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社区团购“拼”不起来 成也团长败也团长

来源: 电商报    编辑: jeflash    作者: 风清
  发布时间:2019-12-04 08:51:00
导读】在微信、QQ、微博等社交产品引领的中国互联网社交初期,在淘宝与京东互相竞争的电商发展初期,社交与电商原本是井水不犯河水的两个领域。但是这两个领域发展到最后发现,电商开始难以获取新的流量,而坐拥天下流量的社交产品却缺乏变现手段。

  在微信、QQ、微博等社交产品引领的中国互联网社交初期,在淘宝与京东互相竞争的电商发展初期,社交与电商原本是井水不犯河水的两个领域。但是这两个领域发展到最后发现,电商开始难以获取新的流量,而坐拥天下流量的社交产品却缺乏变现手段。

  天才一般的思维往往在刹那间连通,“社交+电商”的出现改变了中国的社交与电商格局。一方面,电商可以从社交产品获取新的流量;另一方面,社交产品也通过电商拥有了新的变现渠道。

  “金风玉露一相逢,便胜却人间无数”,社交与电商这两个领域一经连通,便迅速风靡全国,新晋电商巨头拼多多正是其中的高阶玩家。社交电商也许并不起源于拼多多,但确在拼多多手里有了“拼购”这样的社交裂变效应,这给所有的电商都上了一课。

  正如人可以一日不网购,却不可一日无社交一样,很快有人发现:人可以一日无社交,却不可一日不吃饭,人们只要吃饭,就对生鲜有高频的需求。网购、社交、生鲜,其中存在一个人类日常需求的递进关系。

  于是“社交+拼购=社交裂变”这样的模式被搬到了生鲜领域,并在2018年催生了一批如雨后春笋般冒出来的社区团购企业。最火的时候,全国短时间内有上千家的社区团购企业,并吸引了几十亿的融资。

  当社交裂变遇到电商,成就了拼多多;当社交裂变遇到生鲜,会成就谁?如今一年多时间过去,却没有一家社区团购企业敢声称跑出了盈利模式,这批在去年口号喊的震天响的企业不仅集体失了声,而且还集体陷入了困境。

  大风之后一地鸡毛

  从概念上来看,从网购到社交,再从社交到生鲜,这里面确实存在一个关于人类需求的递进关系。于是以社区拼购的创新方式切入生鲜市场也的确有诱人的前景,所以从一开始社区团购便站上了风口,但是谁也没想到,这个风刮了一年之后,却只见一地鸡毛。

  近日,社区团购电商松鼠拼拼乐清站发布了《江湖再见》告别信,正式宣告关闭。从正式运行到关闭,松鼠拼拼乐清站只活了100多天。乐清站的关闭也意味着曾经被视为社区团购界“拼多多”的松鼠拼拼面临困境。

  松鼠拼拼虽然名字很萌,但是来头却不小。其创始人杨俊很早就在互联网界打拼,并和自己的大哥一起将公司推上了中国互联网巨头的行列,年纪轻轻就干出了一番惊天动地的事业。他的那个大哥就是王兴,他与王兴共同创业的公司,就是美团。

  有这样丰富的互联网创业经历,加上杨俊本身作为清华高材生的的聪慧,他一手创立的松鼠拼拼在初期便展露出了惊人的发展态势,仅用6个月的时间就将月GMV做到了1.2亿元,业务覆盖全国40余个城市超过3万个社区。

  只用6个月就做到了美团当年18个月才做到的事情,进场虽晚,却后来居上成为社区团购领军企业,这种黑马属性让松鼠拼拼被称为“拼多多第二”。对此,离开美团单干的杨俊曾难掩兴奋的说道:社区团购虽然早中期比拼多多要慢,但是中长期可能有比拼多多更长远的价值。

  言下之意,松鼠拼拼不想做拼多多第二,而是要做社区团购的“大哥大”。但是如今又是6个月过去,松鼠拼拼没有做成“大哥大”,却无奈关闭了乐清站。

  从出走美团开始单干可以发现,毕业于清华的高材生杨俊是一个有主见有想法有傲气的大佬,想必如果不是逼不得已,他不会愿意关闭任何站点。所以乐清站的无奈关闭,背后可能并非业务调整那么简单。联系早前在8月份围绕松鼠拼拼的“倒闭解散、裁员”传闻,松鼠拼拼的情况估计并不乐观。

