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天猫的触手 中国模式与世界的链接

导读】2135亿元,天猫双11总成交额向全世界展现了以中国为主体的消费市场的魅力。但中国电商模式要切切实实影响世界,除了要有销量,还需要跟全球市场产生更深的链接。

  2135亿元,天猫双11总成交额向全世界展现了以中国为主体的消费市场的魅力。但中国电商模式要切切实实影响世界,除了要有销量,还需要跟全球市场产生更深的链接。

  天猫,这个双11的重要主角之一,目前涉及的全球化业务包括进口侧的天猫国际和出口侧的天猫出海。据天猫进出口总经理刘鹏介绍,天猫进出口两侧业务正通过各自的方式不断与全球市场建立连接,并开始全球本地化的探索。

  在双11的支持和推动下,这个连接明显变得更加巩固,底层的基础设施搭建越趋完整。在刘鹏的设想中,天猫进出口业务未来两年会实现更快速的融合,全球B2C网络才是电商在全世界的形态。

  显然,这种网络一定有别于亚马逊这类以自营业务为主导的美国型平台的设想。这是中国模式带动世界发展的时代。

  那么,在这个网络形成之前,跨境电商进出两侧如何通过中国市场的特有优势去搭建基础设施?刚刚过去的双11又是怎么影响整个链路的完成的?围绕这些问题与刘鹏进行了一场深入的谈话。

  进口侧:用数据银行挖掘人口红利

  要让世界都加入到中国电商兴起的浪潮中来,直接的方式就是跟他们分享中国电商市场的红利。天猫国际目前承担的就是这一部分的任务——去满足中国消费者消费升级的需求,帮助更多海外中小品牌进入中国。

  在刘鹏看来,中国消费市场红利主要有两个特性:

  一,人口红利。中国有14亿人口,3亿新中产,人口红利让中国有足够的市场去消化进口商品。这也是中国预测未来进口规模能达到8万亿元的判断基础之一。

  二,消费产品结构变化。从今年双11的消费数据上看,中国消费者对美丽和健康的消费需求变得越来越大。海淘行业本来是妈妈发起的进口母婴产品需求,但现在美妆类目却反超成为跨境进口首大行业,母婴变为第二。而在美丽和健康消费需求之外,中国消费者也开始关注如灯具、茶具等家居产品,该品类成为跨境进口新的力量。

  这种消费结构的变化,也促进了天猫国际商品品类的扩展。目前该平台已经有3900个品类,双11期间累计销售了来自75个国家和地区的商品。

  在这个消费市场背景下,天猫国际双11的关键目标之一就是孵化更多新品牌和新品类。这个过程可能在双11前6个月甚至更早的时间就开始了。

  刘鹏分析道:“这个孵化过程是通过淘系的大数据体系来推动的。淘系有6亿多的年活跃用户,本身拥有独特卖点的品牌需要做的就是在其中寻找适合自己产品的消费者。”

  阿里设有数据银行,核心是把消费者的行为和消费者进行分层。但品牌商并不会直接调用数据银行里面的数据去自己进行分析,数据银行会通过大数据分析进行一系列产品化沉淀。

  品牌商通过阿里的产品和技术去看其品牌、品类、商品热度能跟哪些人群相结合,然后采购一些产品和服务来针对目标人群做一系列孵化动作。比如,品牌会跟阿里妈妈进行合作,通过“好货”、“直播”甚至淘客来进行一系列的“种草”,然后再“割草”。

  这种“底层大数据+工具化产品”的组合成为品牌通过天猫国际进入中国市场并求得增长的主要模式。据天猫国际数据显示,在双11,天猫国际销售额过亿元的品牌总共有5个,销售额过1000万元的品牌数量高达100个。“比如西班牙药妆这个品牌,去年开始孵化,今年大概能卖到400万支产品。孵化效果是可观的。”刘鹏说道。

  出口侧:沉淀物流 完善直营链条通道

  跟进口业务不同,去年6月才正式对外发布的天猫出海业务,目前的侧重点在于如何把中国的制造工厂市场里性价比高且质量好的货品往外输出。

  天猫出海目前主要有两个通道:一是给近一亿海外华人供应商品的通道,具体承载的产品是淘宝海外版;二是Lazada通路,具体承载的产品为天猫在Lazada上的taobao Collection(淘宝精选)和与Lazada一起运营的跨境模块。

  刘鹏指出,在今年双11,天猫出海两个通道的目标和成果沉淀的侧重点并不相同。

  淘宝海外主要是物流沉淀。

  在今年双11,天猫出海实现了“千柜出海”——通过海运方式帮助海外华人实现大件商品的购买,并用拼集装箱的方式进行海上运输。该模式在双11订单量将近有一千个集装箱柜。

