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回顾2018深圳购物中心那些好玩有趣的营销事儿

导读】回顾深圳购物中心2018年的大大小小的营销活动,其中不乏特色鲜明、引人眼球的、能够被视作行业杰出营销案例的活动,笔者整理了部分营销活动,希望能够给后来的商业项目做营销提供借鉴。

  如今存量商业竞争激烈,购物中心要想长久保持生机与活力,好玩有趣、特色鲜明的营销活动是吸引人气的不错选择,其以消费者需求为中心做营销,重视与顾客的情感交流,让消费者成为传播者,以各种形式、各具特色的新营销带动传统式营销来吸引顾客,越来越受到各大购物中心的青睐。

  回顾深圳购物中心2018年的大大小小的营销活动,其中不乏特色鲜明、引人眼球的、能够被视作行业杰出营销案例的活动,笔者整理了部分营销活动,希望能够给后来的商业项目做营销提供借鉴。

  1、2018年深圳各大商场艺术展览 提升购物中心内涵与知名度

  草间弥生真迹2018华南首展

  从4月底到6月中旬,草间弥生真迹2018华南首展《梦开始的地方》在壹方城保利艺术空间·国珍当代美术馆展出,画展以生动有趣的策展形式重现“草间弥生脑海中的无限空间”,展现近百幅艺术真迹,构建梦幻的艺术天堂,将观众带入艺术家的世界,从现实看梦境,从梦境看现实,为观众带来一场前所未见的视觉盛宴。

  《平行世界de非分之想》华南首展

  9月23日-11月27日,万象天地引进《平行世界de非分之想》华南首展,利用两年时间搜寻国内外优质文创IP,联手英国皇家艺术学院的参展艺术机构Morrow Agency精心打造超1000平米的互动体验空间,场馆由10个大型互动分展馆串联而成,拥有黑科技爆棚的艺术装置和以及激萌搞怪的视觉冲击,吸引不少客流;另外还有《永恒经典:奥黛丽·赫本展》、《知乎不知道诊所》巡展、《玛格南城市影像计划》巡展等,从时尚与艺术两大维度提升商场气质与内涵。

  WHIKO谜之生物人类观察日记内地首展

  10.1-11.11期间,深圳来福士广场举办WHIKO谜之生物人类观察日记内地首展,整体空间设计敞亮简洁,以黑白色调为主,除了在WHIKO STORE礼品屋内潮衣、文具、卫衣、帽子、玩偶、手机壳、杯子、雨伞等多达100+种周边以外,还能专门的休息区、自拍区和游戏区供消费者游玩。

  迪士尼电影主题巡展

  壹方城在10月25日-11月30日周年庆期间,举行迪士尼电影主题巡展,多位迪士尼卡通人物惊喜现身,将通过主题陈列、多媒体演示、舞台表演及与迪士尼明星互动等多种形式,立体呈现迪士尼电影人物的创意细节。

  欧盟电影展

  12月15日—12月23日,万象天地欧盟电影展展出杰出影片如幸福的拉扎罗、冷战、消防员舞会、大浴场、巴贝特之宴、迪亚曼蒂诺等,这次影展还销售众多限量周边,如手机壳、票根、限量版明信片等等。

  神偷奶爸大视界全球首展

  从2018年12月15日至2019年3月8日,“神偷奶爸大视界全球首展”在深圳欢乐海岸展出,首次还原《神偷奶爸》电影的经典片段和场景,展场由3个楼层、7大互动体验展区构成,面积总计4000平米。

  展览区域包括环状剧院(Theater)、实验室通道(Hallway)、格鲁实验室(Gru’s Lab)、坏蛋区(Villains)、女孩们的房间(Girls’ Room)、小黄人特区(Minions Zone)与商售区(Retail)等。小黄人以秦始皇、兵马俑等中国风造型现身,除了以L夹、明信片、纸胶带、马克杯等商品型式出现之外,还有神偷奶爸系列服饰、配件与包袋等多种周边衍生品同步销售。

  人民日报“时光博物馆”

  12月18日-25日,人民日报的“时光博物馆”正式落户万象天地, 以老百姓衣食住行等生活方式的变迁为主线,以时光杂货铺、奇妙时空屋、年代照相馆、时光号列车、声音博物馆五大主题展馆,用实景体验与创意互动,将过去的40年呈现在大众面前。

  BAY ART 2018艺术展

  12月18日-2019年2月,BAY ART 2018艺术展亮相深圳湾万象城,本次展览以“ART×FASHION”为主题,艺术展邀请来自中国大陆、中国香港、澳大利亚、德国、荷兰、美国、日本等国家或地区19名知名艺术家,共有23件作品参展。其中19件由艺术家专为场内品牌定制并首次展出,另外4件重磅级作品也一同展出,为都市生活注入时尚能量和艺术内力。

  复刻记忆小镇

  12月21-25日,龙岗万科广场五周年店庆期间,推出“复刻记忆小镇”,包含圣诞灯光装置,机械齿轮风格的时光隧道、超大型礼盒里的璀璨星空、shopping档案馆、记忆制造机上的蛋糕等设置,承载了人们的梦幻的、美好的回忆。

