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对话零售数字化 品牌如何实现可持续增长

导读】2019中国江苏电子商务大会上,思路网总裁、善物派发起人刘宸为主持人,汇通达副总裁孙超、索菲亚营销中心副总经理钱晔、来伊份电商总经理尤强为互动嘉宾,以《对话零售数字化:品牌如何实现可持续增长》为主题进行圆桌互动。

  2019中国江苏电子商务大会上,思路网总裁、善物派发起人刘宸为主持人,汇通达副总裁孙超、索菲亚营销中心副总经理钱晔、来伊份电商总经理尤强为互动嘉宾,以《对话零售数字化:品牌如何实现可持续增长》为主题进行圆桌互动。

  据了解,2019中国江苏电子商务大会于9月26日在江苏南京举办,本次大会由江苏省商务厅、南京市人民政府指导,南京市商务局、江宁区人民政府主办,香港贸发局、江宁高新区管委会、江宁区商务局、台湾物联网协会、江苏省电子商务协会、南京市投资促进中心协办,南京电子商务协会承办。

  本次大会以“看趋势、赢未来”为主题,围绕新时代数字经济发展新趋势、新要求、新业态展开高端对话,洞察未来商业的发展趋势,探讨全球性商业的新逻辑、交流商业创新经验、商业模式、加强企业间的沟通与合作,帮助企业精准把握市场脉搏、应对由新技术带来的商业环境变化、建立新的企业竞争优势。

  以下为演讲实录:

  主持人: 我们去年看了很多无人店很炫酷,很多门店无人化,但是我们发现到今年大部分都消失了。所以我们今天要聚焦一个点,零售数字化是否能够帮助企业实现可持续增长,大家一定记住是可持续增长,不是爆发式增长。因为如果你实现爆发式增长,很有可能就像吃了伟哥一样瞬间有快感,结束了。尤其对品牌企业而言,需要的是可持续增长。

  下面直奔主题,因为新零售,包括钱晔,包括尤强都跟进了阿里新零售。但是我们发现从今年年初开始,好像这个发生变化,我想问问你们二位,当下再看新零售,你们给我们说说较大变化是什么?

  尤强:我们来伊份在做新零售,一直在探寻两件事,首一个就是我们有2700多家门店,近2800家,这些门店里面核心都是基于社区和商圈为主的。我首一个想解决的问题,怎么通过新零售把用户的体验和平台合作进行强强合作。第二个是数字化,我们现在看拉新,包括门店经营,必须有一套完备的中台系统赋能前端的运营。

  这两个事情,我们跟阿里、京东等等很多的平台都合作过。但是合作下来,悟出有两个问题,一个是我们做新零售最开始是没有想清楚这个方向的。但是我们当时定了一个非常明确的目标,要做新零售要解决我们数字化提升,我们跟平台强强合作是否能拿到资源,我们看下来其实是可以的。但是有一个问题,有可能平台都没有想得很清楚,所以新零售现在的变化,包括我们现在遇到的问题,就是整个新零售的定义其实是没有人能给出一个清晰明确的定义。

  其实到现在为止,我们看下来每一家新零售在解决的问题,都是基于他自己目前遇到的经营瓶颈,包括用户体验提升,他去解决的问题,他要做什么。所以我们看到的是阿里在去年、前年,我们跟他在“6.18”、“双11”都合作过新零售,合作的效果还不错。当时就是爆发式增长,特别是“双11”,浙江、安徽、江苏都有1200多家门店,跟阿里进行深度的数据的打通合作。但是合作下来,我们发现探寻两种模式,我们新店的开店可以通过线上线下数据打通的模式,迅速带动新店业绩增长。在“双11”那天我们和阿里进行合作以后,带动新店将近60倍的增长。

  第二个,我们通过门店导购,因为阿里在合作当中提倡的是钉钉导购的方式,来获取门店周边用户的社区的打通,提升门店3—5公里,甚至更宽泛空间的打通,让门店的覆盖更广,有一个云店的概念。但是做下来,我们发现首一个遇到瓶颈的。

