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深度 | 年轻的奢侈品牌如何深耕中国市场?

导读】从Miu Miu今年以来的种种举措来看,它正在为吸引本土消费者制定越来越多有针对性的营销计划,也更加尊重中国特殊内容环境的玩法。

  如果说2017年见证了Miu Miu在中国市场打开局面,那么2018年的Miu Miu则开启了它的全面渗透计划。

  去年6月,在《奢侈品牌如何年轻化?深度解读Miu Miu社交媒体战略》中详细盘点了Miu Miu在中国借助社交媒体提升品牌好感度的诸多努力。从农历新年电子贺卡,到官方微信公众号改版,为MIUlady手袋推出的#whoisMIUlady#限时网站,再到明星KOL的推广策略,Miu Miu恰好抓住了中国媒介环境变革的机遇,从其欧洲品牌传统和特殊的中国市场环境之间摸索出一个平衡点,率先抢占了年轻消费者的注意力。

  不过,在变化莫测的中国市场特别是线上市场,品牌的阶段性成功稍纵即逝。行业节奏正在变得越来越快,奢侈品牌纷纷押注数字营销,不断推出新策略以制造新鲜感,但与此同时,营销策略也越发雷同。

  一年前的分析文章就已预测,Miu Miu的下一步是通过凸显差异性,在中国市场吸引精准的消费群体。

  差异性从根本上来源于品牌历史。无论是Prada还是Miu Miu,由Miuccia Prada掌舵的两个品牌都以独特的品牌内涵著称。独特,恰好是两个品牌的基因,特别是由Miuccia Prada于1993年亲自创立并以其闺名命名的Miu Miu,从创办伊始就成为她的私人表达领地,体现着她突破时装行业固有陈规的的思维方式。作为同一种设计理念的两种表达之一,Miu Miu融合魅力与不羁的特质,以积极健康的方式展现性感与叛逆,其所传达的信号始终代表着活力与青春。

  与很多奢侈品牌不同,Miu Miu既足够年轻,也具备与当代年轻精神一致的品牌内涵,无需像众多疲于应对时代变革的品牌一样年轻化转型升级。Miu Miu的任务,就是通过各种途径将品牌的独特内涵传播出去。从2017年来看,其社交媒体策略初见成效,但社交媒体优势在于影响力的规模,粘度的提升依然来源于真实的感官体验。因而进入第二阶段的Miu Miu,正将精力放在线上与线下的融合上,通过打造立体化的品牌体验在中国市场进行全面渗透。

  举办时装秀正是这一策略的集中体现。今晚,Miu Miu将在上海外滩华尔道夫酒店重现今年6月下旬在巴黎举办的2019早春时装秀,这是时隔七年Miu Miu二度在上海办秀,也是Miu Miu Club首次登陆上海。2011年,Miu Miu曾在地标性的柏悦酒店举办以20世纪40年代为主题的时装秀。

  延续2019早春时装系列的Miu Miu Club主题,今晚的上海大秀将针对中国本土市场的特殊语境,注入中国文化元素,着力表现现代上海的繁华。华尔道夫酒店所在的总会大楼前身为上海滩绅士俱乐部,如今并入外滩这座历史悠久的酒店,凭借《妖猫传》获得亚洲电影大奖美术指导奖的屠楠负责为秀场置景。嘉宾将通过晚清民国时期特色的巨型鸟笼步入秀场。

  Miu Miu Club是品牌的传统活动,也是品牌内涵中中产阶级对理想生活幻想的浓缩体现。2012年,Miu Miu Club活动在伦敦摄政街的皇家咖啡馆首次举行。随后,Miu Miu Club开始与早春系列时装秀一同在巴黎多个地标性建筑举行。

  2015年7月,Miu Miu在巴黎耶纳宫举办Miu Miu Club活动,发布2016早春系列并庆祝首款品牌香氛的推出。音乐成为俱乐部的重点,活动当晚四名DJ轮番登台表演。2016年7月,Miu Miu于巴黎香榭丽舍大街豪华宅邸Hotel de la Paiva举办俱乐部活动,受邀嘉宾在欣赏2016秋冬广告大片的同时,还可享受美食、弦乐四重奏和DJ舞曲。

