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时尚产业2018十分值得阅读的20篇深度文章

导读】2018年对奢侈品行业而言或是一个重大的转折点。这一年,由行业黑马Gucci触发的导火索令奢侈品行业寡头竞争全面开启。LVMH、历峰集团和开云集团的行业排位虽未发生变化。

  2018年对奢侈品行业而言或是一个重大的转折点。这一年,由行业黑马Gucci触发的导火索令奢侈品行业寡头竞争全面开启。LVMH、历峰集团和开云集团的行业排位虽未发生变化。

  但是在开云集团的多次挑衅下,LVMH对内部人事展开了密集甚至激进的内部调整,涉及核心品牌Louis Vuitton、Dior、Celine和Berluti。开云集团则排兵布阵,让连续增长11个季度的Gucci,与Balenciaga、Saint Laurent形成头一梯队合力进攻。

  营销变得越来越重要,特别是对于头部奢侈品牌,一切为了争抢年轻消费者注意力。时装秀作为传统营销的一种形式已成为“军备大赛”,Louis Vuitton和Gucci则先后在中国举办展览,同时社交媒体也早已是竞争白热化的新战场。

  在国外是Instagram,国内则为背靠10亿月度活跃用户的微信。信息传播方式的变化改变了奢侈品牌讲故事的方式,也进而对传统时尚媒体行业和广告业造成结构性影响。

  奢侈时尚行业见证了街头潮流被奢侈品牌逐渐收编、内化的过程。在Louis Vuitton与Supreme联名系列发售后,Virgil Abloh执掌Louis Vuitton男装,明确了品牌迎合新贵而非旧富的坚决态度。LVMH旗下Fendi也依靠Logo复兴和与运动品牌FILA的合作重回年轻消费者视野。

  新一轮行业人事动荡基本落定,当下新老交替的时期,既有老牌明星创意总监Hedi Slimane执掌Celine,又有Bottega Veneta任命32岁年轻设计师Daniel Lee为创意总监。但是奢侈品牌对创意总监的耐心越来越有限,Haider Ackermann仅三季后离开Berluti,华裔设计师殷亦晴两季后与韩国资本注资且亟待复兴的老牌时装屋Poiret分手,Raf Simons在三年合约期结束前8个月,突然与Calvin Klein分道扬镳。

  这一年奢侈品牌蜂拥进入中国线上市场,也同时也是中国资本加入全球奢侈品行业的元年。山东如意将Bally收入囊中,复星拿下Lanvin,ICICLE之禾收购法国老牌时装屋Carven,安踏等则计划收购芬兰体育巨头亚玛芬体育Amer Sports。同时,以太平鸟、EPO集团、江南布衣为代表的国内服饰品牌开始崛起,并向海外市场展示中国品牌的新的身份。李宁、江南布衣和不断崛起的中国年轻设计师品牌借助天猫、京东等电商平台的力量,在国际时装周舞台上频繁亮相。

  影响奢侈时尚品牌的“第三只手”正在愈发频繁地发挥作用,为品牌发展增添了不确定性。随着时尚生意和社交媒体向全球化发展,品牌在跨文化交流中触碰的暗礁可能会造成意想不到的影响。Dolce&Gabbana、H&M、Balenciaga均曾面临品牌形象危机,奢侈羽绒品牌加拿大鹅除了持续受到动物保护组织抵制,则意外被卷入风波,影响了其在中国内地开店的进程。

  奢侈品电商仍被看好。Yoox Net-a-Porter被历峰集团私有化并与阿里巴巴开设合资公司,Farfetch则登陆纽交所,受到资本追捧。天猫与京东对奢侈品市场的争夺进入白热化,后者受刘强东事件影响,市值大幅缩水。寺库与私募基金L Catterton Asia和国内电商巨头京东达成战略合作,获投资1.75亿美元。中国时尚科技头一股蘑菇街本月在纽交所上市,不到一个月股价累积涨幅达72%。