  我们门店的阿姨是将近四五十岁,她在实际操作钉钉,包括培训过程当中,有一定的接受度的问题。我们执行力还是很强,也就是在10月25号跟阿里谈的,“双11”马上要上线,短短一两周的时间,我们迅速的三个区域的门店覆盖下去,一下全部都接受了,而且每一家门店当时做的钉钉加购门店要求做到的会员数,做到前三加购率。但是有一个问题是什么呢?我们阿姨在实际执行过程当中,她是被动接受的,不是说她自主有这个意愿,她不是年轻人的思考方式,而是基于门店的要求来做的。一旦跟阿里的合作弱化以后,或者阶段性弱化以后,阿姨的动力,包括门店的动力其实是缺失的,这样的话并不是我们完全想要的一个继续深度往前走的方向。

  今年基于这种情况下,我们做了一个新的探寻,我把门店的店员通过社区的方式,开始走社区化的这种社群的方式来做。当时我们看下来做的效果非常不错,有两个结果,一个是生鲜类产品,原来门店是不卖的,但是生鲜类产品通过社群做,爆发力非常强,持续性非常强。第二个,我们是做零食类的,但是社区里面还有粮油的需求,还有服务的需求,我通过门店建立社群化的方向,打通周边社群用户的体验,而且他的交易量增长还比较快。

  其实有些原来走过的路反过来看,是可以找到能符合当下新零售需求,提升用户对门店的,首一个是拉新,第二个是复购。这是可以带动门店的交易提升,将近10%以上的增长。我们当时看跟平台合作,这是资源。但是如果没有真正看用户的商品面,这是策略。第二个,通过用户这一块怎么做经营?现在社区,包括社群的方式是比较火的,既然有门店,又有前置仓,又能打通货品的话,只考虑一条供应链改革,就能把这个事情干通了。

  主持人:谢谢。第二位钱晔先生是做索菲亚橱柜,包括家装,所以他们的复购率相对低一些。对于你们来说,去年你们在跟进新零售,也在跟阿里合作,包括今年还在增长。

       我想听一下你们目前对新零售的认知是什么情况?

  钱晔:我们做整个家装行业,我们是首一家最早跟阿里共创新零售的商家,当时所有解决的思路以及方向都是围绕门店。因为我们当时提出来的想法,是想赋能终端。为什么要提出这个想法?因为我们本身,如果按照现在阿里对新零售的定义,他说是以消费者为中心,数据驱动泛零售业态。索菲亚定制衣柜定制家具的模式,本身有天然的新零售基因,也是围绕客户做批量生产,最后交付到客户的家里,客户家里的柜子都是不一样的,我们要解决线上线下的通路,如何让真正生意的效率可以更快可以更好,让终端经营门店的效率更加突出,有明显的成本下降。

  我们跟阿里的合作,前期更多的是在形式上做了很多研究以及输出,包括也上了很多店智慧门店,更多的是把我们数字化的一些能力通过一些工具展现出来,希望能够跟消费者有更强的一些互动。我认为这个还是存在于表面,没有真正解决到我们商家在经营上的一些老大难的问题,包括租金成本、人力提升成本等等。

  我们围绕着新零售的课题展开了这么多年,但是我们的感受,整个合作下来,包括去年我们觉得阿里是围绕钉钉在做他的新零售布局。但是这套钉钉的系统对我们来说,我们是通过信息化流程的打造,其实已经有很强的储备以及系统了,钉钉接不进来,所以这里是一个断层。今年我们发现他并不是从钉钉切入,而是从数据中台,从经营端,包括线下门店的数字化切入进来。我们也有很多尝试的合作,也做了很多,目前来说是一种比较粗浅的尝试,还没有真正能够给到我们企业真正想要的,我们经营效率能够极限化的体现,当然我们一直往这个方向去奔,我觉得方向没错的话,这只是过程中的一些坑坑洼洼,这个都是大家可以理解的。但是这个事情是肯的,方向也是对的。

  主持人:你感觉今年的新零售不怎么谈了,这种方向您觉得今年有哪些新的变化?

