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美邦、森马、巴拉之外 温州还有一些时尚标签

导读】不走寻常路的美特斯邦威、穿什么就是什么的森马、天高任我飞的报喜鸟、童年不同样的巴拉巴拉、庄吉、法派、康奈、奥康、红蜻蜓、东艺、日泰、吉尔达、惠特…从童装到休闲,再到商务,均产自于此。

  30年前,温州是时尚人士非常向往的城市之一,流水线上的衣帽鞋履,带起了全国的时尚潮流。不走寻常路的美特斯邦威、穿什么就是什么的森马、天高任我飞的报喜鸟、童年不同样的巴拉巴拉、庄吉、法派、康奈、奥康、红蜻蜓、东艺、日泰、吉尔达、惠特…从童装到休闲,再到商务,均产自于此。

  几十年过去了,有品牌走上资本道路,也有品牌选择先经营好当下。本文从温州服饰出发,抛去已被放在市场放大镜下的资本品牌,重新发现温州服饰品牌力。

  写字楼里的时尚间

  早10年,前卫的温州女人通常更乐意花上半天时间,去小姐妹介绍的“私人密室”淘上几件心仪的衣服,用来彰显她们先锋的时尚基因。在穿过大街小巷,绕过住宅楼宇的同时,也增加了她们对所要前往目的地的神秘感。“那样显得我比大部分同龄人更具时尚嗅觉。”早前喜欢穿梭在此类楼中铺的金女士表示。

  “楼中铺”,顾名思义是将店铺开设在大楼的一层以上。这些大楼可不是当今正火的shopping mall或百货,而是纯写字楼或住宅。

  在温州,此类模式的盛行可以追溯到2003年。

  那一年,一个叫PIT的本土女装品牌在大南门闻宅公寓开出了首门店。同年,位于市区华纳大楼2楼的“韩国档铺”也开业了。随后“伏都服饰”、“幕后名媛”等楼中铺如雨后春笋般拔地而起,还越开越高。

  那是一种早年温州女人对时尚的渴望,它像一种身份的标签,述说着自己独到的审美。

  就拿PIT来说,是温州极早一批从韩国、日本、香港等时尚殿堂进货的服装品牌。在当时,也承担了部分时尚风向标的角色。用创始人潘慧的话说,她厌倦了国内市场千篇一律的服装款式。为了寻求更加多样的服装款式,满足更细分的市场需求,潘慧开始游走于韩国、日本、香港多地,有时候一呆就是10天半个月。

  打小就对时尚比较敏感的潘慧,尝试着进了首批货,“头一天就卖了3000块。”潘慧笑谈到。要知道,早前做服装代理的她,也有过一年只赚1万的时候。

  一开始的好效果像是一剂强心针,打入潘慧心里。那是从那时候开始,集结了各类时尚单品的PIT雏形初显。

  货品和体验是关键

  12年过去了,此类楼中铺像大浪淘沙般渐渐消失在温州时尚圈,唯独PIT依旧坚挺,甚至还将版图拓展到了温州以外的城市。

  潘慧认为商品仍是其核心竞争力。

  据潘慧介绍,开头一家店的时候,店铺全是买手货。随着时间的迁移,潘慧对品牌自身基因的凸显越来越看重,这才有了后来(2012年成立)的研发团队。如今,在PIT的货品结构中,70%属于自主研发,可做到每周上新200多款。

  除了货品独特,另一个牵动温州女人源源不断前去打卡的原因还有PIT在门店氛围营造方面所下得功夫。

  区别于普通的服装门店,PIT门店更像是一个生活方式空间。里面会摆放沙发、茶几、书柜、鱼缸等关于生活方式的物件。一壶茶,一路闲聊,一件专为指定顾客采购的单品,都在无形中增强了顾客的忠诚度。“我们的核心客户,已经养成了每隔2-3周去门店逛一逛的习惯,有合适的就直接带走。”潘慧谈到。

  放到现在,生活方式营造或许并不稀奇,但时间跨度往前拨12年,分量就不一样了。

  “没有过多的考虑,只是单纯地想提供给来店的顾客一个好体验。”与其说PIT在场景搭建方面很有前瞻性,潘慧更愿意将这个做法视为自己对待顾客的一种态度,她称之为“温度”。这也解释了以楼中铺起家的PIT为何并不担心客流问题,凭借口碑传播,和极具特色的门店陈列,PIT一举拿下温州“美丽店面”和“年度红店”两个奖项。

  时至今日,PIT对门店的呈现依旧很“较真”。据潘慧透露,目前PIT仍在对门店进行升级,新的SI(企业终端形象识别)会围绕“花艺设计师的家”展开。

  时尚版图羽翼渐丰

  随着客户需求的不断增加,也倒逼着PIT拓展其时尚版图。

  时隔一年(2007年),在顾客的选址推荐下,PIT于温州开出了第二家门店,这也标志着PIT开启了连锁道路。

  鉴于PIT买手店性质,顾客对店长的信任在其中起着至关重要的作用。“很多顾客喜欢来我的店,是因为我能帮她们搭配起适合她们的衣服。”潘慧谈到,“一来二去,在我脑中会形成一系列的人物画像。”从某种程度上讲,这其实是一种对个人审美及推荐能力的买单。用现在的话说,潘慧可能是PIT起初的超级IP。

  对店长的要求之高,也解释了起初几年,PIT为何每年只开出1-3家门店。

  时间推移到近几年,PIT从人的内心驱动力着手,推出的店长合伙制解决了这一痛点。“让店长将门店经营视为自己事业的一部分,她们会更不遗余力。”开店数也从每年的单位数增长至了双位数。

  2016年是个转折点。

  那一年,PIT将门店开进了杭州银泰百货武林总店,年销售破700万。要知道,武林银泰不仅是银泰系中的排头兵,更是全国数一数二的百货业绩王。其中的化妆品专柜,几乎包揽了全国的业绩榜首。

  如今,PIT已在浙江、江苏、福建、江西、四川、重庆、河南和湖南等地有百余家门店,明年计划新开约50家门店,重点布局长沙。

  另一方面,为顺应消费市场,PIT也在增加对购物中心门店的比重,据潘慧介绍,今年shopping mall门店的占比同比升了16%,百货属于持平状态。

声明:本文章为会员Bobo于2018-12-24分享,此类稿件不代表本网观点。

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