  点评:美国艺术家沃霍尔曾说过:“艺术商业是商业的下一个阶段。”从近几年国内商业地产发展的形势来看,文化艺术与商业的嫁接的确成为新趋势。通过文化艺术来克服消费者对购物中心的审美疲劳,既突破了艺术“被仰望”的格局,又让公众在购物休闲时不觉乏味,可谓是一举两得。

  2、深圳各大购物中心推出跨界营销合作与品牌快闪店

  天猫×福田星河COCO Park

  在6月年中大促期间,福田星河COCO Park×天猫跨界合作推出天猫快闪店,打造一场关于新零售的科技盛宴,云货架可通过专属识别码自动显示商品信息、网上用户评价、价格等;试妆魔镜只需轻轻点击屏幕上的按键,便可轻松实现不同颜色模拟上妆;皮肤智能检测可以科学、快速让消费者了解自己的皮肤特性,并推送出适用肤质的护肤品,除此之外,还有会跳舞的屏幕等黑科技玩法。

  SK II X深圳茂业天地 超级会员日跨界营销

  2018年11月21日,SK-II携手深圳茂业天地开启为期一周的第二届超级会员日营销。SK-II联合著名新锐艺术家KaranSingh以视觉冲击力的波普艺术为灵感,用五彩斑斓的线条与极富动感的波点元素打造红、紫、蓝为主色调的炫动瓶身设置。整个茂业天地外墙以醒目的SK-II波普元素布满,制造城市级的营销话题,实现了人气与销售额的双赢。

  香奈儿红色工厂快闪店X深圳万象天地

  12月1日,香奈儿红色工厂正式登陆深圳万象天地。这也是香奈儿红色工厂首次以“快闪店”的形式在深圳亮相,活动将持续到2019年1月1日。红色工厂内设置了各种唇色的动态影像墙、香奈儿五号红廊、试妆吧台等,消费者可以现场体验包括限量狮子图案蜜粉饼、限量狮子图案单色眼影粉、个性色彩唇膏盘、炫亮魅力唇膏丝绒系列限量版在内的众多华美圣诞单品,时尚美妆与潮流娱乐的结合令人眼前一亮,吸引许多年轻女性前来打卡。

  Space7携手天猫女王节轻奢科技快闪店×深圳KKONE

  3.8女王节期间,Space7与天猫女王节联手打造的轻奢科技快闪店落户深圳KKONE,现场设置AR气色分析站与女王大片拍摄互动圈粉无数,消费者只需走到AR气色分析站前,该装置便会自动扫描脸部,从而告知用户分析结果,给出科学合理的经期变美建议,Space7开启了女王节的全新玩法和新鲜的体验创新互动。

  京东“JOY SPACE无界零售快闪店”×深圳欢乐海岸

  4月21日,京东携手39款新品手机以“无界零售快闪店”模式登陆深圳欢乐海岸。以“Tech week”概念打造线下7天快闪、线上9天闪购的模式,快闪店内不仅展出了京东手机4月新品季里的众多新品手机,还设置了多个炫酷体验区域。

  例如在时尚先锋馆中,OPPO R15,荣耀9青春版,三星S9,华为P20通过全息投影的形式展现在消费者眼前,神奇照相馆可以体验不同环境下多款手机的拍照性能;畅快开黑馆将展示京东手机特别推出的全新品类“游戏手机”;邀请线下玩家组队体验新款手机,组局对战王者荣耀、绝地求生等时下热门手游,为消费者打造了科技、潮流、前沿的购物体验场景。

  碧家“人累治疗所”×华强北九方购物中心

  11月24-25日,碧桂园集团旗下青年长租公寓BIG+碧家国际社区打造的国内公寓行业头一个跨界IP快闪店“人累治疗所”在深圳华强北九方购物中心亮相。“人累治疗所”整体空间分主题房区和互动区两大区域,以蒂芙尼蓝和茱萸粉国际流行用色为主调贯穿,彰显年轻的生命力。

  主题房以墙壁上精心搭配相机、音响、CD机、耳麦、滑板等与音乐相关的流行装饰,精选智能台灯、音箱、魔镜、电视等智能家电,构建出科技感十足的智能生活家居体验;互动区则以闯关游戏为灵感,设置疲累指数测试、现在浪吧、热血吧台、满血复活基地等7大游戏,吸引众多参与者前来打卡、拍照和体验智能设备。

  点评:有数据显示,预计到2020年,快闪店在中国的数量将超过3000家,成为品牌营销的重要方式之一。快闪店作为新零售探索方式之一,与传统零售门店的大区别在于不单单为了卖出商品,消费者更倾向于其所带来的乐趣和创意体验。

  快闪店在营销策略上推出主题店、联名款、限量款等,通过话题性、趣味性的营销手法与品牌结合,抓住目标客群的消费心理,从而为消费者带来不同于以往的互动体验,让品牌驻扎于消费者心中,增加消费者对品牌的好感度、忠诚度。

