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兵临城下! “危险”的Canada Goose

导读】加拿大鹅争议不断,但我们依然无法确定争议是否为品牌带来了更多的消费者。据美国CBS新消息,美国芝加哥过去十天共发生7起持枪抢劫路人加拿大鹅外套的抢劫案。

  加拿大鹅争议不断,但我们依然无法确定争议是否为品牌带来了更多的消费者。据美国CBS新消息,美国芝加哥过去十天共发生7起持枪抢劫路人加拿大鹅外套的抢劫案。

  其中一个监控视频显示,一辆白色奔驰轿车停在受害者行走的街道,一名男子从后座上跳下来,强行拽住男士外套的袖子,随后另一名男子从车里跳了出来,疑似携带违禁武器,劫匪殴打受害者。

  并将其身上的加拿大鹅羽绒服强制脱掉。另外几起案件还包括尾随受害者进入公寓大楼并抢夺加拿大鹅羽绒服。

  目前几起案件的歹徒仍在逃,芝加哥警察除了加强巡逻,还建议民众换一个品牌的外套。有消费者在接受哥伦比亚广播公司采访时表示,其正准备购买一件价格便宜一点的外套,以防万一这样的事情发生。

  他认为花了很多钱买加拿大鹅,现在却无法享受它,十分令人失望。还有民众在接受芝加哥NBC的采访时直言,“现在我们真的无法再穿任何好东西了”。

  除了彻底闲置高价购入的加拿大鹅,也有消费者想出对策,把加拿大鹅袖子上的标志剪掉。一位消费者表示,把袖标剪掉是因为他认为加拿大鹅是“真正实用的高品质羽绒服”,而他不想给加拿大鹅做免费广告。现在此举还有另外一个优势,那就是不让他成为犯罪分子的目标。

  但是随着加拿大鹅的品牌价值不断蹿升,人们购买该品牌的原因早已不仅是其出色的御寒功能。加拿大鹅变成了奢侈品,是身份和圈层的代表,其美国官网售价贵的外套价值约1695美元,约合1.1万人民币。

  正如媒体早前分析,奢侈品不是普通商品,其本质上是为了社交。多数时候它满足的不是或不只是消费者的功能需求,而是心理需求,因此它的定价中包含了大量的品牌溢价。

  而羽绒产品作为功能性产品,在被加上奢侈品属性后,便成为了市场上十分特殊的一个品类,其比普通羽绒服较少地受到天气变化的影响,对天气不稳定的抗风险能力更强。

  消费者在购买奢侈羽绒产品时不完全是从实用需求角度,这和人们在城市里开路虎、买爱马仕包的道理一样。

  因此,羽绒服上显眼的袖标恰恰是很多人高价购买的原因,很多消费者显然不甘心把袖标减掉。“花了这么多钱,我才不要剪掉袖标,”一名消费者直言。他表示宁愿自己多承担一些风险,在出行时保持警惕。

  芝加哥加拿大鹅抢劫案引发多方关注,不过这仅仅是围绕着加拿大鹅的诸多争议之一。加拿大鹅正在成为一个象征符号,这个名词本身便自带流量热度,任何关于品牌的风吹草动都会引发公众极大的讨论热情。

  近日,《The Atlantic》专栏的一篇名为《我在亚马逊上买了一件925美元的假加拿大鹅》也在网上引起热议。

  作者描述了自己在亚马逊上从第三方卖家购买了一件925美元加拿大鹅羽绒服假货随后进行申诉的过程,由此反思全球范围中电商平台打假的难度。

  有评论认为,在电商平台购买假货是多年来的痼疾,但是这一议题再次引发关注,是因为作者以加拿大鹅作为切口。

  近年来,时常出现在公众视野的还有加拿大鹅所面临的来自动物保护组织的道德指控,这成为品牌发展过程中的一颗定时炸弹。

  购买加拿大鹅的英国人Peter Safai没有想过,穿上这件外套不仅没有满足虚荣心,反而招致了陌生路人的批判。他早些时候表示,不久前,当他身着加拿大鹅走过伦敦市中心时,受到了三名陌生路人的言语骚扰,他们指责道,“加拿大鹅虐待鹅!”

  伴随着加拿大鹅的快速崛起,这个加拿大羽绒品牌引起了动物保护组织的注意。去年11月,美国善待动物保护组织PETA公布一段视频显示,加拿大鹅供货商在一处名为James Valley Colony Farms的农场屠杀大鹅前,对鹅进行了不人道的处理。

  2016年底,PETA就曾在加拿大鹅美国Soho旗舰店门口发起抗议。PETA还通过购买品牌或企业的股票来抵制,去年3月在加拿大鹅上市前一日,PETA就宣布将预购该品牌约4000美元的股票成为股东。

  长期在伦敦摄政街加拿大鹅全球头号旗舰店外抗议的PETA组织成员,已经潜移默化地影响着加拿大鹅的品牌形象和公众认知。Peter Safai表示,他认为三名路人并非来自动物保护组织,而是受到了摄政街门店抗议情绪的影响。

  仅仅因穿着加拿大鹅羽绒服而受到路人谴责的遭遇,令Peter Safai重新审视自己的消费行为。他表示,尽管他知道路人的指摘是无理取闹,但是未来在消费时会更加谨慎地选择品牌,“我不认同PETA的行为,也不认同加拿大鹅品牌在公关上的不作为,我不想因为一件衣服而遭受来自陌生人的道德压力。现在的情况似乎变成了,消费者要为品牌的道德纠纷买单。”

  值得关注的是,加拿大鹅现在面临的社会道德批判不仅来自虐待动物,还有加剧青少年攀比心理。据CNN近日新消息,位于英国北部的 Woodchurch 高中在去年发行新政策,明令要求学生禁止着用Moncler 或者加拿大鹅等高端冬季外套。

