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绕道李佳琦薇娅 品牌商们都在干这事儿!

来源: 亿邦动力网    编辑: Allen    作者: 亿邦动力网
  发布时间:2019-12-25 08:28:00
导读】选品通关步步艰难、单链接坑位费日渐上涨、商品价格一降再降、分佣比例高达30%~50%……在投放头部主播的道路上,商家收获可观销量的同时也渐感“被榨干了”。于是,品牌自播得以崛起。

  选品通关步步艰难、单链接坑位费日渐上涨、商品价格一降再降、分佣比例高达30%~50%……在投放头部主播的道路上,商家收获可观销量的同时也渐感“被榨干了”。于是,品牌自播得以崛起。(注:品牌自播是指以品牌名称或店铺名称进行的直播,区别于李佳琦直播间等以个人IP进行的直播)

  据淘宝直播内容生态公开课(9月20日)的相关数据显示,自今年3月开始,淘宝直播月开播商家数量爆发,截至8月份,开播商家数量同比增长超过1倍,且商家日均开播场次同比翻番。

  淘宝内容电商事业部总经理玄德曾透露,今年双11当天,50%的淘宝天猫店铺开播,其中成交过亿的直播间超过10个,过千万的直播间超过100个,店铺直播做的好的不仅有女装、珠宝、母婴、美容等传统类目商家,更有花鸟鱼虫等宠物品牌商。此外,淘宝直播70%的成交来自于店铺直播,开播场次占比甚至超过90%,剩下职业主播成交占比30%。

  淘宝直播负责人赵圆圆也曾肯定店铺直播的重要性:“淘宝直播是靠店播撑起来的,不是靠红人,甚至红人的粉丝也是从店铺来的。”

  绕开薇娅、李佳琦

  来算这一笔账:排除双11大促等特殊日期,参考薇娅2019淘宝生活节单场直播5小时,销售额达到2400万元的记录,按照5分钟推荐1款商品的频率推算,一场5小时的直播共推荐60款商品,平均每款商品创造40万元的销售额。

  如果不投放薇娅等头部主播,品牌自播用5分钟*n(品牌商投薇娅,起码一段时间内不会再上这个产品,但品牌商自己可以反复播,可以有n个5分钟)的时间创造出40万销售额,这似乎并不难,且不需要从中减去原本该付给主播的分佣。这对商家来说自然是值得考虑的事。

  从最新淘榜单数据(12月9日至12月15日)上看,不少商家的店铺粉丝数与头部主播的粉丝数(薇娅1215.1万;李佳琦1522.2万)基本持平,甚至是远超。比如,天猫商家榜上,百草味旗舰店粉丝数为2291.3万、韩都衣舍有2206.8万粉丝、天猫超市1812万、完美日记粉丝1122.8万;集市商家榜上,MG小象欧美街拍时尚女装粉丝数为2130.5万、小谷粒女装有1283.7万粉丝Dreamyshow、梦梦家女装粉丝数为1275.7万、小谷粒女装有1283.7万粉丝、6度女装有1122.5万粉丝。

  此外,对比天猫商家和网红达人的内容消费指数、内容转化指数,商家自播与达人直播的消费转化并非是云泥之别,甚至部分商家的消费转化力达到了薇娅、李佳琦、烈儿宝贝、雪梨等头部主播同等水平,如阿迪达斯官方旗舰店、MAU STUDIOS、ASM ANNA等。

  当然,即便如此,部分商家会从“拉新”和“粉丝≠流量”这个角度质疑品牌自播的可行性。他们认为,店铺直播的观看人数远远比不上薇娅、李佳琦这些头部主播的百万级、千万级场均观看人次,他们怀疑品牌自播是否有足够大的流量以及拉新作用。

  但品牌自播确实“跑”出了不少成功案例:

  鲜炖燕窝品牌小仙炖在双11期间连续8天直播创造了2270万的总销售额,平均每场直播销售额突破283.75万元,客单价达到了8794元,是店铺客单价的1.51倍;

  认养一头牛仅用半年就登上了“淘榜单2019双11食品商家自播top20”,截至目前,直播间粉丝量已经破百万,达到腰部主播的量级;

  小米从10月21日开始连续22天的直播,首日开播10小时吸引了近20万人观看,预售订单总金额超过5000万;

  女装品牌LILY天猫店在11月9日至11日连续三天通宵直播,多位主播轮流排班,试穿、介绍、搭配衣服,发放限时优惠券,最终,LILY双11再登天猫“亿元俱乐部”榜单。

  对此,认养一头牛的主播胜方认为,“商家和达人一样,一开始没人看你是件再正常不过的事情。”应该用一个长远的眼光去看待品牌自播的发展过程,品牌自播也需要时间积累沉淀粉丝、吸引流量、形成转化。