  不过,奢侈品市场瞬息万变,与全球经济形势紧密相关。随着全球经济进入动荡期,刚刚尝到复苏甜头的奢侈品行业也不得不再次提高警惕。美国总统特朗普的贸易政策开始动摇富裕阶层的信心。瑞银发布警告称,尽管中国已是目前公认的极具潜力的奢侈品消费市场,但预计中国奢侈品消费步伐将大幅放缓,这也意味着,全球奢侈品牌业绩或因中国市场放缓而再次遭受压力。

  在当前奢侈时尚行业的快速变化中,我们对行业进行实时监测分析,试图从商业、文化等综合视角出发,厘清碎片化信息表象下时尚行业根本逻辑的嬗变。

  以下是我们为你推荐的年度十分值得阅读的20篇文章:

  LVMH的“B计划”

  三十年,似乎成为每个行业盛衰兴替的重要周期,包括竞争激烈的奢侈行业。从夺取LVMH到打造全球头号的奢侈品帝国,Bernard Arnault在奢侈品行业所向披靡,但是20年前收购失败的Gucci,一直以来都是他的心结。伴随Gucci和母公司开云集团的异军突起,危机感在行业蔓延,但数十年屹立不倒的LVMH也不可能容忍对集团时尚霸主根基有任何动摇的挑战。

  时尚行业变坏了吗?

  12月底,上任仅两年的Calvin Klein首席创意官Raf Simons与品牌分道扬镳,提前8个月解约。继从Dior卸任引发唏嘘后,Raf Simons掌舵大型品牌的工作经历令业界震惊。

人们迫切希望找到习惯性失败的原因。据分析,Calvin Klein与Raf Simons的短暂合作至少暴露了4个问题,并提醒业界,当整个行业急躁地追求回报,将创意逼至角落时,精明的消费者也将不再为时尚而兴奋,而结局无异于品牌的集体自杀。

  奢侈品行业应该警惕,Dolce&Gabbana到底错在哪里?

  11月底,Dolce&Gabbana品牌因创始人Stefano Gabbana辱华言论经历了品牌历史上严重的一次危机,引起全球时尚行业和中国各界密切关注,品牌当日在上海的大秀不得不紧急取消,各大电商接连下架产品,品牌形象一夜之间跌入谷底,也为奢侈品行业敲响警钟。

长久以来的傲慢与偏见令Dolce&Gabbana缺乏深入海外市场过程中的谦卑心态。与中国市场为敌,可能是Dolce&Gabbana犯的头一个商业错误,而这却几乎致命,毕竟如今消费者可选择的品牌太多了。

  搅局者Off-White

  Off-White的增长借势于时尚行业整体逻辑剧变,它或许无法代表时尚商业的未来走向,但已经成为影响行业的重要动因。Virgil Abloh在打造品牌方面利用“爆款、高价和明星代言合作”,以及用简单的产品实现头号的市场效益,已经成为一大批品牌效仿的方法论。 效率极大化,成本极小化,这是商业的本质。

  高级时装要死了吗?

  时尚不等同于艺术,前者创作空间更大地受限于社会生产条件和商业环境,这也是当前时尚产业演变的前提条件。随着中产阶级对于身份的表达越来焦虑,时尚的节奏也越快,导致生产流程便越短。在未来的某一个时间点,人们或开始遗忘高级时装,高级时装演变为高级定制,后者作为维护阶层特权的一种方式不会消亡。而快速更新的时尚虽以衣服为载体,却绑定了明星、音乐、社交、点击量、联名的生活方式,与传统意义上的高级时装渐行渐远。

  Zara告别黄金时代

  快时尚们正迎来寒冬。面对Boohoo等超快时尚的迅速崛起,竞争对手优衣库等不断发起的进攻,转型开支高昂和逐渐丧失新鲜感等问题的困扰,一向不屑于做营销的Zara母公司Inditex集团的市场份额正在加快流失,包括H&M、Topshop、New Look等在内的快时尚品牌也纷纷陷落。无论是什么行业,一旦行业结构和消费者的喜好发生不可逆的变化,过去所有的经验可能都是累赘。

  运动鞋能成为奢侈品牌的大生意吗?

