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虎口夺食 它瞄准的是天猫和京东的奶酪?

导读】“我们要做中国版改良版线上Costco。”在多个行业玩家提出这样的概念之后,又一个选手也进入了争当中国版Costco的赛道——十号街。

  “我们要做中国版改良版线上Costco。”在多个行业玩家提出这样的概念之后,又一个选手也进入了争当中国版Costco的赛道——十号街。但和仅仅标榜自身不同,在十号街创始人陈克勇看来,这个赛道根本不曾存在,因为国内并没有一个不赚商品差价、只通过会员制盈利的平台,而十号街是头一个。

  十号街的人货场

  打开十号街App,会发现它是一个非常综合的平台:品类综合,覆盖3C、化妆品、母婴等;版块综合,9.9包邮、每日一新、拼团、秒杀、新品首发;销售方式综合,合伙人、三个等级的会员。那么,究竟应该怎样认识这个包罗万象的新玩家?

  陈克勇给出了两个方向:一,服务3亿中产阶级消费者;二,不赚商品差价,只赚会员费。

  据悉,十号街是开放供应链模式,目前合作的品牌和代理商各占50%。“平台中已经承载了约2万个SKU,未来这个数字不会明显增大了。”陈克勇表示,未来十号街的选品将逐渐转向精品,会把2万个SKU慢慢调换成更好的商品。

  陈克勇指出,中产阶级消费者的特征是追求生活品质且对价格敏感。为此,十号街在模式方面选择对标可以完美满足这类人群需求的美国零售巨头Costco。

  “十号街的目标是将商品售价定为‘出厂价’的103.9%,即如果商品进价为100元,平台售价为103.9元。”陈克勇介绍,3.9%的溢价仅用于覆盖分销和平台运营成本。其中,一级分销赚取2%佣金,二级分销分得1%,而其余用于增值税、短信通道等。

  据了解,在不赚商品差价的同时,十号街也不向供应商收取入驻费,因为在陈克勇心里早就确定了平台未来的盈利模式——收取会员费。

  而在营销方面,在各家平台的标配版块之外,属于十号街的杀手锏是“新品首发”。

  陈克勇表示,新产品往往需要放“聚光灯下”,以众筹、首发等形式面世。而行业中做的较好的米家有品每年也只能消化约500个新品,对于每年出现的上千万个新品是远远不够的。依靠“新品首发”,十号街会沉淀出一些有创意和美感的、容易引起围观和口碑相传的精品,这些容易吸引流量的产品也为十号街这个新平台带来一定流量。

  据悉,上线一个月以来,十号街的销售额已经超过3000多万元,合作供应商超过500家,注册用户超过40万。

  据透露,本月10号,十号街的第二个杀手锏“礼物送”功能也将面世。具体玩法是,用户可以在社交平台中向好友发出礼物卡,好友可以在链接中输入个人信息确认领取,或者转送礼物卡后被他人领取,领取人都会默认成为用户的下级消费者。

  虎口夺食的技巧

  “众筹和首发对大平台而言是个边缘业务。”陈克勇指出,就像现实中出现的情况,“由于整体业务的要求,很多大平台会为众筹和首发部门设置利润指标,追求投入产出比,又无法保证资源分配,这就会导致作假、刷单等乱象。首发的重点在选品,需要懂产品的人,但大平台是商家,懂的是卖货。”

  “我们整个公司都是做产品出身的,整个运营也是产品思维。”据了解,陈克勇本身就是一个供应链“老炮”,在产品方面的经验也相对丰富。在成为十号街总裁之前,陈克勇已经是小米生态链公司品罗创新和考拉妈妈的董事长,曾操刀爆品小米签字笔、米家保温杯等产品全链路研发和运营。如今,将精力倾注在十号街的他也很有信心做好大平台没能完成的事儿。

