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深度 | “真假”钻石的战争 打乱平静许久的市场节奏

导读】在严格垄断钻石行业150年后,全球著名钻石供应商、作为天然钻石拥簇的De Beers戴比尔斯集团首次面临外部威胁。随着人造钻石的技术逐渐成熟,有望量产的人造钻石正在打乱平静许久的市场节奏。

  在严格垄断钻石行业150年后,全球著名钻石供应商、作为天然钻石拥簇的De Beers戴比尔斯集团首次面临外部威胁。随着人造钻石的技术逐渐成熟,有望量产的人造钻石正在打乱平静许久的市场节奏。

  今年9月,戴比尔斯集团(以下简称戴比尔斯)将在全球珠宝市场美国推出全新人造钻石品牌Lightbox,消息公布即引起业界一片哗然。集团称该系列将为珠宝行业带来突破创新,以实验室合成的粉色、蓝色和白色钻石为特色,推出一系列价格低廉的耳环和项链设计。

  人造钻石与天然钻石本处于市场的对立位置,在此之前,戴比尔斯曾坚决捍卫天然钻石的地位,强调天然钻石才是“真正”的钻石。公司高层曾誓言坚持宣称绝不会销售实验室合成的钻石,甚至发明了一种能够辨别出实验室合成钻石的仪器。

  2015年,戴比尔斯还联合其他6家世界钻石公司成立钻石生产商协会DPA,启动“真实是稀有的,真实是钻石”(Real is Rare,Real is Diamond)的推广项目。这一口号,正式取代了戴比尔斯从1948年沿用至今,名垂广告史的口号,“钻石恒久远,一颗永流传”(Diamond is forever)。

  DPA协会 CEO Jean-Marc Lieberherr当时表示,修改广告语的原因是原来的说法已不适应今天的情况。对于新一代而言,钻石需要被注入新的象征和情感意义,才能延续它在人们生活中的地位。不过,戴比尔斯越是强调钻石的“真实”性,越是证明人造钻石对天然钻石形成了切实的威胁。

  需要强调的是,人造钻石并非新兴技术。1954年,通用电气首次制造出人造钻石,但由于成色不佳,成本高昂,人造钻石在很长的一段时间内都仅用于工业用途。直到近年来,大量人造钻石被制造出来,特别是在高效的中国企业推动下,人造钻石已蔚然成风。

  斯坦福毕业的Martin Roscheisen 2012年创立了初创公司Diamond Foundry,希望在实验室中生产出真正的钻石,与合成的钻石不同,这些钻石由天然开采的金刚石作为基材生长出来。

  值得注意的是,人造钻石与天然钻石的区别仅仅是制造手段的不同,其成分和结构完全一样,人造钻石甚至品质较天然钻石更高,而成本则随着技术的不断精进而下降,导致人造钻石的价格更低。

  作为天然钻石巨头,戴比尔斯此番布局“敌对阵营”,被认为是借扩张业务之名,通过低价策略干扰日益壮大的人造钻石市场,并实现对这一市场的控制。Lightbox实验室生产的钻石零售价的确极低,据彭博社报道,目前市场上一克拉人造钻石均价4000美元,一克拉天然钻石均价8000美元,而Lightbox售价却约为0.25克拉200美元或1克拉800美元,不到高品质天然钻石的十分之一。

  戴比尔斯高层向媒体澄清时表示,人造钻石是一项有潜力的盈利业务,成立Lightbox绝不是报复性或防御性的行为。集团 CEO Bruce Cleaver表示,人们购买人造钻石并不是了庆祝生命中伟大的时刻,仅仅是出于好玩和时尚,时尚的人造钻石不会冲击天然钻石业务,两者服务的对象截然不同。

  但业界分析几乎普遍认为,这是戴比尔斯挑起的一场降维战争,是对近年来搅局天然钻石市场的人造钻石的一场围堵。戴比尔斯充分认识到人造钻石市场的发展势不可挡,因此从起初的围堵人造钻石市场,到现在终于决定尽早入局。

  事实上,戴比尔斯早已涉足人造钻石的生产制造,只不过早前一直让人造钻石与天然钻石保持距离。旗下Element Six是有50年历史的业内领先的人造工业金刚石供应商,而Lightbox也将成为仅有的一家使用Element Six人造钻石制造珠宝的品牌。为确保没有转售价值的人造钻石与天然钻石不会混淆,集团表示Lightbox品牌首饰中使用的人造钻石将包含一个小标记,表明它们是由Element Six制作。

  在棘手的人造钻石面前,戴比尔斯正陷入两难。一方面,人造钻石的普及必将对戴比尔斯核心天然钻石业务形成威胁,因此戴比尔斯要尽一切可能划分天然钻石与人造钻石之间的界限以维持前者的地位。另一方面,人造钻石正在成为一股势不可挡的趋势,而戴比尔斯害怕错失未来。

