新闻

Costco付费会员制 能颠覆服装店吗?

来源: 中国服装圈
  发布时间:2019-06-10 10:51:00
导读】互联网时代下,增量与存量的概念是受关注的。而在服装店里,也有增量与存量,那就是老客与新客的概念。行话讲要想门店业绩增长,维持老客的稳定,吸引新客的加入,门店的生意就能保持进步。

  互联网时代下,增量与存量的概念是受关注的。而在服装店里,也有增量与存量,那就是老客与新客的概念。行话讲要想门店业绩增长,维持老客的稳定,吸引新客的加入,门店的生意就能保持进步。

  这几年的服装店,用互联网思维来说,首先面临的是增量的疲软,再是存量的流失。行业内的朋友都在讲增量太难了,维护存量好像相对容易。

  所以在针对老客身上,服装店下足功夫,定期的VIP活动,更多老客的沟通互动,生日送上的专属礼物等等。但还是会有大批老客跑掉。

  于是有大批服装店开始尝试让老客交钱在店里,充值、会员卡、年费通通都上,这样就不怕他们跑了,毕竟人们在付出之后总想得到一定的回报。然而做的出色和持久的却寥寥无几。

  国内有很多实行付费会员制的企业,比如银泰会员INTIME365会员、京东Plus会员、天猫88会员、饿了吗超级会员、盒马鲜生X会员等,国内有越来越多的消费者开始接受付费会员制度。

  要说付费会员制一定要说Costco,一个连续15年时间保持增长的实体零售商,在过去10年间市值增长1.7倍。作为一家逆势增长的传统零售公司,Costco曾被亚马逊创始人贝索斯称为“值得学习的零售商”。

  其实Costco的商业模式很简单,所售商品的平均利润为11%,赚取的商品差价只为覆盖运营成本,而会员费收入就是净利润。

  根据财报显示,Costco的2019财年第三财季营收为347.4 亿美元,去年同期营收为323亿美元,同比增长7.4%,净利润增长至9.06亿美元。已经实现了连续15个财年的增长。

  第三财季销售商品的收入为339.6亿美元,占比总收入的97.8%。付费会员制收入为7.76亿美元,占比总收入的2.2%。Costco的会员费收入占总收入的2.2%,却创造了超过80%的利润。

  服装店很多照搬这个模式的,顾客缴纳年费,成为服装店的付费会员之后,你可以享受服装的低折扣,花费较少的钱享受比别人多的价值。看上去这一切很有道理,但现实却存在较大的差距,其中主要的还是机制背后的机制。

  产品的锚点

  Costco售卖的产品,涉及到了人们的衣食住行,都是人们日常生活用品。产品的锚点非常清楚,同一个品牌,同一个型号的商品,可能在沃尔玛和其他商店都有明码标价。所以,Costco的会员可以轻松的通过对比,清楚知道自身享受的价值所在。

  反观服装行业,就非常模糊,因为目前服装行业的打折促销,力度大而且频繁。从上市到季末,折扣线可是呈现过山车形式的。打折促销成为了服装日常经营的必要手段。消费者早就有了季中季末的打折印象。

  并且服装价格的锚点不仅仅存在于自己的折扣线,而且还有同类品牌。品牌的日常打折活动和付费会员折扣,极有可能给消费者带来“品牌利润空间”的遐想。特别是新品牌,很容易给消费者造成“原本就是这个价”的假象。

  苛刻的严选模式

  Costco的另一大特色,是门店只提供4000左右的活跃SKU,生产厂商的商品想进入Costco并非易事。每一个品类Costco都经过精挑细选,每个品类只为消费者提供两三种严选款式。

  所以销售的商品不追求丰富而追求合理,正如Costco所说的:“如果Costco店里没有卖这样东西,那么你家里的可能就是多余的。”在这里注意Costco的销售目标单位是你的家。

  而大多服装店来说,首先消费单位是人,是尽可能的从头到脚提供丰富的产品,是尽可能的多的服装。至于严选,那是另一回事。Costco可以不选雕牌选立白,所以服装要考虑一个问题,服装店的严选可以再哪些方面体现呢?

  变态的会员退货政策

  Costco规定,除了电脑、数码相机和投影仪等一些电子产品需要在购买后90天内进行退换外,其他商品无需退货理由,也没有退货期限。只要你的Costco会员卡里有消费记录,都可以退掉。

  这个退货政策,颇有乡镇信誉楼的架势,在服装店来说,7天无理由退换就是很不错了。如果超过30天,服装产品可能都要过季了。所以付费会员的售后政策真的很重要。

  高附加值的服务

  Costco 还有许多其他类别的分店,比如轮胎维修、药店、诊所、照片冲洗、加油站、烘焙屋、旅行代理等提供附加服务。这样做的用意是提升付费会员的续费率,提升存量。

  财报数据显示,Costco在美国共有付费会员5310万人,全球会员数量已经超过9000万人。其2019财年第三财季续费率为90.7%左右。

  有人说Costco的付费会员一般企业学不会,我倒觉得是很难照搬,必须精进。服装行业想借助这种模式谋求增长没错的,不论行业如何发展,毕竟老客的存量稳定才能有机会增长,不然来的和走的一样多,怎么搞增长。

  至于付费会员制能否颠覆服装行业,就看有没有更加适合行业的创新机制。Costco上海店马上就要开业了,TA给我们的启示是一旦会员付费,就可以享受与其他超市一样产品的不一样的价格,并且保证这些产品质优价廉,还会有免费短期使用的权利,超值的附加服务。

  所以我们一定要搞明白,服装店如果想要会员付费,那到底是什么原因会员才会付费。难道我们只是有一个优惠的折扣而已吗?

声明:本文章为会员Queenie于2019-06-10分享,此类稿件不代表本网观点。
品牌服装网版权与免责声明:
  • ①本网原创文章仅代表作者本人观点,不代表本网立场,未经本网书面允许禁止转载;
  • ②转载其他媒体稿件只为传播更多信息,本网不承担稿件侵权行为与连带责任。
  • ③文章中的内容或图片如有不良/侵权信息,请立即联系我们。
  • 电话:0755-88839690 QQ:1256776588