  相较于手袋等传统皮具,奢侈品牌运动鞋由于不强调功能性,因此研发与生产成本较低,加上品牌溢价使得运动鞋具有较高的毛利空间,这就为奢侈运动鞋成为“现金奶牛”提供了可能性。

更重要的是,这门生意瞄准的是更愿意为品牌溢价和新鲜感买单的千禧一代,他们在购买奢侈品时更少地考虑保值与投资。不过也有分析师警告称,当下奢侈品牌生产运动鞋已经沦为为了生产而生产,消费者对此逐渐产生审美疲劳。

  维密是如何输掉市场的?

  昨天已经过去,明天全然未知,对于时尚零售来说,能够把握现在的也寥寥无几。从一家小店到闻名全球的内衣女王,维密用了将近20年,但却在不到5年内跌落神坛。

业绩的持续不振和大秀热度的下滑意味着41岁的维密面临的局面已是千疮百孔,不论是营销方式、产品更新,还是全球市场策略都出现了问题。经过市场洗礼的消费者不会再满足于维密所营造的美好梦境中,而后者所能做的只有加快脚步跟上市场变化的步伐。

  奢侈品牌七夕营销,谁是大赢家?

  如果把Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点,奢侈品牌七夕数字营销已经进入第三个年头。奢侈品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为今年奢侈品牌七夕营销的大亮点。

据微信数据显示,今年七夕点赞率远超行业平均水平的是Dior和Burberry,总互动点击率远超行业均值的是卡地亚。随着中国成为关键市场,七夕营销对中国市场趋势的映射正在变得至关重要,也成为奢侈品牌中国市场团队创意和执行力直观的体现。

  究竟是创意总监重要,还是品牌本身更重要?

  Phoebe Philo离任Celine,标志着时尚行业“闲散时光”正式退出历史舞台。但是当行业陷入一种无人可以控制的高速周期时,包括奢侈品集团在内的生态链各端都为了商业机器的正常运转疲于奔命,为了不错失未来的机会,奢侈品集团将希望寄托在创意总监身上。

接手Celine的Hedi Slimane延续一贯作风对品牌进行彻底颠覆,引发品牌忠实粉丝抗议,也由此引出了究竟是创意总监重要,还是品牌本身更重要的讨论。

  奢侈品牌会陷入爆款困境吗?

  奢侈品的创意似乎正在同爆款划起等号,但市场和流行将更加难以预料,随着时尚周期的加快,如果奢侈品牌的产品排他性锐减,产品的象征价值便会消亡,落入俗套。奢侈品牌自当利用爆款思维创造更大的收益,但在过程中也会抑制其创造力。流行也是一个悖论,当爆款出现的时候,也意味着很平庸,很大众,已经接近过时。

  可持续时尚是国内服饰品牌的新机会吗?

  可持续时尚已经成为全球服饰行业不容忽视的主要发展趋势之一,随着全球消费者意识觉醒,越来越多品牌开始顺应这一趋势,国内服饰品牌也嗅到了这一趋势并有所行动。过去20年间,中国在全球时尚行业的角色已经完成了从生产力到消费力的渐变。有分析认为,在中国市场,对可持续时尚没做好准备的或许是品牌,而不是消费者。

  从巴黎世家“排队事件”看奢侈品牌如何应对危机公关

  今年4月,法国奢侈品牌Balenciaga巴黎世家 “排队事件”将品牌推上舆论风口,品牌于24小时内连发两则道歉声明。从这一危机事件看出,社交媒体更多的是情绪的传染,它降低了发声的成本且易形成群聚效应,越是偏激、冲突和矛盾的观点传播越广,所以品牌除了真诚对话和行动,别无他法。不过,年底的Dolce&Gabbana的危机公关依然证明奢侈品牌并未完全认识到社交媒体的本质。