  钱晔:从平台来看,阿里叫新零售,腾讯叫智慧零售,实际上不管叫什么,它的目的也是希望解决商家遇到的一些问题。我们这个行业相对来说还是比较传统的。我们门店是经销商制度,首先整个经销商团队经营的水平是参差不齐,经营的思维也不完全统一,经营实践的工具、营销的工具相对来说是比较落后的,而且是非电子化非在线化的。

  比如说客流,传统的都是用笔纸统计,早上店长店员都是以记录的方式进来的,但实际上这些所有的动作所有的流程并没有在线化。但是我觉得未来的趋势一定是让门店实现真正的数字化,就跟当年电商为什么发展这么快?就是因为在电商经营的流程里面可以把每个环节数字化,我们可以更方便找到哪个环节的指标出现问题,从而对症下药。未来我们实现的话,实际上就可以更快地把终端现在呈现出来的各种经营问题,让更有经营思维的人,比如说品牌方有更多经营思维的人帮助他们找到问题所在,尽快解决。因为每个门店存在的问题都不一样,找到他真正要解决的方向,未来大方向上这个事情是一定要做的。

  主持人:孙超是赋能12万家农村的夫妻老婆店,想请孙超谈谈你的看法。

  孙超:其实新零售是最近比较热的一个话题,但我们是做农村市场的,主要是服务于全国的乡镇夫妻老婆店。我们五年以前就已经提出了叫智慧门店,那个时候还没有新零售的概念,后来马爸爸提出来新零售,忽然就火了。我们是比较早做这个事情,而且我们服务的客户群体全部是乡镇上的夫妻老婆店,都是传统门店,平均年龄在40岁左右。

  我们今天从本质上来看,想把新零售做好,首先一个就是全场景全渠道尽可能的获客。第二个事情,能尽可能降低成本,提高效率。第三个,就是人性的关系和体验。这就是为什么无人店开着开着开不下去了,或者说看似效率降低了,但是他的体验降低了。大家发现来了很多人都不满意,都走了,所以像漏斗一样,漏进来又漏出去了,都没有留下来。如果在这三个方面抓好的话,当然产品为王,加上好的产品,这个事情就会比较完整一些。

  无论是城市的店,还是农村的店,现在的区别的就是场景发生变化,原来一定是线下支付,现在移动支付就可以了,所有的场景,就是媒体即渠道,渠道即媒体,人和人之间就是场景。其实在这个背景的变化下,我们原来讲尽可能获客这个环节就会变成了尽可能卖货。

  我们回归本质的时候,核心还是这三个方面。我觉得现在新零售可能避免本末倒置,因为我们现在服务十几万家店,我们跟他没有品牌授权的关系,也没有隶属关系,全部是服务的关系,这种关系让我们看得更清楚,只有你给他带来价值,他才能认同你的服务,来买单。这个是我们今天看的时候,这三个方面是很重要的,就是避免为了新零售而新零售。

  主持人:前段时间去汇通达做过一次游学,上次游学对刚才他提的“赋能”两个字印象特别深,汇通达他们做的逻辑是夫妻老婆店该做什么事继续做什么事,我所做的事情就是让你赚更多的钱,如果你愿意就和他做,不愿意也没关系。所以他把他很多数字化的工具,包括系统,很快铺设到夫妻老婆店里。很多数据,经销商和品牌本身很难把数据完全给到你,但是汇通达把这件事做到了,所以赋能对我们是一个很大的启发。

  上次到来伊份游学发现有50多套系统,做了很多很多数字化,中台、前台,现在准备要做大中台的整合。这些当中,我想听听你的想法,这些对零售数字化的升级也好,实施也好。

       你能说一下对企业真正带来明显增长的是什么数字化?

