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反传统垂衣:不做“双十一”的电商新物种

来源: 会员投稿
  发布时间:2018-11-21 14:25:00
导读】作为“双十一”的缔造者,今年天猫双十一创下了2135亿元的总成交额,比上一年上涨27%。同时,为期11天的京东11.11全球好物节累计下单金额超1598亿元;苏宁易购“双11”全渠道同比增长132%,门店吸引5000万人次;网易考拉78分钟破去年双十一销售额;

  热闹的2018年电商“双十一”大战刚刚落下帷幕,“黑五”与“双十二”又即将接踵而至。

  作为“双十一”的缔造者,今年天猫双十一创下了2135亿元的总成交额,比上一年上涨27%。同时,为期11天的京东11.11全球好物节累计下单金额超1598亿元;苏宁易购“双11”全渠道同比增长132%,门店吸引5000万人次;网易考拉78分钟破去年双十一销售额;

  唯品会大促开售24小时订单量超千万单,小程序订单量超55万单。这也难怪阿里巴巴CEO张勇会说,如今的天猫双11不仅是一个网站的节日,而是全中国的商业大巡礼——“商业的奥林匹克”。

  然而,就在整个电商行业都在争相晒出自己的“双11”成绩单时,却有一家“另类”的电商新物种不仅不做“双十一”,全年鲜有促销活动,甚至还十分克制地与它的用户们保持着接触频率。这一看似“反常”的做法,在日趋谨慎的资本市场却颇受认可,并获得了来自SIG、云九资本和蚂蚁金服等机构数千万美元的A轮投资。

  它,就是订阅制电商“垂衣”。“反传统”的电商新逻辑。

  与大多数杭州的电商创业公司不同,垂衣的核心团队并非出自淘系。87年出生,毕业于美国芝加哥大学数学专业的陈曦,曾在美国一家对冲基金担任亚洲区主管,5年高强度的金融专业训练,让他对数据背后的逻辑性极为敏感。

  在陈曦看来,各行各业如果抽象到数据层面来寻找点与点之间的关系、组合与模型,背后的道理是相通的。以电商为例,传统货架式电商平台与商家都是“sell-side”思维,即通过售出商品来获利,因此一方面会通过各式各样的促销活动来刺激用户购买商品,另一方面,却并未真正拥有过用户,而只是获得了一次又一次的浏览和交易行为及数据。

  为什么不能用“buy-side”的思维,在真正了解了用户想要什么之后,再将合适的商品提供给他们,并从这样一种对用户越来越了解的关系中长期获利呢?

  在这个问题的驱使下,陈曦决定拉上两个好朋友——毕业于纽约大学计算机专业的Ben Ng和曼彻斯特大学数学专业的韦国宇一起回国创业。

  在没有传统电商思路束缚下,垂衣依照先了解用户需要什么再为其提供相匹配的商品的逻辑设计了一套“独特”的体验流程:

  首先,用户需要支付299元会员费,订阅垂衣的服务;然后再填写一份包括年龄、职业、所在城市、身材以及风格喜好的问卷,垂衣的系统才会据此匹配擅长对应风格的理型师为用户搭配盒子。

  一般来说,一个垂衣的盒子里会包括外套、上衣、裤子和鞋子在内的六件商品,在理型师搭配完成后,用户会收到一条理型师搭配思路的消息,但只有在收到盒子之后才能准确地知道是什么品牌什么样子的商品。用户可以在试穿之后,留下想要的商品,并把不喜欢或者尺码不合适的商品退回给垂衣,由垂衣承担往返的全部邮费。

  陈曦认为,支付会员费可以被视为是用户认可垂衣能为其解决购衣和搭配问题所订立的一个契约。事实上,这也是订阅制电商的核心本质。在契约订立之后,垂衣才能为其量身定制专家化的搭配方案,并寻找到真正匹配的商品。而不预先让用户知道每一次搭配中的具体商品,则是为了让用户能够暂时搁置既有认知,尝试新品牌或新风格,从而实现与用户一起不断完善他们的订阅计划,并使得双方的契约关系变得越来越稳固而确定。

  值得一提的是,如果用户没有主动提出购衣需求的话,垂衣只会在每个季度给用户提供四次搭配方案和商品盒子。同样也是出于不过度打扰用户的考虑,成立三年来,垂衣并没有开发独立APP,而是一直靠微信公众号+官网的形式提供服务。