  刘鹏表示,集装箱海运的物流成本比空运成本低很多,虽然等待时间也更长(往新加坡、马来西亚地区物流时长15天,往澳洲物流时长30到40天),但海外消费者是可以接受的。

  “海运,从下单到集货拼柜,到当地配送,整个链条还是比较长的,主要难度在于其涉及大件和小件产品的拼柜,比如会出现大家具和数据线拼柜的情况。这需要天猫出海更有效地把消费端订单和后端物流更精准地匹配。因此,天猫出海必须在产品端做更多细节化的沉淀。”刘鹏说道。

  天猫海外与Lazada的跨境业务合作,主要是直营业务的沉淀。

  刘鹏指出,通过代销和经销的一些商业行为,天猫海外把淘系的优质商品组合成可以更好表达中国产品品质的的方式向华人进行推广

  而为了了帮助Lazada通过lazada global跨境业务模式和taoba collection淘宝精选两种方式引入中国产品,天猫海外重要的任务之一则是通过机器翻译将出海的商品进行“数据化”。因为这些商品的量非常大,产品信息在海外的数据化准确呈现才能保证这些商品能在Lazada实现“人、货、场”一体并有对应的曝光和转化。

  全球买全球卖融合:政策是支撑

  进出口侧的链路搭建是中国跨境电商的现在时,但随着一系列条件成熟,全球买全球卖融合将是未来趋势。刘鹏判断,这个将来时会发生在两年到三年后。

  实际上这种模式已经开始有苗头。据刘鹏介绍,比如天猫国际的商家ChemistWarehouse目前主要把澳洲的美妆、母婴、保健品等产品销往中国,但现在它看到天猫国际在中国市场有类似欧洲药妆等非常多的商品,也开始考虑把这类商品往澳洲销售。也就是说,ChemistWarehouse刚开始只是在中国做跨境零售,现在慢慢在中国做供应链。

  Lazada和淘宝海外等平台上的用户除了需要海量中国商品外,对美国、日韩等商品也有需求,因为这类产品可能在当地很难买到。

  “虽然现在世界贸易主流还是以B2B2C为主,但在未来,电商的组合一定是本地电商+跨境电商的全球B2C网络——每个国家都会有基于本地的电商服务,消费者也会通过跨境电商方式去购买其他国家的商品。”刘鹏谈道。

  在他看来,要抵达这个未来,必须具备三个基础条件。

  一,各国政府对跨境零售模式的支持和监管完善。

  中国有关于跨境零售的政策解决方案,但在全球其他国家并没有类似的方案。因此,其他国家消费者目前是通过B2C邮包渠道直接购买海外的商品。刘鹏认为,包裹模式并不是一个可取的模式。“因为当B2C邮包量起来后,其他国家往往没有足够的人员和完善的系统去处理这些货物。”

  全球B2C网络的形成取决于政策的支持和商检的便利化。现在,已经很多国家认识到跨境零售模式是未来各个国家互联互通的一个重要机会。

  二,物流成本优化和物流线路组合。

  现在小限额产品的国际B2C物流还是以空运为主,而空运成本相对比较贵。海运目前主要服务于类似家具等大件商品的国际运输,但物流周期会比较长。刘鹏表示,要全球B2C网络搭建形成,必须寻找更好的方式去解决物流成本和时效平衡的问题,让货物进行自由流动。

  “比如让香港成为地区的hub(枢纽),来覆盖更多东南亚地区的销售。”刘鹏举例说道。

  三,消费端变革。

  平台方要在海外消费者端拥有一个较强的电商端,让消费者认知到自己可以通过电商平台购买全球更好的货品。因此如果一个企业没有足够的海外消费者端就盲目去做全球买全球卖是没有意义的。

  “综合来说,首先是有政策支撑;第二,物流先行;利用中国电商技术进入海外消费端。”刘鹏说道。

  当然,正搭建全球B2C网络的不仅只有阿里等中国企业,亚马逊等美国模式主导的电商企业也通过各种方式不断在全球进行扩张。那么,全球买全球卖的融合在不同模式的碰撞中,未来会形成什么样的格局?

  刘鹏表示,中美电商企业的竞争更多是在模式和区域上进行差异化”。在电商模式上,亚马逊以自营为主,而阿里以平台为主。在消费端,亚马逊的主战场仍是欧美市场,而阿里主要的两个市场为中国和东南亚,在其他市场也在探索全球本地化方案。

  “未来,电商的全球互动更多会是中国跟全球的互动。中国市场是不可或缺的。当然,对于阿里来说,在海外扩展中仍需克服文化和市场习惯等难题。各个电商企业会做出什么样的全球买全球卖模式,还是看公司本身的市场定位。”刘鹏说道。

声明:本文章为会员Bobo于2018-11-27分享,此类稿件不代表本网观点。
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