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200%年增速 泡泡玛特如何俘获年轻用户

导读】目前,泡泡玛特主要通过“盲盒”形式售卖潮流玩具,即粉丝在拆封之前不知道娃娃的具体款式。泡泡玛特粉丝群体的年纪在18-35岁间,平均年龄27岁,主要以一二线城市年轻白领、公司职员为主

  原价59元的隐藏款娃娃转手可卖2000多、原价1000元的限量款娃娃转手可卖9000多、线下活动让天津和平大悦城提前两小时开门营业……在零售行业亟需信心注入,众多企业为求增长而苦恼和焦虑时,潮流玩具市场的蓬勃生长,让很多零售“老炮儿”看不懂。

  其中,潮流玩具市场中的大玩家——泡泡玛特在2018年依旧保持了200%的增速,逆势向上,并丝毫没有放慢脚步的犹豫和徘徊。

  目前,泡泡玛特主要通过“盲盒”形式售卖潮流玩具,即粉丝在拆封之前不知道娃娃的具体款式。泡泡玛特粉丝群体的年纪在18-35岁间,平均年龄27岁,主要以一二线城市年轻白领、公司职员为主,这群用户大多有着不错的收入水平,愿意为自己喜欢的东西买单。在泡泡玛特看来,这也是当下极为有价值的一批受众群体。

  笔者了解到,泡泡玛特的销售渠道涵盖了线下门店、自动贩卖机、天猫旗舰店以及微信小程序——泡泡抽盒机等。截至2018年底,泡泡玛特在30多个一二线城市拥有近百家线下门店,300台左右的自动贩卖机。明年,泡泡玛特线下门店预计达到150家,机器人贩卖机数量将达到600~700台。

  据泡泡玛特联合创始人司德透露,在线下渠道方面,门店和贩卖机在扮演着不同角色:优质的地理位置上会优先开店,靠门店来聚拢粉丝,增加品牌感和认同感;贩卖机则是“小雷达”,铺设速度快,也便于曝光,更像是可以卖货的“广告牌”。当某个贩卖机在一个区域的销量很好,公司就可以考虑在附近位置开店,通过贩卖机辐射更多新用户,将粉丝转化到门店里,如果表现不好,也可以快速调整机器位置。

  据悉,相比门店,泡泡玛特无人贩卖机的坪效更高。每个机器的占地面积约为2平方米,但商品单价为59元。和传统卖饮料的贩卖机相比,单价更高的泡泡玛特更加容易收获高销量和高效益。

  今年,泡泡玛特主要采用直营方式进行运营门店和无人贩卖机。相比扩张速度,泡泡玛特更在意自身的品牌属性和长期定位,更加看重粉丝运营和商品管理。

  据了解,在2018年,泡泡玛特线上渠道占比达到20%,2017年的占比则为12%。同时,泡泡玛特在天猫渠道销量迅速攀升,已经占据了潮流玩具类目的榜首。2018年天猫双11期间,泡泡玛特拿下了超过2786万元的成绩,订单量超过10万个,位居类目榜首。

  司德坦言,今年的双11销售额远远超出了预期,帮助扩大了品牌影响力,但在销售额带来惊喜的同时,诸多意料之外的事情也给团队带来了考验。在电商方面,泡泡玛特仍是一个年轻的团队,在仓储、物流、客服等方面都还有补足空间。泡泡玛特内部也针对双11进行多次复盘和总结,利用2018年双11的经验帮助团队进步,应对更大的增长。

  值得注意的是,除了在传统电商渠道发力外,泡泡玛特在今年十月份开始试水微信小程序——泡泡抽盒机。笔者了解到,目前泡泡抽盒机包括抽盲盒、购买盲盒、查看排行榜等功能,月销售额可达到1500万左右。

  从玩法上看,泡泡抽盒机和自动贩卖机有着异曲同工之处,用户在小程序内,可以选择盲盒商品购买拆开,直接查看所抽中的商品。抽中的商品将展示在泡泡玛特的盒柜之中,可以选择直接邮寄,也可以选择暂存,这样一来也更方便“娃友”们的交易。有趣的是,泡泡抽盒机并不是无限量的供应商品,每天仅会上线部分产品参与线上“抽盒”。当日活动商品售罄后,用户只能在第二天参加线上“抽盒”或者购买普通的盲盒商品。

  “起初我们是想把线下抽盲盒的逻辑搬到线上测试,加上内部有现成的研发团队,就做了一款小程序出来。但测试结果也超出了预期,因为除了在上线时App里推送了一条新闻外,我们就没有进行更多的推广了,都是靠粉丝自发的裂变和宣传。”司德说道。

  在他看来,虽然同为线上重要销售渠道,但天猫旗舰店和泡泡抽盒机的定位和功能都存在差异。相较而言,天猫是重要的拉新渠道,定位更像是无人贩卖机,作为“雷达”测试市场和拉新。而小程序是重要的经营渠道,可以留住老用户并重点运营。

  在外界的惊呼和质疑声中,泡泡玛特一直在有条不紊的进行尝试和发展,如何持续保持高增速、良好运营用户、吸引粉丝以及推动行业良好健康的发展,都是其焦虑的关键点。司德透露,经过2018年的测试,小程序将成为泡泡玛特在2019年的重要销售渠道,销售占比预计达到15%。

  司德在未来零售大会中分析,潮流玩具之所以可以保证高增长,共有四方面的原因:

  一,用户时间碎片化。因为潮流玩具本身没有任何的内容,没有故事情节,设计师把所有的内容都浓缩在了娃娃的设计里。大家去了解一个潮流玩具,可能只需要1秒钟的时间。

  二,收藏性。潮流玩具的设计感,加上隐藏、限量等花式玩法,让它具有了收藏的价值。

  三,价值观。现在很多年轻用户不喜欢被别人所代表,认为我就是我自己,不需要别人来告诉自己“我是谁”。潮流玩具没有故事内容,大家更愿意把自己的想法叠加到潮流玩具里,自己来定义喜欢的玩具。

  四,满足感。潮流玩具具备收集难度,可以放大收集的满足感。今天,一个有趣没有用的商品可能比实际有用途的商品具有更大的价值,没有价值观的IP可能会比有价值观的IP更有价值。

  司德判断,潮流玩具的市场增长空间依然非常可观,但是行业内出现了太多的泡沫,泡泡玛特想要帮助维持行业冷静,大家在追逐效益的同时不能舍弃产品质量。在2019年如何继续逆势而上,持续创造增长的“神话”,也是泡泡玛特必须要直面的问题。

声明:本文章为会员恰逢山有语于2019-01-07分享,此类稿件不代表本网观点。
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