  校长 Rebekah Phillips 解释称这是为了消除家境较贫穷的学生所面临的压力。他认为,这些售价高达1200美元的外套导致了学生之间诸多的不平等并污辱了那些经济困难的学生及家长,几乎达到许多贫困学生一个月的房租。

  Rebekah Phillips 还表示,此政策的推行更是因为发觉那些家境富裕的学生会向父母施加压力以购买这些昂贵的外套。而对此,Woodchurch 校友也表态支持,该校友认为在校园中不该因学生的经济背景而干扰学生学习。据悉,规定已于圣诞节假期结束后开始实行。

  加拿大鹅引发校方重视,折射出羽绒服品类进入空前繁荣,不少家庭选择将更多预算分配给购置羽绒服,千禧一代的购买力也十分强劲。据市场调研公司HTF MI公布的数据显示,从2013年至2016年,羽绒服市场规模达到了18.4%的年均增长率,未来羽绒服市场规模将进一步扩大,预计到2021年将达到2085亿美元。

  据数据,2018年第二财季,加拿大鹅销售额同比大涨35.4%至2.33亿加元,净利润则从去年同期的3710万加元增加至4990万加元,均超过分析师预期,主要得益于消费者对奢侈品强劲需求的推动。

  与很多传统奢侈品牌不同,加拿大鹅所代表的新型奢侈羽绒品类刚刚迎来窗口期,正在受到社会的密切关注,并被大众逐渐接受。

  同时,由于奢侈羽绒同时所具备的实用性,加拿大鹅不同于传统奢侈品相对较窄的目标受众,而更多地与社会大众产生关联,随之而来的是这种新型奢侈品在适应社会环境过程中的碰撞摩擦。

  不过,虽然同样卡位奢侈羽绒品类,加拿大鹅的劲敌Moncler并未引发太多争议,这主要是由于Moncler近年来不断向时装品牌靠拢的战略。

  创立于1952年的Moncler起初以帐篷和睡袋等户外登山产品为主营业务,当时跟奢侈毫不沾边。后于2003年被出身服装世家的Remo Ruffuni收购后,逐渐时尚化并正式踏入奢侈品行业,当时品牌年销售额仅几千万欧元。

  自从2003年上任以来,Remo Ruffini的确令Moncler重新焕发活力。据数据,Moncler去年前三季度总收入同比大涨18%至8.73亿欧元。

  Remo Ruffini于2006年邀请Valentino原创意总监Alessandra Facchinetti为品牌推出高端产品线Moncler Gamme Rouge Line,2009年高端男装Gamme Bleu正式上线。

  为获得更多时尚界人士的认可,Moncler频繁在巴黎时装周以及米兰时装周走秀。此后Gamme Rouge与Gamme Bleu进入了米兰时装周和巴黎时装周的常规日程。

  为迎合年轻消费者对新鲜感的追求,Moncler于2017年11月突然决定取消高端时装系列Gamme Bleu和Gamme Rouge,取而代之的是其在今年2月的米兰时装周上发布的全新合作项目“Moncler Genius”,以按月更新地形式运营。

  参与该项目的设计师包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等8位大师级创意天才,他们分别为Moncler设计8个不同系列,为品牌创造了很大的曝光度与流量。

  在不断时装化的过程中,Moncler实际上将目标消费群体聚焦在对时尚关注度更高的消费者上,实用性反而被相对弱化。而加拿大鹅有很大一部分消费者依然是因为其保暖性与实用性而选择该品牌,这也就是为什么在寒冷天气中,因其实用性和奢侈性成为犯罪分子攻击目标的是加拿大鹅,而不是Moncler。

  在越来越频密的社会争议后,值得业界思考的是,消费者是否会因为加拿大鹅所引发的种种争议而放弃购买其羽绒服产品。

  毕竟,消费者购买奢侈品牌的目的之一,是为了获得社会认同,但同时他们也越来越在意购买的产品是否合乎道德与社会的期待,也会谨慎评估产品可能为其带来的风险。

  一方面,加拿大鹅因为足够“酷”而吸引了千禧一代消费者,但另一方面,品牌的各种争议危机或使得部分消费者选择放弃该品牌。

  主打高性价比的中国中端羽绒服品牌波司登就迎合了部分不希望过于高调,但同时追求实用性与时尚性的消费者,自从大胆转型后便成为去年服饰零售头号黑马。

  波司登新发布的前三季度业绩数据显示,在截至2018年12月31日的9个月内,集团旗下主品牌波司登零售额同比增幅逾30%,雪中飞、冰洁和其它品牌的收入增长也超过20%。而在2018上半财年,波司登品牌销售额同比大涨24.1%至15.57亿元。

  不过吊诡的是,种种争议的新闻似乎反而炒热了加拿大鹅,令消费者在购买该品牌产品时的消费心理呈现非常复杂的状态。

  在加拿大鹅未来极为重要的战略市场中国,尽管受华为CFO事件影响,加拿大鹅股价一度波动,其中国内地首头一,至今依然可见门口排长队。

  从长远来看,社会舆论和争议是否将影响加拿大鹅的品牌热度,以及品牌未来是否能够延续爆炸型增长,将成为业界研究当下零售环境和消费者的重要案例。

  在面对影响时尚品牌业绩的“第三只手”即社会心理时,奢侈品牌作何反应,也关系到奢侈品牌未来的战略政策制定。

  身处社会焦点中心的加拿大鹅似乎变得越来越“危险”。但是另一方面,这或许又戳中了渴望高调和刺激的消费心理,毕竟争议也能带来新鲜感。

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