  与松鼠拼拼一样,呆萝卜在前段时间的暴雷也引起市场强烈关注。与松鼠拼拼相比,呆萝卜更惨,在历经长时间的罢工、讨薪、供应商堵门等等纠纷之后,呆萝卜杭州中心已经正式关闭,标志着这一社区团购巨头的退出。

  在这些头部企业都举步维艰的情况下,社区团购早已从风口之上跌落,一时之间受到各方质疑。近期有报道称,目前社区团购公司几乎全部处于亏损状态。

  有人认为,社区团购当前的困境主因为前期扩张过于迅速,烧钱烧的太猛导致资金链跟不上,最终只能断臂求生。但其实细究下来,社区团购走到这一步,可能不仅仅是“步子太大扯着蛋”的问题。

  成也团长败也团长

  所谓社区团购,即圈定一个社区,选定一个团长,然后让团长拉群,通过团长对群用户的巨大影响力来卖货。社区好找,团长难得,一个好的团长不仅拥有极高的威望,从而拥有高效的卖货效果,而且能够通过社交实现用户规模的裂变式增长。

  在这个模式当中,团长负责每日收集社群的生鲜需求,企业则负责根据这些需求提供生鲜配送及供应。由于团长在这一模式中的核心地位,几乎每一单成交都要付给团长一笔“佣金”。

  与所有的电商模式一样,社区团购企业能否成功的关键在于用户数量。但与其他电商模式不一样的是,社区团购能够拥有多少用户,取决于拥有多少高质量的团长。在社区团购的模式中,用户信任的是团长,而不是平台,这让团长拥有了对平台的“生杀大权”。

  这也让平台必须给团长以最为高级别的待遇,要不然团长一不开心,就带领社群投奔竞争对手,鉴于社区团购企业那么多,这对团长来就跟换件衣服那么简单。这也就决定了,社区团购所获取的利润,将大部分流向团长,而不是平台。

  对比生鲜赛道的另一领域我们可以发现端倪。同样是在生鲜这一高频次的日常需求市场“搞事情”,盒马鲜生、超级物种、苏宁菜场等巨头却始终坚持以线下门店打造配送网点的模式来入局,在这些电商巨头的生鲜新零售模式中,几乎没有团长的概念,有的是前置仓和供应链。

  在用户心里,其实用社区团购和用生鲜新零售并无很大的体验差别。一个是在群里提前预定,一个是在APP预定,其实都是在网上订!其他的配送和提取,几乎没有什么差别,差别只在于熟人介绍的,更加放心。但是这种细微的差别在盒马、苏宁、永辉这种大品牌的品牌效应下,其实也不明显。

  但是在平台方差别却很大,社区团购与用户之间隔了一个团长,而且这个团长吸取了大部分利润;生鲜新零售的门店直接对接用户,用某平台的广告词来说,那就是“没有中间商赚差价”。尽管生鲜新零售也有着场地、门面、人工等其他成本,但是这些门店往往并不只经营菜场,还有其他利润来源,而且配合供应链和前置仓,这种模式所能覆盖的范围比团长要宽泛很多。

  但社区团购并非毫无机会,正如上述所说,生鲜新零售的门店也有场地、门店、人工等成本,这些对于社区团购来说却并不一定需要付出,只要把握这些优势,社区团购大有可为。

  成也团长,败也团长。当前社区团购能否活下去的关键,是平台如何针对团长拥有话语权的问题。其实答案也很简单,那就是供应链和成本。假如将团长看成供应商,那供应商会去哪家店拿货?毫无疑问是价格低、质量好的那家店。假如一个平台能够通过供应链、前置仓的建设,为某一社区提供价格最公道、质量最上好的生鲜产品,那在市场竞争之下,所有的团长都会慢慢集中到这一平台,而且在这种情况下平台也能逐渐拥有选择团长的权利!

  毕竟,假如一个团长总是带着他的朋友买贵而质量差的东西,那这个团长迟早要混不下去。所以说白了,社区团购企业之间的竞争,本质上还是生鲜零售市场固有的供应链与成本之争。

  2018年的社区团购方兴未艾,2019年的社区团购开始大洗牌。

  正如杨俊自己所言,2019年的社区团购不是死几个企业的问题,而是死一批企业的问题,最后只能剩下有限的几家企业。

  希望松鼠拼拼能够“拼”到最后,否则杨俊这话,可是搬起石头砸了自己的脚。

  本文转载自:http://www.dsb.cn/110663.html

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