  看似“小众”的高留存效率经济

  前后淘宝、京东,后有拼多多、小红书,这些电商巨头与独角兽们全年无休止的促销活动,让“剁手买买买”几乎成了女性的特权。

  在垂衣刚起步阶段,陈曦找来身边的朋友体验,发现对于很多“有钱无闲”的职场男士来说,垂衣的服务直击痛点。

  一方面,这类用户对于“自己应该穿得更好”有着明确的认知,甚至在不同的场景下,渴望展现出更个性化的风格穿着,也有相应的经济能力来支撑这一认知的实现;另一方面,他们日常的兴趣点又不在穿着上,宁可花更多的时间在工作、运动、汽车、游戏或者是军事资讯的了解上。

  “垂衣的服务,不是培训你去考GRE,而是直接帮你把GRE过了。”陈曦这样来表述,即便在经济下行周期内,垂衣帮助用户在穿着上提升效率的服务也会持续受到市场欢迎。

  但是在传统电商领域内,男装的整体市场规模几乎只有女装市场的一半,直到2017年底,美国女性订阅制电商Stitch fix成功在纳斯达克IPO,当前市值逾26亿美元,而在此前另一家美国男装订阅制电商Trunk Club则以3.5亿美元的作价被美国零售巨头Nordstrom收购。这让订阅制电商一下子成了国内资本市场关注的新概念。

  2018年,垂衣快速地完成了A1、A2、A3轮融资,分别由SIG、云九资本和蚂蚁金服领投,A轮整体融资额近3000万美元,成为国内订阅制电商领域内融资额创业项目。与此同时,伴随着产品和后端供应链的完善,订阅用户数也从年初的4万增长至20万,接近500%的增速,再次将效率提升的压力转移到了产品迭代和供应链深度合作上。

  在陈曦的设想中,垂衣的商业模型就像一台高效率的精密仪器,从前端的用户数据收集、每一次盒子递送后收到的用户数据反馈,到核心的算法与数据科学能力,再到后端的产品功能与供应链响应,必须能让“人”与“货”在不同规模时期都达到匹配效率。

  而在实际操作中,陈曦发现,垂衣在中国的市场空间甚至远比Stitch fix和Trunk club要大得多。这一方面是因为相比80、90后的职场人群而言,即将步入职场的95后们已经更早地表现出对穿着的在意与高效解决方案的渴求;另一方面则要得益于中国纵深化程度更高的市场分层。当各类时尚穿搭的信息已经以媒体、综艺和影视剧的形式率先抵达三四线城市的同时,可供这些城市的用户选择的品牌与商品却乏善可陈,这让他们对于垂衣的订阅服务有了更为强烈的需求。

  数据驱动的新零售未来

  垂衣Pre-A轮投资方元璟资本合伙人陈洪亮曾表示,消费升级的一大特点就是服务的重心由商品转向用户,从“人找货”变为“货找人”,这需要对会员价值和数据的精准挖掘,传统的货架式电商已经错失了一个机会,而垂衣所代表的订阅制电商适逢其时地出现了。

  正因如此,在陈曦看来,与其说垂衣是一家时尚电商公司,不如说是一家数据驱动的新零售公司来得更为准确。从这一角度上来说,垂衣的对标既不是Stitch Fix,也不是Trunk club,而是Netflix+Cosco。

  “时尚是自上而下传递的,但零售却不尽然。其实,只要用一种对的方式,找到对的人,把相匹配的商品和服务提供给他们,就能够实现规模化增长。”

  据陈曦透露,纽约大学NYU(上海)商学和经济学客座教授廖明已于近期加入垂衣,并将带领数据科学团队进一步优化垂衣的核心算法和数据科学能力。在此之前,廖明曾在尼尔森、联合利华、Facebook和华为负责数据科学、人工智能与商业战略决策等核心工作。

  而在供应链端,目前垂衣也已与400多个国内外品牌达成合作,在商品推荐与销售之外,垂衣也将计划为他们提供新品测试和潜在目标用户寻找等合作。

  在谈到垂衣未来的形态时,正如陈曦曾在热门创业真人秀节目《我是独角兽》中回答投资人提问时所表述的,“我们现在建立的其实是一个渠道,就是你愿不愿意从第三方那里,收到一个你可能都不太确定里头精准到是什么的盒子?一旦把这个通道打开,未来就很大。现在,我们重点从男装市场切入,就是通过这种方式让用户更‘懒’。我们认为,这其实就是零售的未来。”


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