  尤强:其实消费者要的是产品,你说最关键的一个,就是整个链条上的经营效率,也就是说原来从供应商的管理到门店经营的管理,到内部系统各个流程化的管理,其实它是一条线。原来我们50多套产品是一个一个出来,不是一起出来的。遇到这个问题的时候,我可能需要提升效率了,有这套流程系统出来了。但是后来发现什么问题呢?就是整个最后需要把它打通的时候,这个里面它的决策链太多了。现在核心的,我的首一个就是要解决这个决策效率的问题。你说是前端、中端,还是后端?其实都是很重要的。怎么减少人为的决策,怎么高效化判定流转,包括计划性的预判,包括分到各个仓的预判,包括线上货的匹配效率的预判,这些才是真正我们在打通过程当中效率流程上面,中台其实是解决这个问题的。

  主持人:你的感觉对效率提升是比较大的事,只要对效率提升你觉得是有价值的。

  尤强:对。

  主持人:钱晔,从你们公司来说,你觉得数字化哪些是对增长有价值的?

  钱晔:因为我们这个行业有一定的特殊性,是做C2B的定制,所以我们要解决的首一个问题是产品与交付的问题,所以在我们这个行业认为首一个要解决的数字化问题是为了后台信息化的稳定以及后台自动化加工以及制造的能力。生产线上每一个板材都长得不一样,每个板材都有属于自己的客户ID,先要解决我们整个制造后端的这个体系,对于我们来说,这套信息化的投入是最关键的。

  第二个,对于我们整个营销流程来说的话,我觉得数字化的作用非常大。这个要真正实现三端打通,把经销商、消费者以及工厂实现一个营销流程打通,我的客户在互联网上一旦跟我的产生品牌的互动,我获得他的一个销售机会,我的客户记录,我的系统会同时推送到我的门店,下一秒钟我这个客户所在区域门店的导购立刻联系客户,开始营销的过程。

  当客户选择索菲亚要生产下单的时候,我们的导购把这个客户家里的设计方案、设计图纸上传到我的系统里面,我的系统把这套设计图纸自动拆分成生产图纸,并且发送到全国几个工厂实现加工,每个加工节点会通过我的系统同时告诉客户你现在的图纸到工厂生产哪个阶段。这个东西打通的话,对于我们企业的经营效率非常关键。但是这个仅仅是在我们作为厂家要解决的问题,现在我们接下来要解决的问题就是要把经销商端经营的数字化落实下去,以这个点展开我的工作内容,这个是我现在认为是尤其关键,也是未来较大的趋势。

  主持人:钱晔可能说得更具体一些,其实有两个,一个是供应链的数字化,他觉得特别重要。第二个是营销的数字化,接下来想重点解决的是门店的数字化。

  孙超,因为本身你就是负责公司数字化的,我要这么问你,可能你说的所有都有增长。你能给我说一个最明显的吗?你觉得对这些品牌,对于在座的企业来说,他要做数字化,从你的经验来说从哪儿先做是最有效的,最能体现增长的?

  孙超:因为我本身还兼CTO这个岗位。我们的感受是这样的,因此我们服务一年一两百万的夫妻老婆店,我们归纳起来发现两个很重要的,要么就是供给侧,要么就是需求侧,这是我们看到两个本质的东西。我们现在看到每个企业都不一样,但是往往越大的公司,产品越多,渠道越广,我们怎么样能够快速精准选品和匹配,是重要的决策。因为渠道都是加盟和直营来做,因为更重要的是选品。往往从前端看,比如说中小微公司和我们讲平台型的公司,他更愿意把钱投到精准的营销。即便是更多是在生产和商品数字化、供应链数字化,而另外一个就是营销更多。我们看不同的公司,就很清楚了,我们觉得是选品和产品周转能力是自己核心竞争力的时候,往往会在这上面下工夫。另外一部分,我们希望能够快速获取市场,能够带来销量,带来价值,把顾客存留起来,做活动做存留,往往在前端投。