  2017年7月,Miu Miu Club选址于巴黎协和广场全球汽车俱乐部,通过开场表演、2018早春时装秀、非正式晚宴和配乐DJ综合呈现了全方位的立体体验。今年6月,Miu Miu Club选择在巴黎雷吉纳酒店发布2019早春时装秀,随后照例进行晚宴和DJ表演。

  “体验”是Miu Miu Club的核心。俱乐部的形式决定了体验的私密性,意味着由品牌精心打造的体验由特定社群独享。当Miu Miu将俱乐部与早春秀结合在一起后,Miu Miu Club活动也从小众的狂欢,正式成为Miu Miu为大众造梦的有力手段。当越来越多消费者开始关注Miu Miu Club,他们对加入俱乐部的渴望也随之提升。社会学家布迪厄在其经典著作《阶级惯习与品味》中就指出,不同阶层对食物、音乐、文化和自我呈现方式的选择截然不同,而人们通过改变品味融入阶层。

  值得注意的是,Prada和Miu Miu拥有共同的发展环境,均脱胎于对中产阶级(bourgeoisie)的背景,同时也对中产阶级的固习进行解构与颠覆,将其语言编码进行打乱重组。Prada和Miu Miu的确代表了特定阶层的一整套生活方式,包含时装,音乐等多种体验,还包括对其阶层进行反叛的努力。

  中国正在成为了讲述中产阶级品牌故事的优质环境。新数据表明,中国拥有4亿中产阶级,这批消费者正在从对物质的单纯追求,向对体验的追求进化,但同时这批中产阶级也面临着社会困境。在此情形下,Miu Miu Club进驻中国显得十分合时宜,进一步探讨了品牌的核心议题,而不仅仅是在中国复制一场时装秀这么简单。

  事实上,虽然众多奢侈品牌仍然在与全球市场逻辑平行的中国市场努力摸索,但中国市场的需求已经十分清晰,那就是在全面渗透线上线下的、本土化的优质体验。除了此次时装秀之外,2018年以来的Miu Miu已经开始在这个方向上持续发力。

  今年3月,Miu Miu在南京德基广场开设特别装饰的Miu Miu Disco限时店,展售品牌精选系列。限时店为消费者带来新鲜感和特别线下体验的同时,还将Miu Miu在社交媒体上笼络的流量进一步引入零售空间,缩短营销与商业之间的链条。这对于商业战略地位十分重要的中国市场而言,具有十分实际的意义。

  7月,Miu Miu又加入极具中国特色的七夕营销队伍,特别推出包括七夕特别手袋在内的一系列单品。针对七夕系列的推广,Miu Miu邀请了包括春夏、文淇、欧阳娜娜在内的5名明星,以及包括周淑婧、吴岭、以及三名小红书博主在内的13位博主KOL拍摄视觉大片,在微信、微博和小红书等多平台围绕推广主题#Miu论#进行内容生产。

  在KOL的数量上,Miu Miu此次七夕营销活动几乎达到了空前的规模。这也体现了品牌为适应中国时尚市场的努力,一个很重要的事实是,当今中国时尚内容生产比全球任何时尚都更依赖明星。不过在明星和KOL的选择上,Miu Miu更倾向于遵循形象逻辑,而非中国市场盛行的流量逻辑,这在某种程度上维护了Miu Miu的独特品牌形象。

  9月,Miu Miu Type胶囊系列上市,是Miu Miu成功调动线上和线下流量的一次典型案例。该系列灵感来源于今年3月在巴黎举行的2018秋冬时装秀,秀址Perret大楼内悬挂的海报,纸张上印有与单个字母交织在一起的单色女性面庞与身躯。Miu Miu Type胶囊系列随即将原本作为空间装饰的设计元素被移植到时装系列中,在白色衬衫、纯棉连帽衫等单品上使用该元素。