  这门生意的核心,是钻石的价格控制,戴比尔斯对钻石价格操纵的行为一直是经济学教科书上研究垄断的经典案例。

  令很多人意外的是,被视作“永恒”代名词的钻石,其作为“宝石之王”的历史实际上非常短暂。虽然人类发现钻石的历史可追溯至公元前2500年的古代印度,并且钻石这种碳元素组成的无色晶体,是目前已知的自然存在的极硬物质,其自身具有优良宝石的性质,但是在18世纪以前,钻石并未在众多宝石中脱颖而出。

  在很长时间内,钻石的产量都保持在较低的水平,直到1870年人们在南非Orange River发现了大量钻石矿藏。彼时的英国资本家很快意识到,产量的迅速提升将使钻石市场饱和。为了防止钻石价格下跌,1888年,由这群英国资本家组成的戴比尔斯联合矿藏有限公司成立,开始垄断全球钻石供应,包括开采、加工到销售,并通过旗下的国际钻石推广中心Diamond Trading Company从事全球性的推广工作。

  从供给端看,戴比尔斯通过严格控制钻石产量,从而在源头上控制钻石的价格。巅峰时期,戴比尔斯的开采业务高达全行业的近80%,它还成为行业各项标准的制定者。1939年,戴比尔斯为消费者引入4C标准。钻石原石全部由戴比尔斯以伦敦为基地的中央统一零售机构售出,只允许125个珠宝切割公司向其直接购买钻石原石。该机构通过每年举办的钻石鉴赏活动将原石打包卖给切割公司。

  长期以来,戴比尔斯严格控制钻石价格,一旦有小型钻石商企图开采原石,戴比尔斯便要求其中央统一零售机构在短时间里释放出大量的钻石储备,钻石价格随即大跌,让小型钻石商在价格战中覆灭。

  从需求端上,钻石开始从众多宝石中脱颖而出并形成庞大的金融价值链条,离不开20世纪市场营销的兴起。1938年,戴比尔斯找到美国广告公司 N.W. Ayer,该公司通过研究消费者需求,将钻石的投资属性隐藏在情感属性之下,瞄准了人性对于真爱与婚姻的普遍向往,用今天的话说,就是切中了结婚这一场景,以及人们希望真爱永恒的消费者痛点。

  搭上了20世纪营销文化的快车,钻石产业凭借一句广告语“钻石恒久远,一颗永流传”在20世纪中期迎来高光时刻。通过被赋予更深刻的意义,钻石为自身地位打造了坚固的护城河,这成为钻石定价的基础。而作为将钻石与情感捆绑的始作俑者,戴比尔斯成为受益方,也奠定了其作为头号奢侈品的地位。

  2001年,集团顺应趋势与奢侈品集团LVMH合资成立戴比尔斯珠宝De Beers Jewellers,双方各占一半股份,主要销售钻石珠宝产品,专营首店于2002年在伦敦Old Bonds大街作为品牌旗舰店开张。借助LVMH庞大的资金与资源,该品牌迅速发展壮大,并获得了大量消费者的认可。鉴于戴比尔斯珠宝的奢侈品定位,它还成为法国高级定制时装工会成员,自2015年开始在巴黎高定时装周展示其高级珠宝系列。

  不过在去年3月,戴比尔斯结束了与LVMH的合作关系,收回剩余的50%股权。 现在该集团和博茨瓦纳政府、纳米比亚政府共同拥有Namdeb钻石公司,另外持有De Beers Marine Namibia 70%的股权,掌控着全球约三分之一的天然钻石资源。

  只要人们对于真爱与婚姻的向往依然坚定,戴比尔斯通过钻石向消费者造的梦就足够稳固。然而近年来,这个护城河遭遇挑战,因为人们购买钻石的理由发生了变化。随着人们对待婚姻观念的变化,消费者对钻石的需求也从起初的婚庆钻戒为主逐渐升级到整体的形象搭配阶段,钻石的内涵也逐步从爱情衍生至时尚与自我犒赏。

  戴比尔斯珠宝首席执行官Francois Delage曾在专访中透露,钻石首饰不再只限于纪念家庭或恋人关系的重要时刻,还可以铭记任何时刻的喜悦和成就感,比如,找到了新工作,或者获得晋升。而更大的经济参与度以及更高的收入,鼓励着女性为自己购买珠宝和其他的奢侈品。据戴比尔斯去年9月发布的报告显示,女性角色的变化催生新的钻石首饰需求,其在中国有26%的钻石珠宝由女性消费者购买,这一数据每年以12%的速度在增长。