  太平鸟的直播路就很好地印证了这一点:太平鸟从8月11日开始店铺直播,两个月间,男装排行从第300+名飙升居首,直播观看人数也由最初的7000人次上升至目前的60000多人次。

  小仙炖鲜炖燕窝CEO苗树指出,“品牌自播也是一个发展的过程,早期直播间的观众还是进店客户或者已购顾客,起不到太多公域拉新的作用,但需要注意的是淘宝直播是一个生态,它有排名和相应的导流/资源分配计划。如果直播间留存好的话,平台会分配更多的流量和资源,所以拉新是来自于淘宝的流量分发机制。”

  直播间除了自然的流量外,还可以从企业微信号端口、微信私域、站外平台如微博等站外进行引流,在淘内进行广告投放引流也可。

  另外,目前来看,品牌自播有三种形式:创始人直播、员工直播(导购员或者专业直播团队)、员工+外援(明星、代言人、达人、站台嘉宾)直播。员工+外援的方式能够将明星/达人的粉丝引流至店铺,这也是店铺拉新的重要手段之一。

  “除此之外,如当品牌店铺的直播间真正能够打造成品牌自播的标杆性案例,那么在淘外的社会化影响力就更加突出,从而也带来引流。”苗树表示。

  从另外一个角度来看,如泡泡玛特CMO果小所言,“对我们来说,品牌自播就是给私域用户或者说已购用户看的。”再者,用户都是“一个圈子里的人”,从薇娅、李佳琦的粉丝导流至店铺的不一定是“对的人”,那这样的流量就是无效流量。

  品牌逻辑上的壁垒

  达人直播和品牌自播的逻辑天然不同,体现在三点——主播专业度、品牌商预期、品牌价值,这也是品牌自播的壁垒所在。

  在主播专业度上,网红达人带货往往是一场直播卖很多个商品,由于精力限制、商品所属领域跨度大等各种因素,他们无法做到对每一件商品都足够专业。

  并且,“消费者对于KOL和品牌自播的专业度预期是不一样的,KOL的专业度主要体现在第三方对于产品的信任背书,而店铺主播的专业则体现在对产品、品牌的专业度。”苗树谈道。

  对品牌商来说,不同的直播带货类型预期也是不一样的。“找达人KOL带货是重销量和最终的成交额,而品牌自播则更重品牌溢价,传递品牌价值和文化,并且答疑解惑慢慢沉淀粉丝,或者说在养未来的用户池,不急转化,这是一种长线行为。”

  果小也指出,“对我们而言,品牌自播和网红直播较大的不同在于是否专业,是否足够了解产品以及深度介绍产品。我们的用户都是一个圈子里的人,更看重产品,关注产品点,而非直播的那个人,谁播不重要,人的推荐方式其实也不重要。”

  果小还提到,“淘宝直播现在大部分是打价格的模式,越是红人,商品价格越低,而泡泡玛特的产品基本不打折,玩法是不一样的。我们更希望通过直播的方式去介绍商品,触达消费者,而不是促销商品。从反面来看,直播越来越多,主播越来越多,消费者对直播间购物的抵抗力和辨别力也会逐渐构建起来。”

  钟薛高创始人林盛也赞同,“目前直播依然被大家当作一种带货手段和流量手段,直播的线上更低价或者打折虽然对于销售商品有好处,但其本身对于品牌来说是一种削弱,这是非常狭隘的。”

  “但品牌自播未来是可以朝着品牌这个方向走的,因为品牌自播未必一定是销售导向,当销售不再是独一目的的时候,开直播则是如何让消费者感受到到品牌的好的问题了,在消费者心目中留下好印象,这是品牌的维度的。”

  此外,值得注意的是,由于不同商品类型的卖点不一样,达人KOL带货并非在所有商品带货上都是优势一方。方太电商总经理李涛坦言,“与快消品的特质不同,大家电产品具有客单价高,购买频次低,用户关注频度低的特点,因此大家电产品对网红大流量的依赖相对较小,消费者更看重品牌和产品。”

  1个前提、7个关键点

  电商直播仍是个方兴未艾的赛道,这也意味着没有太多参考先例,媒体根据多位商家的实战经验总结出品牌商自播的1个前提和7个关键点。1个前提:店播并不适合所有品牌,它不是完美解药。7个关键点:直播常态化、直播内容丰富化、装修品牌化、主播专业化、运营精细化、活动节奏化、两条腿走路。

  1个前提:

  “商品丰富度和商品特点的不同,决定了不同品牌的自播内容丰富度存在差异,而品牌自播的内容丰富度直接决定了效果有好有坏。也就是说,品牌自播并不适合所有的品牌商。”钟薛高创始人林盛谈道,明确商品的特点和定位是品牌自播的前提。