  还有一类是什么?就希望全部都干了,我们希望能够端到端,我们希望所有消费者的数字下一个单,直接到ERP全球采购平台,这个往往是画大饼,其实很难做。往往最有效的,要么做商品的供给匹配,要么做营销的服务和用户的精准匹配,这两个往往是效果比较好的。

  主持人:要么是从人入手,要么是从货入手。我们看到今天再看零售和以前较大的区别,过去我们更多的是以商品为中心在跑,但是今天我们发现更多是以人为中心在跑。

  我们前段时间去了江小白,包括海底捞,这些企业我发现一个很大的共性,他们都是频繁地让前端的一线在跟用户产生频繁的交互,他能感知用户的很多行为,快速反馈回后端的产品。三只松鼠也是这样的企业,是不是以后品牌就变老了呢?不是,其实品牌一直是在进化的,你之所以变老就意味着你停止进化,这是一个物竞天择的事情。

  最后请几位嘉宾说一下,你们在做企业,尤其实施企业数字化上说上一句跳坑后的建议,有些坑你跳过来了,但是你觉得这个是别人做的时候要注意一下。

  我最后再问一个私域流量,这个话题其实是今年非常热的一个话题,我想首先问一下尤强,从来伊份来说你们 。        

       如何看待这个私域流量?你如何圈这个私域流量?包括你们现在做的效果如何?

       尤强:私域流量肯定是最有价值的,对于企业来说,因为这是我们用户数据资产。我们现在做的,基于门店,我做门店对社区化服务,要去提升用户本身的体验。未来其实我的用户他不仅在社区,还有一个是在商圈,这种年轻人更多,我们会跟线上的结合会更多。包括我们现在做的跟阿里做的美食大牌日,制造IP跟消费者互通,做玩法,这个是我们自己做的。

  另外一个,我们跟外部合作是大量,他的数据来了之后,我怎么回流落地成为自己的一个资产?核心点,我的企业要解决的是你有什么样的手段和什么样的触点让消费者认为这个私域流量的办法是让他满意的。我们认为在这一点上要深挖在私域流量上的体验服务,正好跟现在比较火的,像社区拼团,社区的服务,我们实际上不只是卖货,我们希望通过来伊份品牌对消费者社区化的提升去创造一些品牌价值。

  我们现在做的,首一个,基于消费者在社区里面产生面的选择,扩宽这个范围。第二个,基于社区经营的方式,可以让门店打破这个时间轴,通过店员自建社区的方式来说,前置仓包括门店匹配以后,能够迅速打通线上极速到消费者手里的动作,也就是匹配货的方式时间更短。

  目前我们做下来,首一个,外卖也开始在做了。跟饿了么、美团也在做,自己这一块也有这样的生态。这样做下来,整个门店,首一个是复购率是提升的;第二,新用户,也就是在年轻客群上也是提升的。

  主持人:你是基于自己的门店来做这件事。

  企业这一块,因为你们的私域流量和他们的差别就是复购率其实很低吧,应该是零复购率。

       但是我记得你们也在做私域流量,你们的私域流量是什么套路,有哪些比较好的效果?

  钱晔:确实私域流量这个流量是非常重要的,不管对任何一个行业。但是对于我们这一行来说,我认为它可能显得更加重要。因为我们这个行业是低频长决策周期,所以私域流量对我有什么价值?也就是说我的品牌粉丝他其实可以是长时间在触达影响他的过程里面可能才会有一个阶段性的变现,而不是说今天做一个直播,拍一个短视频就立刻变现。

  我要做的是把整个社会上有可能未来成为我客户的这些所在的地方或者说渠道,利用我品牌的一些媒介的手段,把这些客户圈到我品牌粉丝的池子里。当然这里面有微信、公众号、抖音等等,像现在微信公众号有500多万粉丝,抖音也有600多万粉丝。

