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阿迪达斯三季度净利同比下降 或因数字营销过度

来源: 中国服装圈    编辑: Queenie    作者: 孙花花
  发布时间:2019-11-07 10:22:00
导读】11月6日消息,阿迪达斯公布其第三季度收入增长9.1%,从去年的58.7亿欧元增至64.1亿欧元,而归属于股东的净利润从上一年的6.58亿欧元下降约2%至6.46亿欧元。

  11月6日消息,阿迪达斯公布其第三季度收入增长9.1%,从去年的58.7亿欧元增至64.1亿欧元,而归属于股东的净利润从上一年的6.58亿欧元下降约2%至6.46亿欧元。

  三季度阿迪达斯品牌的收入增长了6%,这得益于训练、跑步和户外类别的增加。到四季度预计净利润将增至18.8亿欧元至19.5亿欧元,较上年17.09亿欧元增长10%至14%。

  而在去年三季度,阿迪达斯业绩销售额同比增长8%,毛利率增长1.4个百分点至51.8% ,营利润率增长1.3个百分点至15.3%,净收入增长19%至6.46亿欧元。

  去年三季度,阿迪达斯电商业务在这一季度取得了76%的增长幅度;亚太市场和大中华区均有上涨,大中华区销售额呈双位数增长,同比达到26%,亚太市场销售额同比增长15%;阿迪达斯品牌训练品类和跑步品类均再次实现两位数增长。

  此次是阿迪达斯连续11个季度取得20%以上的增长率,也进一步促进了大中华区区域增长势头。据悉,亚太市场依然是阿迪达斯全球规模大且最盈利的市场。

  阿迪达斯方面表示:“由于《国际财务报告准则》产生了负面影响,但我们依然对全年业绩有信心,第四季度我们将会明显加速。尽管2019年面临一些挑战,但2019年将是创纪录的一年。”

  而净利不增反降的原因可能不止于此,就在前不久,阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel在接受采访时表示,过去这些年集团在数字营销渠道进行了过度投放,进而牺牲了品牌建设,并透露其营销支出预算的77%在效果,只有23%在品牌。

  据数据显示,adidas每年在营销上的预算投放约为20亿欧元。如果只是错配20%,这也意味着阿迪达斯出现了近30亿元人民币的过度投资。

  据了解,近年来阿迪达斯将预算主要投放在信息流、SEO/SEM、电商广告这样的渠道,这些渠道可监测,甚至能通过推广之后的用户行为进行收费,投放广告之后按照订单数量等方式进行统计,投资回报效果快。而忽视了传统的户外、电视、广播、媒体等方面的品牌推广。

  此前,阿迪达斯曾宣布,阿迪达斯将放弃电视广告宣传,以寻求2020年时将其电子商务营收提高三倍。为了达到这一目标,阿迪达斯将押注年轻消费者和电商。

  阿迪达斯过去几年一直在采用“最后点击”的归因模型,而“最后点击”往往会不合理地把销售的功劳归结于消费者购买前的最后一个广告信息,不管之前消费者看过点过多少其他品牌信息,这个模型会把转化的功劳全部归因于购买前的最后一次点击。

  然而,这种务实的做法将给品牌建设带来不可预估的负面影响。正如分众传媒CEO江南春指出,过度投资数字和效果渠道,局限了品牌心智的广度覆盖;高投资回报的效果猛药,消耗了品牌心智的“深度”。

  阿迪达斯今年二季度的销售数据显示,阿迪达斯在第二季度净利润为5.31亿欧元(5.95亿美元),比去年同期增长34%,实现大幅增长。

  第二季度的销售额增长了4.7%,攀升至55亿欧元。此前,分析师预测阿迪达斯在二季度的净利润为4.647亿欧元,销售额为55.4亿欧元。

  根据阿迪达斯方面的解释,公司收入增长主要来自中国市场营收的增长,阿迪达斯在中国区的销售额增长了14%,新兴市场快速增长的销售额是阿迪达斯保持整体销售额增长的关键。

  阿迪达斯方面称,公司有信心在下半年保持销售方面的增长,预计全年销售增长率为5-8%,净收入为18.8亿至19.5亿欧元。

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