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从性感天使到亏损魔咒 维密到底经历了什么?

导读】近日,维多利亚的秘密母公司L Brands集团发布2018财年三季报,财报显示,集团销售额同比增长5.9%至27.7亿美元,营业收入大跌76.5%至5440万美元,净亏损达到4280万美元。其中,维密销售额为15.28亿美元,同比下降0.7%。

  近日,维多利亚的秘密母公司L Brands集团发布2018财年三季报,财报显示,集团销售额同比增长5.9%至27.7亿美元,营业收入大跌76.5%至5440万美元,净亏损达到4280万美元。其中,维密销售额为15.28亿美元,同比下降0.7%。

  与此同时,L Brands宣布将重新任命公司的CEO,接任者为曾在摩纳哥俱乐部担任了13年CEO John Mehas,任命将于明年初生效。而在L Brands发布第二季度财报时,也同时宣布了维密副线年轻平价品牌Pink 首席执行官Denise Landman 将于年底前退休,接任者是2008年加入集团的集团美容品牌Bath & Body Works 产品开发和商务总裁Amy Hauk。

  维密第二季度、第三季度销售连续低迷,其中正在退出的泳装业务对此造成2%的负面影响,而Pink 正在试图通过运动Bra 来弥补业务。面对集团亏损L Brands集团CEO Leslie Wexner表示,集团首要任务是改善维密和Pink的表现,将从营销、品牌定位等方面进行全新考虑,并专注于商品分类。

  维密关注度和销售均下降

  90年代初,美国内衣销售商维多利亚的秘密Victoria’s Secret首次在纽约举办了时装秀,并在全美电视黄金时段播出以吸引消费。如今,维密已经成为世界著名内衣品牌之一,每年的维密秀也成为世界瞩目的盛会之一。而今年刚刚结束的维密秀似乎风光不再,不仅影响力下降,且设计的“东北大花袄”也被观众吐槽,导致大众审美疲劳。

  今年4月,英国在线数据研究和咨询公司YouGov Plc (YOU.L) 旗下关注品牌指数的YouGov BrandIndex 就曾发布报告指,在全球轰轰烈烈的#MeToo 运动下,18-49岁女性对维密的关注度和购买两项重要指标均下降,并认为2017年创下收视新低的内衣秀应该考虑停办了。

  维密中国门店购买率不高

  维密秀逐渐疲软,维密线下店铺也受到相应影响,早在2017年,维密线下店铺的销售额已经呈下跌趋势。近几年,维密相继在中国开设品牌旗舰店,目前维密在中国已拥有20多家门店,遍布上海、北京、杭州、江苏等10多个城市。主打性感内衣品牌的维密,也开始推出针对18-28岁少女文胸的Pink,以及运动bra。

  西单大悦城9月开设的维密旗舰店面积1400平米左右,共两层,是维密极大的全品类门店。包含了维密推出的性感内衣、舒适内衣、运动内衣、睡衣、内裤、香水、香氛等,价格并没有很吓人,在400-800元之间,门店以性感粉色为主色调,LED屏幕不断播放中国维密天使奚梦瑶、刘雯等的维密照片和视频。门店整体设计大方、性感,给人一种居家舒适感,而维密特色的试衣间,可以为消费者提供专业的文胸穿搭建议,由专业文胸师帮助消费者选择适合的内衣。门店地下一层为Pink和运动bra的售卖区,Pink由于主打年轻少女线,因此价格相对便宜,而维密的运动bra价格相对较高。据观察,进入维密店内的人很多,但真正购买的人并不多,虽然维密不再只卖性感内衣,但是对于中国人来说,像优衣库一样的舒适度才是他们想要的。

  据了解,近几年,迫于业绩下滑,维密增加了休闲服、睡衣、运动装等产品,并将核心类别的内衣往舒适度方向调整,希望吸引更多的年轻女性和品牌老客户的关注。Pink 是维密此前主要推动力,而现在该系列发展已经到天花板,需求疲弱,因此用打折来换取流量。而虽然近几年维密不断拓展线下门店,但未能给其带来更多盈利,如何重新赢得消费者青睐,如何扭转颓废局势,将是维密亟待解决的问题。

声明:本文章为会员Bobo于2018-11-23分享,此类稿件不代表本网观点。
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