  GQ向左,王锋向右

  从纸媒到微信公众号,再到小程序,时尚内容平台的变化背后是商业逻辑的变化。眼下,《智族 GQ》与TRENDS时尚这两个媒体品牌开拓出了两种不同的转型赛道,前者通过微信公众号GQ实验室继续深耕内容,以吸引年轻一代读者,商业模式延续了传统媒体的广告投放。在GQ前任主编王锋的加入后,后者则通过小程序的方式,直接面向读者和用户,通过即时的流量变现获取收入。

  新iPhone会抢了LV的生意吗?

  尽管苹果从未承认iPhone在奢侈品化,但是没有人可以否认,现在苹果进入了一个全新的价格领域。现在消费者不得不认真考虑这样一个问题,究竟是买一部近13000元的苹果手机,还是一只同等价位的Louis Vuitton手袋。目前,iPhone新品首度突破一万人民币大关,涨价幅度远远超过了奢侈品手袋。当消费者真正开始面临选苹果手机还是LV手袋的两难选择时,激烈竞争将不可避免。

  中国时尚博主还能走得更远吗?

  过去一年间,面对流量红利期中间过去,中国时尚博主与其他内容创业共同面对着平台剧变所导致的挑战,并继续对流量变现进行多种形式的探索,博主电商开始兴起。严重依赖平台的时尚博主在新浪微博之外选择深度扎根微信,后者作为活跃用户超过10亿的超级平台,成为目前影响时尚博主生态的关键因素。值得关注的是,继今年微信订阅号大改版后,微信又于近期推出即刻视频功能,或意味着国内时尚博主或再次重新洗牌。

  国内服饰品牌到底该向小米学习什么?

  创新能力一度是中国企业的短板,国内品牌都免不了被国外同行质疑。不过短短几年来,小米已成为一种全新商业逻辑和边界突破的代表,其所借势的粉丝经济、高商业效率和高性价比产品对其他行业也有借鉴意义。近年来致力于模仿Zara的国内服饰品牌,目前还没有出现“实现商业终结形态”的服饰品牌版小米。打破跟随Zara的思维定势,建立全新的商业逻辑,或才是国内服饰的新出路。

  奢侈品牌的广告都投放到哪里去了?

  全球传统媒体持续动荡,数据显示杂志行业去年的收入至少损失了4亿美元,而越来越多奢侈品牌广告预算流向了社交媒体和KOL博主。随着年轻人逐渐成为奢侈品消费的主力,奢侈品广告的逻辑变为,年轻人在哪里,广告投放目标就在哪里。值得关注的是,11月底,为节省成本、整合资源,全球著名出版集团Condé Nast宣布将与Condé Nast International合并,加剧时尚传媒行业的结构性变化。

  奢侈品牌高度一致更换Logo的风险

  2018年,多个奢侈品牌先后更换品牌商标Logo,或为了向市场展现变革的决心,令品牌形象更符合当下审美和自身业务,为市场带去新鲜感,或也是新任创意总监宣誓主权的一种体现。但多个品牌新Logo惊人相似的现象引起业界警惕。更换Logo的品牌只能制造一些新鲜感,但转瞬即逝,特别是当越来越多品牌跟风更改Logo时,新鲜感也会变为审美疲劳。

  为什么“中档”奢侈品牌日子都不好过?

  随着行业风向的剧烈变化,在头部奢侈品牌和快时尚的两面夹击下,“中档”奢侈品牌开始陷入被动。Burberry在漫长的转型过程中被边缘化,掉出头一梯队,Salvatore Ferragamo、Tod's、Bottega Veneta等品牌也陷入瓶颈。这一现象释放的信号是,“中档”奢侈品牌的失势,背后更多是年轻消费者的兴趣迁移,如今他们更向往高端奢侈品牌。

声明:本文章为会员恰逢山有语于2019-01-02分享,此类稿件不代表本网观点。
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