  “网红的一场直播往往会介绍很多款商品,且每一个商品对应一段推荐话术或者商品故事,这样的直播内容会更丰富,但品牌自播并不一定能有这么多SKU去支持,比如像钟薛高,直播内容就会相对单调枯燥,这是很吃亏的一点。但是对SKU丰富、商品类别多的品牌商,如三只松鼠,品牌自播是没问题的。”

  决定商品丰富度的还有一个因素:上新。网红直播的优势就在于商品上新快,甚至每天都可以是上新,因为他们只需要对接商家即可,供应链的生产、制造等环节是其不用考虑的,而品牌商自己是很难做到的。

  正如淘宝直播负责人赵圆圆所言,“直播间对SKU的需求量非常大,以服装供应链为例,供爆款一月仅需几十款商品就够了,但直播间一个月两三百款都扛不住,压力是巨大的。”

  除了商品丰富度外,林盛还提到,决策过程极其简单的,决策时间短的、产品特性或卖点少的商品在直播中并不讨好。品牌自播适合有高性价比的、决策链条更长的、决策过程更复杂的商品,如家装、医疗、美容、在线教育、在线定制化服务等等。

  比如,燕窝的购买是需要重信任、重决策的,而商品详情页、头图等曝光位置以及图文、短视频等形式是无法完全解决这一痛点的。一般来讲,这类购买行为往往发生在线下店铺,因为在线下消费者能够全方位感知品牌细节,品牌商也更易于获取消费者信任和认可。

  但通过直播能够将线下信任场景一定程度搬迁到线上来完成,从主播专业度、产品实时开箱开瓶、燕窝专家亲临直播间、产品细节生动讲解、燕窝知识科普等各个维度来构建强信任,并推动转化。因此,像小仙炖这类单品模式的产品在直播间进行销售也是走得通的。

  按林盛的逻辑看,适合做自播的商家有两类,要么是店铺商品SKU丰富的,要么是决策链条长、过程复杂的。

  7个关键点:

  首先,直播常态化。直播频率是必须保证的,要把品牌自播塑造成用户了解品牌权度信息的常规渠道。用方太电商总经理李涛的话来说,“直播是个经验活儿,它需要时间去沉淀。”

  第二,直播内容丰富化。“把直播做成一档节目,让消费者喜欢到品牌直播间看。"比如,厨电品牌不只介绍产品,还有厨房知识百科、美食烹饪技巧、家电安装保养教学等;燕窝品牌不只有燕窝产品开箱、开瓶演示,还可以有燕窝工厂参观、燕窝溯源采摘等多样化的内容。

  第三,装修品牌化。直播间的任何一个细节都要从品牌维度(形象、风格、气质等)去考虑,如同李佳琦的定位是美妆主播,其背景墙就是口红墙;比如方太直播间场地由简陋设备到柜台陈列,再到拾大厨房样版,直播基地不断升级;再比如小仙炖定位是轻奢产品,那么其直播间就应该对标奢侈品店的装修细节。

  第四,主播专业化。要从主播形象、人设、话术脚本等维度考虑。比如海蓝之谜主播服装的白系搭配与装修风格、品牌气质一致,且是专业护肤品导购进行直播;小仙炖直播间的两位主播搭档人设分别是营养师、销售,甚至是创始人林小仙以鲜炖燕窝专家的身份进入直播间,促成强专业性印象的形成;方太直播间三位主播是产品百科(妮妮)、烘焙达人(飞飞)、家装能手(蜜蜜)的组合搭配,实际上,方太直播也经历了从客服代播到专业主播,再到品牌+PGC主播矩阵的变化过程。

  需要注意的是,主播需要各有特色,但不应强调主播个人属性和IP,需要强化的是主播对于品牌的代表,个人IP永远是在品牌之下的。

  第五,运营精细化。从脚本设计、数据模型搭建,再到获客及沉淀模型都是需要精细运营的,完成新客到直播的认知、兴趣、购买、复购流程的全流程模型构建。比如针对高客单、低频需求的商品,品牌商可尝试采用搭配服务的方式(如烹饪课程、家电安装、手机保修等),抓到消费者的兴趣点,促成转化。

  第六,活动节奏化。根据平台以及品牌的活动节奏,做好全年的规划。

  此外,低价和赠品是直播间吸引消费者最主要的因素,快销、美妆、食品等类目更为突出。但一味地打价格战并非长远之计,赠品也许是品牌商获利和消费者得优惠的更优折中办法。

  第七,两条腿走路。相比单纯的投放达人直播或者品牌自播,更多的商家选择了“两手抓”。比如,百草味既与网红主播及机构合作,借助头部主播更广泛地触达消费者,也在公司内部孵化了直播团队,自己培养员工“李佳琦”;再比如小仙炖在和薇娅、张大奕合作之后,其创始人林小仙在今年双11期间也强势收割了直播红利(2270万元)。

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