  Miu Miu聪明地利用该系列的字母元素,将其作为一门新的语言进行内容生产,在线上推出专属字母贴纸小游戏,吸引用户参与到内容生产中。由于语言具有天然的传播性与分享基因,不少用户都自愿在社交媒体上分享印有自己姓名缩写的贴纸。另一方面,Miu Miu在特定线下店铺推出为期三天的定制字母服务,并在北京798和上海新天地张贴宣传海报。定制字母能够增进品牌与已有消费者之间的互动性与粘度,而选择在人流量集中的公共空间张贴海报则是更加直接地扩大影响力,为品牌吸引新的流量。

  10月,Miu Miu在2019春夏时装秀首次邀请《创造101》明星杨超越赴巴黎看秀,迅速引起社交媒体热议。《如何评价杨超越成为Miu Miu官方受邀中国艺人前往巴黎时装周?》成为知乎热帖。杨超越的巨大流量无疑为品牌带去话题度,但Miu Miu在明星形象的选择上依然慎重,不同于许多奢侈品牌邀请流量明星所招致的批评,杨超越的少女形象被认为与Miu Miu品牌形象十分相符。

  杨超越的看秀装扮同时还带火了品牌10月推出的秋日野餐系列。这个为秋季推出的全新手袋系列,灵感来自2018春夏大受欢迎的野餐篮造型。除杨超越外,Miu Miu还邀请乔欣、马思纯等几个合作甚密的明星拍摄形象大片。与姐妹品牌Prada一样,Miu Miu不盲目请流量明星,而是通过与少数明星的稳定合作,不断强化品牌希望呈现的女性形象。

  从Miu Miu今年以来的种种举措来看,它正在为吸引本土消费者制定越来越多有针对性的营销计划,也更加尊重中国特殊内容环境的玩法。对于喜爱接收新事物的中国消费者,Miu Miu保持着稳定节奏的内容输出,时时制造新鲜感。同时,Miu Miu还试图拓展内容创作的边界,一方面在线上与线下同时发力,另一方面让内容创作与商业更紧密地结合在一起。

  没有奢侈品牌在中国市场可以避谈商业。原本带有欧洲理想主义基调、似乎有些“不食人间烟火”的Miu Miu,在中国市场的本土化过程中正不断被激发进取心,尽管对于流量与品牌形象的平衡依然格外谨慎,但并不掩饰其对商业的野心。

  随着奢侈品市场的复苏和转型举措奏效,Prada集团业绩正逐渐回暖,截至6月30日的6个月内,Prada集团销售额同比增长3.3%至15.35亿欧元,其中Miu Miu销售额同比上涨1.6%至2.34亿欧元,中国市场已成为仅次于日本的Miu Miu全球店铺非常多的国家,今年12月,Miu Miu还将在重庆开设中国第27家门店。分析师预计,集团销售动力将延续至第三季。

  奢侈品牌的打造需要时间的累计和形象的持续打磨。品牌历史不超过30年的Miu Miu作为Prada的姐妹品牌,之所以能够稳固其独立的奢侈品牌地位而未被视为Prada的副线品牌,得益于其独立的价值观,更不能忽略其营销方式,那就是从品牌创立伊始就密集而精准地,“渗透式”地传递品牌形象。

  Miu Miu的初期广告大片采用新现实主义风格,由Corinne Day和Ellen Von Unwerth拍摄,此后,Miu Miu坚持邀请气质独特的女明星如Drew Barrymore、Chloë Sevigny、Hailee Steinfeld作为女性形象,并通过“女人的故事”系列电影短片等方式持续输出内容,深化品牌对女性气质的讨论,如今该系列已经发布了16部。

  进入互联网时代,消费者对奢侈品牌的感知不再只有设计语言这一个入口,他们开始有更多的渠道来了解品牌。技术拉近了奢侈品牌与消费者的距离,奢侈品牌不再遥不可及,它们变得可触、可感,可以更敏锐地回应消费者需求。品牌的概念更加趋于立体化,从线上到线下、从传播方式到产品设计的每一次露出都成为品牌的一部分,这也为“渗透式”的营销赋予了更多机会和平台。

  从这个意义上说,Miuccia Prada不仅仅是创造了一个新的时尚商标,而是开辟出一种新的交流方式。值得庆幸的是,这种交流方式在新的时代依然适用。

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声明:本文章为会员Bobo于2018-11-26分享,此类稿件不代表本网观点。
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