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从昨日辉煌到今日黄昏 Esprit的翻盘之路还要走多久 

导读】快时尚的行业困境加上自身的管理不善,令Esprit的业绩翻身难上加难。11月26日,Esprit母公司思捷环球公布了未来五年的战略计划,计划将包括简化产品分类、削减总部员工以及重塑品牌形象等。

  快时尚的行业困境加上自身的管理不善,令Esprit的业绩翻身难上加难。11月26日,ESPRIT母公司思捷环球公布了未来五年的战略计划,计划将包括简化产品分类、削减总部员工以及重塑品牌形象等。

  与此同时,Esprit也对自己的品牌定位进行了解释:我们不是快时尚,也不是廉价品牌。Esprit首席执行官Anders Kristiansen在近期香港为投资者举办的演讲上表示:“由于缺乏消费者关注,我们已经与他们失去了联系。”

从昨日辉煌到今日黄昏 Esprit的翻盘之路还要走多久

  Esprit作为一个有着50多年历史的时尚品牌,它虽然成立于美国,但是它的设计和运营中心都扎根于德国市场,这也使得该品牌在德国拥有87%的知名度,成为该国市场上第三大受欢迎的时尚零售商。

  但是近几年随着母公司思捷环球的变化以及管理层对品牌定位的改变,Esprit开始迷失了自己的方向。早前更是效仿Zara,并邀请巴西女模特吉赛尔·邦辰为品牌代言。可是由于Esprit与Zara的经营模式存在根本的区别,Esprit的效仿不得不以失败告终。

  根据思捷环球截至6月30日的2017财年数据显示,在该年中Esprit共亏损25.5亿港元,收入下降了11.1 %至155亿港元。

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  这一糟糕的业绩也给今年3月刚刚上任的Anders Kristiansen带来了很大压力,他在接受采访时表示“改变的时间到了,我们应该回到属于自己的地方。”对Esprit来说这次的五年战略计划,获奖成为它走出泥潭的重要一步。

  虽然Esprit在全球的发展都不容乐观,但是集团高层还是非常看好中国市场。据悉,预计到2023年,Esprit将在中国地区新增220家店铺。值得关注的是,Esprit曾在中国市场大举关店。据相关数据显示,2017年,Esprit在中国内地净关闭57家零售和批发门店,香港净减少3家直营门店。

  在品牌形象方面,Esprit将把自己重新定位为一个政治参与品牌,并以可持续性、宽容和包容性等作为品牌的核心。据悉,Esprit将于明年国际妇女节与德国的联合国妇女全国委员会合作发布一个广告宣传片。

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  而在线上线下的店铺也会有所改变。据相关人士透露,Esprit或将于明年8月份推出一个新的商店概念,同时在社交媒体方面的支出也会增加,包括与KOL合作、通过Instagram Live等实时工具与消费者互动等方式。

  Esprit在1972年由林青霞的丈夫邢李原引入亚洲市场。1993年,母公司思捷环球正式在港交所挂牌;此后一段时间邢李原不断购入思捷环球的股份,发展也一路走高。但是到了2007年思捷环球的发展开始走下坡路,08年更是因金融危机遭受重创,高层更迭频繁。

  此次思捷环球对集团的重新规划,对品牌战略的重新调整,更像是迫于形势所逼做出的选择,但是却也是仅有的一个选择。五年计划如果能顺利完成,Esprit的产品辨识度、品质都将进一步提升,也将满足更多人群的品味及喜好,但是否能恢复盈利还是个大问号。

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