  3、节日营销策略

  星河商置全国“大抢节”营销

  8月17日-19日,星河商置全国“大抢节”正式开启,整体销售达1.05亿,累计客流量达136万人次。星河全国9大商业项目参与联动,设有狠惠“送”、狠惠“抢”、为“礼”而来、食不“五”待、玩转“抽”奖等营销活动。

  “大抢节”期间,星河还联合当下年轻人喜爱的互联网文化元素,高颜值场景、抖音视频拍摄、AR互动游戏等,利用会员系统、官方微信号、行业媒体、微信朋友圈等多方资源对活动进行传播,吸引消费者注意力;并加入场景、体验、科技、人文、艺术等多种元素,吸引眼球的同时持续带动消费力的增长。

  华润置地商业“百分百万象”圣诞促销

  2018年12月22日-24日圣诞季期间,华润置地商业联动全国26个城市,35座购物中心推出“百分百万象—许你满分圣诞”大型促销活动,总零售额同比增长50%,客流量达到551万。

  从多个层面进行品牌营销和输出,情感层面,华润置地“爱聚万象”为主题创作的圣诞短片《我的圣诞树》引发都市人群共鸣;在圣诞美陈方面,联合香港十大杰出设计师大奖获得者——汤兆荣(Andy)操刀设计美陈装置,打造出风情奇幻的北欧风格森林圣诞节,并进行圣诞IP、衍生品销售;营销活动方面,以深圳万象城为例,“百分百万象”圣诞期间举办了一系列营销活动,如:胡桃匣子木偶兵、派发糖果的圣诞老人、童声合唱经典英文歌曲LIVE、音乐剧《灰姑娘》片段表演等,重新诠释了商业项目圣诞概念的营销活动。

  另外,华润置地商业首次上线使用了自主研发的智能营销平台和一点万象平台,两大平台全面覆盖了商场现有的全部营销活动,多种方式,全面覆盖,促进了销售额的增长。

  凯德2018“真会许愿季”圣诞营销

  11月16日起,凯德旗下全国7家来福士、31家购物中心共同开启2018凯德“真会许愿季”为主题的圣诞活动。凯德旗下商业项目将用多种圣诞Style主题元素进行装饰,包括时尚潮流的INS风、搞笑多元的怪咖风、复古时尚的波普风、高级冷艳的太空风等系列圣诞相关的主题活动。

  其中,在“凯德甄选 舞动XIN愿”系列活动中,凯德与抖音合作,在线上线下共同推出凯德手势舞抖音挑战赛等活动,为消费者打造的专属、特色的圣诞节活动。在深圳来福士广场,通过传统童话树屋与现代声光电技术结合的商场陈列,为顾客营造出浓浓的北欧节日氛围。

  益田“梦想合奏”公益季营销

  2018年8月,益田旅游商业携四城七大项目,与北京郎朗艺术基金会共同打造“梦想合奏”公益季,本次公益联动活动取得成果:单次活动参与人与近1亿人次,销售同比增长超过20%,带动半数以上到店消费。

  益田旅游商业关注中国山区儿童音乐教育,同时发布了“益田旅游商业X北京郎朗艺术基金会十年公益计划”。同时,益田旅游商业7大项目内搭建“回音森林”场景,每座“回音森林”里所筹集的义卖善款将用于音乐教室的捐助,将公益进行到底。

  而围绕“梦想合奏”主题精心设计的主题插画及七大IP形象,也分布于7大项目内与消费者互动游戏;同时还有全国独一家冰面光影秀亮相益田假日广场,为消费者上演艺术盛宴。而在8月30日,在深圳音乐厅举办益田假日广场·十周年答谢音乐会暨十年公益项目启动仪式,在为本次梦想公益月画上完美句号。

  点评:在新的消费趋势下,商业项目运营者们通过引入科技、增加趣味互动体验,策划系列丰富多彩的主题活动,引入热门IP、深挖自身优势并糅合多业态和渠道进行传播,再通过对用户大数据的分析,清晰洞察消费习惯和把握消费需求变化,以走心的方式与受众对话,为消费者带来更为多元、丰富的消费体验。

  新市场趋势下 不同主题营销活动成为商业运营重要一环

  随着消费升级和人们生活水平的提高,购物中心越来越讲究精细化运营和与顾客的情感营销,对于购物中心来说,根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化等要素来分析,如何通过不同主题营销活动来吸引客流成为商业运营重要一环,而购物中心的营销活动也要求运营者们拥有战略眼光去规划一些主题和内容,形成自身的核心市场竞争力。

  这也要求购物中心运营者们需要具备超前商业思维,在规划主题内容时,既需要周年庆、年中庆、圣诞狂欢等节日营销活动,实现项目在行业内外的影响力传播,同时也需要有文化艺术类、大IP化、跨界营销等活动,通过不同类型、丰富多元的营销活动抓住特定的目标客群,不仅能够消除顾客的审美疲劳,提升其参与度,也可以形成顾客归属的沉淀,为购物中心带来人流和收益。

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