“尖货”,旗下爆款面膜全天在天猫平台狂销3470万片;限量版气垫BB在5分钟内售罄;自然堂X好奇尿不湿联名面膜上线即售80万片。

  不仅天猫旗舰店销量惊人,自然堂在其他平台的成绩同样亮眼。在京东,自然堂位居国货排名榜首;在唯品会,自然堂拿下了美妆全品类第三。

  全渠道花式刷屏

  已经17岁的自然堂,不仅在此次双十一取得国货排名榜首的成绩,其商场专柜渠道销售额也在国货美妆中位列榜首,美妆店渠道更是连续十五年保持全渠道中外所有品牌榜首。如今,自然堂更是迎来了线上线下的全渠道爆发。

  双十一期间,除了线上平台的宣传推广,自然堂还开启了线下门店、广告牌的花式刷屏,全方位渗透进目标消费者的日常生活中。

  11月2日,自然堂“点亮”上海外滩地标大屏,并霸占淘宝、抖音、百度、美颜相机等热门APP开屏,加上回忆专用小马甲、追风少年刘全有、深夜徐老师等微博大V为品牌发声,引发网友热议,短时间内便将品牌影响力扩散到完美。

  11月9日,自然堂冰肌粉底形象大使盛一伦空降上海,开启自然堂“冰肌粉底玩美空间”。粉丝们不仅能与盛一伦近距离互动,还体验了自然堂打造的AR试妆镜、无人贩售机、互动游戏机器等黑科技,构造了全面升级的消费场景。

  由此可见,自然堂不仅仅是为了售卖商品,更多的是进行文化传播。结合自然堂的双十一战绩可见,双十一考验的不仅是品牌卖货能力,还体现各品牌在品牌建设、创意策划、消费者洞察等营销层面的软实力。也正是精准的主题设计和全渠道的花式营销,共同成就了自然堂此次登顶双十一国货榜首的成果。

  创意营销远不止这些

  “双十一”营销只是自然堂在创意营销上的一个缩影,在过去的10个月,自然堂还打造了偶像练习生4D脸色疗愈所、“肌智万事屋”快闪店、种草喜马拉雅、彩妆路演、自然堂精华节等诸多令人眼前一亮的活动,并取得了不错的市场反响。

  今年4月20日,自然堂打造的国内4D脸色疗愈所亮相上海新世界大丸百货,并请来三位“偶像练习生”郑锐彬、董岩磊、胡致邦担任“透粉白脸色疗愈练习生”,与粉丝分享美白护肤理念,进行互动游戏。之后的5月9日—13日,自然堂又在上海正大乐城落地了“透粉白脸色疗愈所”上海第二场,打造了“生病惨白脸”、“熬夜暗黄脸”、“失恋暗沉脸”、“太阳晒黑脸”等趣味场景,加上线上试妆、云货架、AR技术等高科技玩法,开启新体验。

  6月28日,由自然堂联合唯品会共同打造超级品牌日上,以快闪店形式现身线下的自然堂“肌智万事屋”,选用了少女心满满的千禧粉为基调,并以办公室、下午茶与夜场为灵感,独创了一座梦幻时尚的“网红打卡”空间。当天,“音乐少女”欧阳娜娜化身“明星店长”空降广州高德置地广场,全面助力自然堂彩妆新品,引爆夏日美妆热潮。

  9月5日,当红明星孙怡亮相上海万象城,分享护肤秘籍——自然堂小紫瓶精华,揭开自然堂精华节的序幕。时隔两周,当红明星郑恺空降成都伊藤洋华堂高新店,开启自然堂精华节的第二站。现场不仅设置了小紫瓶精华站、雪松御龄精华站、雪域滋润精华站、透粉白精华站四大主题站,还设有时尚有趣的新零售销售区,体验之后便可即刻购买。

  除了明星代言、快闪活动,自然堂还十分注重社会责任与公益活动。7月27日,为期三天的自然堂一块儿#种草喜马拉雅#天猫欢聚日完美收官,当日销售额便拿下美妆品牌排名榜首,期间吸引了超300万消费者参与。新加入自然堂公益合伙人行列的韩庚,微博发声呼吁保护喜马拉雅生态,视频一天播放量冲破437万次,70多位意见领袖扩大影响,产生5200万以上的曝光量。

  结语:

  一路走来,自然堂被注入了诸多关注,据自然堂透露,接下来还会举行一系列的创意营销活动与全渠道布局。

  2018年,伽蓝集团旗下自然堂品牌开始在购物中心试水单品牌店,已先后入驻了北京房山龙湖天街、北京槐房万达广场、石家庄保利广场、开封万达广场、商丘万达广场、泰安万达广场、北京翠薇凯德、巢湖万达广场、虎门万达广场、成都金楠龙湖天街、镇江苏宁广场、杭州临平银泰城、合肥银泰城、宁波慈溪爱琴海、上海南翔五彩城等购物中心,且业绩表现良好。

  随着对购物中心渠道开发力量的加强,自然堂全新形象店也将在成都、苏州、昆明、济宁等城市呈现,并力求在购物中心渠道做到榜首。未来十年,自然堂又将如何引领整个化妆品行业,值得期待。

声明:本文章为会员Bobo于2018-11-20分享,此类稿件不代表本网观点。
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