  目前来说,从结果来看,我们长期对粉丝做各种互动,各种运营,实际上它给企业带来的产出非常可观。而且整个渠道成本来看,它是我所有的渠道成本里面便宜低廉的一个渠道。因为它确实做到如何用品牌的力量,去跟我的消费者做一个很好的互动,加强消费者对品牌的一些认知。到他未来要考虑家里要装修,或者短期内要装修的时候,他能首一时间想到索菲亚,我觉得这就是一个很大的机会。

  我们有一个理论“10、3、1”,消费者选择要买一个产品的时候,他可能是要拿出十个品牌做一个简单的罗列,然后他真正要做一个比价的时候,可能是把十个品牌里面再挑三个去认真对比,认真检索他想要的信息,不管是线上检索,还是去门店逛,最后要购买只选择其中一个。因为我长期的运营互动,跟粉丝的各种互动,才有可能让粉丝在选择的时候能记得我。当我进入这三家对比里面,我认为我还是很有希望成为最后胜利的那一家。

  主持人:钱晔做的事情和尤强做的有差异性,来伊份更多的是通过私域流量,一个是能提高复购,第二也能把品牌价值传播出去。索菲亚做的事情就印证一句话,伟大是熬出来的,让用户改变心智认知,这是一个更长久的,也是特别有意义的一件事情。

  孙超你们作为一个赋能者对私域流量是怎么看?

  孙超:我觉得是这样的,两个观点,首先,我觉得私域流量之所以能够崛起,本质就是随着互联网慢慢被大家接受,大家的这种认可度和信任更容易建立了。以前大家是很难建立信任的,正是因为通过互联网线上线下更容易建立信任,所以才更容易建立私域流量。这个是很重要的一个背后的重要逻辑。我们在建立私域流量的时候,到底能不能建立口碑,是你建立私域流量的一个关键。

  第二个,我觉得企业也好,平台也好,私域流量肯定是要干的,我们给的建议是这样的,公域营销,私域经营。私域才是真正创造口碑、价值和企业未来发展的关键点。

  主持人:就是对人的一个经营,这个关系特别重要。

  最后我想请三位嘉宾送给在座的朋友每人一句话的一个建议。

  孙超:我觉得数字化只是一个手段工具,我们本身为什么做数字化,如果说我们做任何数字化的时候,碰到一些不能解决的问题,或者带来一些不能理解的变化,这个事儿就可以缓一缓,我觉得数字化要有明显的效果,不要盲从。

  钱晔:说一下我们对新零售的理解,因为我认为以消费者为中心也好,以数据为驱动也好,这是基本点,是必须要做的事情。实际上我认为就是利用现在的互联网技术与手段,如何提升或者加强企业不管是终端的经营效益,让最后的销售结果极限化,这是本质,这是零售要做的事情。不管是新,还是旧,它的方向没有变化,而且做这个事情要务实。我觉得我以前有点务虚了,过于注重工具以及互动的体验,实际上并没有带来最后结果直接的帮助。

  尤强:我们觉得新零售只不过是经营其中的一个手段,但是我们还是要回归初心,就是每个品牌有自己的DNA,如果我们做新零售的目的和别人一样,或者说方式跟别人一样,我觉得这个新零售的味道和方向就偏了。每个企业在做新零售的时候,一定是解决自己企业当下和未来战略条件下需要满足的方向,需要做什么。我觉得新零售只不过是其中的一个手段而已,所以不要盲目跟风,这是肯定的。第二,我们要回归初心,看看我们究竟要让消费者的消费体验是什么,我们新零售怎么跟进。

  主持人:非常感谢三位嘉宾,最后也特别祝福台上三位嘉宾,希望他们的生意做得越来越好,我们也希望在座的各位,能坚持到现在所有的企业的朋友们,你们的生意做得越来越好。谢谢大家!

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