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曾缔造珠宝销售神话的潘多拉也跨界开咖啡店

来源: 赢商网    编辑: lividityJade    作者: 蔡妍妍
  发布时间:2019-09-23 13:45:00
导读】珠宝市场竞争越来越激烈,连续两年领跑珠宝行业的潘多拉由于未能及时跟上市场趋势变化,未能持续满足消费者喜新厌旧的喜好而开始掉队。曾经缔造销售神话的TA不得不开始正视自身存在的问题,通过开咖啡店等措施来试图挽回局势。

  轻奢珠宝的商业神话能持续多久?

  丹麦知名珠宝品牌PANDORA潘多拉创立于1982年,从一间丹麦本地珠宝店发展成为全球销量第三大的珠宝品牌,成为Tiffany、周大福等珠宝行业巨头的威胁。目前在全球100个国家设有7700个零售点,其中包括2700间品牌概念店。

  仅仅火了两三年的潘多拉,曾经受热捧的是TA家的个性化定制模式,品牌将手链与吊坠分开独立出售,消费者自由组合搭配。对此潘多拉还曾宣称:“世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链”。

  入门价大概1500元的潘多拉,给每颗珠子赋予一个故事,让每一个组合都充分展现个性。也是因为TA在大众心中成为“可负担的奢侈品”,因而风靡全球。

  但近两年,潘多拉的珠宝商业神话似乎开始迅速走下坡,从以下一些数据便可以看出:

  曾经的潘多拉:

  自2015年进入中国市场以来,那一年,卖出了1亿件珠宝首饰,在时尚界创造奇迹。

  2016年5月,潘多拉市值达到巅峰时期,约合1060亿人民币。

  2017年,潘多拉总收入达到228亿丹麦克朗。

  如今的潘多拉:

  截至2018年底,潘多拉的市值已跌至360亿人民币,两年时间足足跌没了700亿!

  据潘多拉Pandora(PNDORA.CPH)发布的2018财年第四季度及全年财报数据显示,在截至2018年12月31日的三个月内,潘多拉销售额同比下跌7%至78.9亿丹麦克朗;全年可比收入总额下滑4%至228亿丹麦克朗,这意味着潘多拉4年来首次录得销售下滑;

  2019财年首一季度,可比销售下滑 10% 至 48亿丹麦克朗(约合人民币49亿),净利润同比下滑至 7.97亿丹麦克朗。

  在中国开设2家咖啡店,请中国区代言人

  随着新鲜感减退,潘多拉想尽办法,想尽快挽回失去的市场份额,重新赢回消费者的心。

  加入降价行列

  随着关税下调的影响,LV、GUCCI等许多品牌都在内地设施了降价调整,潘多拉也不例外, 从7月19日开始,该品牌的多种配饰系列都进行了不同幅度的降价,整体下调幅度大约15%,与港澳地区价格相近。

   请中国区代言人:

  潘多拉近日宣布,关晓彤正式成为品牌首位中国区代言人,被称为“国民闺女”的她,微博粉丝数达到2677万,在千禧一代当中也有一定的号召力,可见品牌对中国市场的重视程度。

  据PANDORA的CFO表示,未来品牌会进一步加强与明星和社交媒体意见老大的合作,并且集中到中国,英国等关键市场。

  针对中国市场发售定制产品

  潘多拉首次针对特定市场发售定制产品, 在大中华区推出桃花元素等中国传统图案设计的新系列。

   开设咖啡店Pandora Cafe

  潘多拉珠宝目前在北京和南京共有两家Pandora Café,分别位于北京王府中环和南京金鹰世界。

  其中,北京店是一家两层旗舰店,一楼是精品店,二楼是咖啡店, 以服务女性的角度出发,咖啡店以品牌标志性的粉色为主,粉色窗帘、粉色沙发,粉色甜品,为顾客提供足够的私密空间。这里的咖啡、饮品、甜品、下午茶套餐,甚至餐具都会被印上潘多拉的品牌LOGO图案,客单价在70元左右。

  除了品尝下午茶,店内还设置了不同的区域,顾客可以免费试戴当季新品、享受定制和清洗服务、参加互动搭配体验等。

  珠宝品牌开咖啡店是利是弊?

  随着千禧一代消费者成为珠宝市场的主要购买力,目前各大珠宝品牌早已积极抢占对千禧一代消费者的争夺。

  除了潘多拉,还有Tiffany、AGATHA、卡地亚等品牌也跨界开了咖啡店,每个品牌都想抓住年轻人的心。

  AGATHA Café

  创立于1974年,全球约有280家门店的AGATHA,去年首次跨界餐饮,将全球首一家咖啡店AGATHA Café设于上海长风大悦城。

  浪漫法式风格+充满少女心的粉色设计,店内粉嫩的设计充满少女心。门店粉色的窗格框住玻璃窗,镶嵌式橱窗内陈列着AGATHA当季最新配饰系列可供购买。浪漫法式的设计也收割了众多少女心!

  Tiffany咖啡店

  Tiffany早在2017年便在美国纽约旗舰店开出全球首一家咖啡店Blue Box Café。

  今年4月,Tiffany又在日本东京开出亚洲首一家Tiffany全新概念店+咖啡店Tiffany Cat Street。

  Cartier Cafe

  今年4月, Cartier卡地亚也在上海K11的品牌概念店中开了限时咖啡店。这家咖啡店的设计遵循了““双面”的主题,一面是摩登金色镜面空间,一面是优雅法式风格。

  而餐点更是由由米其林二星餐厅 L'ATELIER de Joel Robuchon 专门定制的,不管是甜品或是饮品,都融入了卡地亚的一些标志性元素:例如豹子头、Clash de Cartier珠宝的铆钉、红色……

  -总结-

  据Euromonitor,2018年我国黄金珠宝行业市场规模达到6965亿元,同比增长6.72%,是增长最快的可选消费品类之一。千禧一代和Z世代(1980-2010年出生的群体)对我国钻石消费贡献率高达80%,而美国仅为50%。

  珠宝品牌跨界开咖啡店,到底算不算不务正业?究竟这样的跨界是锦上添花,还是画蛇添足呢?

  奢华的珠宝通过开设亲民价格的咖啡店,试图拉近与消费者的距离,吸引他们到店体验,亲身感受品牌的产品和魅力,也不失为一种好办法。只不过,千篇一律的咖啡店,是否真的能帮助潘多拉达到最终目的——提高销售额,也不能过早下定义。

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