  集团CEO Bruce Cleaver则认为,尽管大部分的珠宝购买动机都是要赠送钻石以作为爱和承诺的象征,但女性的自购消费需求将成为未来钻石行业的主流趋势。

  千禧一代也成为重要的消费群体,他们提出了新的消费需求。根据戴比尔斯发布的《2018年钻石行业洞察报告》,2017年钻石首饰需求达820亿美元,创历史新高,千禧一代和Z世代消费者共占据全球总销量的2/3。在中国,这个比例接近80%。Z世代是更大的消费群体,他们占全世界总人口的35%,在今后一二十年内,将成为钻石消费的生力军。

  另有数据显示,中国70%的钻石消费来自18岁至34岁的年轻女性,远高于美国、日本和印度等其他的主要钻石消费市场。比起上一代对玉和黄金的喜爱,年轻消费者更偏好充满个性的钻石首饰。

  种种变化正证实了DPA协会 CEO Jean-Marc Lieberherr所说的,“原来的广告语已不适应今天的情况”。更大的恐慌来自于人造钻石对年轻消费者与女性消费者的吸引力。数据显示,虽然现在人造钻石市场规模只有 1.5 亿美元,约为整个钻石市场的 2%,但据花旗银行预测,人造钻石占钻石市场的份额在2030年将达到10%。

  中国突飞猛进的制造技术也在人造钻石的扩张中起到推动作用。

  早前,中国已孵化出了不少工业用途为主的人工钻石企业,以豫金刚石、黄河旋风、中南钻石等为代表。据悉,全球已经投标和在建的人造钻石产能,90%以上集中在豫金刚石,黄河旋风,中南钻石3家企业。目前国内人工钻石生产企业豫金刚石,年产宝石级钻石200-300万克拉,其中消费类人造钻石占50%以上。越来越多人造钻石企业也瞄准了珠宝用途的钻石业务。今年3月,华晶金刚石展开企业资产重组,预备向消费端产业链业务拓展。

  中国制造的人造钻石已经引起全球的注意,这些企业还背靠目前极具潜力的钻石市场,中国。据戴比尔斯于5月17日公布的全球钻石行业新数据,2017年全球钻石珠宝消费需求量增长2%至820亿美元,其中中国内地已是全球第二大钻石珠宝消费市场,按美元计同比增长3%达到100亿美元。

  与人造钻石规模不断扩大相比,戴比尔斯的原石开采业务在过去30年已经从占行业的三分之二急剧下降至30%。据今年9月的新数据,在今年第7个销售周期,戴比尔斯的全球钻石原胚销售额环比减少5.5%,是2016年有统计以来的差数据,业界纷纷猜测传统钻石行业进入寒冬。此外,该公司不再打包销售原钻,再加上Lightbox系列的上市,令市场担忧钻石价格将下跌。

  另一方面,消费者似乎越来越不在意人工钻石与天然钻石的区别,对人工钻石好感度甚至不断提升,因为人工钻石价格更低、成色更好,同时还更加环保。这与天然钻石的道德争议密切相关。除了环保问题和矿工童工化问题,天然钻石被高价变卖的现象由来已久,这一现象还曾被拍成电影《血钻》。相较之下,人工钻石合成成本低、价格低廉且环保,同时避开了道德争议。

  无论从供给端还是需求端,天然钻石都受到人造钻石的挤压。人们担心的是,天然钻石的价格受到影响,而价格是戴比尔斯死守的底线。如今,戴比尔斯布局人工钻石业务,就是为了通过价格鸿沟向人造钻石商施压,同时强化人造钻石平价,只适用于日常场景,同时不具有特殊情感内涵,甚至不是“真”钻石的消费者印象,从而维护产品的奢侈品形象。

  今年年初,戴比尔斯宣布推出钻石行业区块链首平台Tracr。该平台将使消费者可以追踪钻石的每一次流向。Tracr将为每颗钻石创建一个数字证书,而每份证书将在平台上注册并包含关键属性和交易属性,从而验证钻石的真实性,确保钻石是天然且产地不是来自冲突地区。

  同时,戴比尔斯还寻求进一步加深钻石作为一种奢侈生活方式的印象。集团CEO Bruce Cleaver去年表示,中国消费者在奢华旅游方面的支出成为了中国钻石行业销售主要的竞争对手。为了争取更多的钻石销售,戴比尔斯决定开始积极参与到旅游市场,希望分得一杯羹,戴比尔斯正在寻找可以将奢华旅游和钻石产地非洲联系在一起的可能性。

  红宝石、钻石、蓝宝石和祖母绿被称为世界四大宝石。即便红宝石的价格涨幅超过钻石,钻石在大多数人中知名度依然极高。这得益于戴比尔斯长达一个世纪对产品形象与价值的小心维护。如今,入局人造钻石既是戴比尔斯的积极防御,却也是迈出妥协的首步,今后这个钻石巨头是否会陷入左右互搏的局面,目前依然不得而知。

  有业内人士直言,戴比尔斯当年守住了市场没让钻石价格崩溃,但是价格崩溃或许早晚会来一次。

声明:本文章为会员Bobo于2018-11-29分享,此类稿件不代表本网观点。
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