  目前,十号街首发正在进行第三期试水,流水已超过百万元,同时还有超过十款商品正在排队上架。

  “包括首发,和其它所有商品,供应商对我们几乎是一呼百应的。”陈克勇介绍,自己多年积累下来的资源只是一方面,在不赚取商品差价的模式面前,供应商都非常愿意配合。

  “同样的价格拿货,我们能吸引更多消费者,未来能为供应商创造的价值就会更大。”他解释到,以戴森吹风机为例,在网络控价近3000元的情况下,消费者在十号街可以用2500元买到,这种优惠对消费者产生的吸引力,对供应商同样具备吸引力。

  但是,有可能扰乱市场价格的行为如何存活?

  陈克勇坦言,在行业中“名标暗返”早已经成为了公开的秘密。所谓“明标暗返”,是标品牌方要求的统一零售价,消费者购买结算后,系统会立刻暗中把价差还给消费者,以维护品牌方保价诉求,又能保证商品所在平台的价格竞争力。

  身为一个拥有新模式的平台,十号街瞄准的并不是某一块空白市场,而是电商行业甚至是大平台的手握的存量市场。

  “这个模式大平台的冲击会比较明显,而且锁定单个品类或者瞄准单个市场,大平台很容易战略对攻,但我们选择合作很多大牌,大平台不可能去掉所有大牌的差价去防守,因为它的经营成本比我们高太多。”陈克勇毫不避讳分享十号街的打法。“十号街的形象是精品加标品。这其中的标品,不是标准品而是在各家平台都能买到的商品。”

  会员不该是门槛

  “我们在测试运营过程中发现了很有趣的现象,线下门店的老板会到我们平台上来买东西,在线下卖。小店老板在供应商那里没有议价权,他们只能拿到当地的批发价,而我们可以拿到出厂价。”陈克勇强调,不论是分销,还是辅助分销的礼品功能,都只是某一阶段平台需要的一种技术手段,而不是决定企业存亡的关键,十号街的定位始终是不赚商品差价的会员制电商平台。

  “很多平台都宣称要做中国版Costco,但其本质的盈利方式还是赚取商品的差价,和天猫京东没有差别。”在陈克勇看来,十号街并不是一个新加入这个目标的企业之一,而是仅有的一个真正符合Costco模式的,“只要赚商品差价,就不是Costco模式。”

  陈克勇指出,市面上的会员分为两种,一种是资格,即不是会员不可以购物,另一种是优惠,即成为会员之后可以享受一定程度的优惠。而十号街是介于两者之间,并且优惠力度是售价接近出厂价。

  “Costco之所以可以只赚会员费,前提是会员基础足够大,会员费足以维持运营。但国内有一些客观原因,导致这种模式很难存活下来。”陈克勇分享了他对该模式的思考:

  (1)Costco是购物中心模式,选址偏僻租金便宜。其实在2010年之前,国内已经有企业在尝试该模式,但地产成本的持续走高成为了该模式的阻碍。

  (2) 美国的购物习惯是每周一买,能接受的零售服务半径在十几公里以上,而国内的习惯是每天一买,服务半径超过800米的零售已经逐渐开始走出了主流。后者的习惯决定了产品包装的形态,只能是有一定成本的小包装。

  在这两点之上,他还指出了重要的一点:意识。“提及会员制,大部分人会理解为换取优惠的门槛,而Costco之所以成功,是因为一直把会员费当成小费。”他认为,Costco本身也具备小费意志,认为会员给了小费,平台就有义务为他们寻找极有竞争力的产品,十号街也将如此。

  陈克勇表示,虽然会员制已经成为了行业的标配,但真正能评估模式成功与否的标准是“会员价值”,只有提供的会员价值足以吸引用户加入才是成功的会员制。

  不过,相较于十号街的愿景,它才刚刚开始。在未来一年,十号街不会将付费会员作为拓展的重点,而是会借助分销裂变,以及首发、礼物送等玩法,继续扩大用户体量,而线下实体店布局也已经在规划之内。

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