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王瑞:如何布局新媒体 在全球“种草”品牌

来源: 亿邦动力网    编辑: Allen    作者: 亿邦动力网
  发布时间:2019-12-25 09:36:00
导读】Mobvista电商事业部副总裁王瑞表示,海外的社交媒体也像国内已变成了品牌的巨大的能量场以及品牌展示的阵地。

  在2019亿邦未来零售大会“新出海 亿邦新跨境”年终论坛上,Mobvista电商事业部副总裁王瑞发表了《杀到海外去:布局新媒体,把品牌“种草”到全球》的主题演讲。她分析了海外社交媒体的市场份额、竞争格局、市场氛围等。她指出,海外的社交媒体也像国内已变成了品牌的巨大的能量场以及品牌展示的阵地。

  王瑞还从区域、国家等维度分析了商家要做出口应该选择哪些市场,以及哪些品类在全球范围内受到用户的欢迎。

  她表示,了解了海外的流量格局以及海外电商的竞争格局之后,还要把握新的流量增长机会。

  此外,王瑞指出,在做海外营销时,要注意运用大国策略和小国策略。她还说,产品在出海的过程中,做短视频内容要注意三个原则,包括地域维、时间维、情感维三方面。

  据了解,2019第十四届亿邦未来零售大会定于12月18-19日在广州保利洲际酒店召开。

  大会以“上新”为主题,举办新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、产业互联网年终论坛四场大会主论坛;以及新消费趋势闭门会、直播短视频专题课、马蹄社年终大聚会等一系列主题活动。

  以下为演讲实录:

  王瑞:大家各位下午好,今天在现场的朋友大部分是做国内市场的,相信有很多的品牌商及零售商对海外市场也有兴趣,所以今天我站在这个场合跟大家介绍一些海外电商环境、流量格局帮助大家在出海的过程中提前有个概览式的认知,有的放矢,成功出海。

  我们今天来看两个增长的课题,首先因为对于现场的大部分商户和品牌商来说,大家可能不太了解全球的情况,其实综合来看我们依然还是在巨大的时间差和地域差里面赚到我们最后相对来说比较可观的利润。从流量看,我们看一下这张巨大的饼图,从全球范围内来讲,我们可以看到,市场份额居首的是Facebook,占到了30%多的市场份额,第二名是来自于谷歌,第三名是我们的阿里巴巴。其实我们可以看到像阿里和亚马逊这一类的电商流量,逐步在全球的广告市场份额里面占到了一个重要的比重。

  我们来看一下海外的社交媒体的市场份额,首先排名居首的肯定是Facebook,占到60%多的市场份额,看一下最右侧的搜索平台的市场份额,排名居首的依然是来自于世界流量的霸主谷歌,占到了91%的市场份额,其实我们的百度在这个中间市场份额是非常非常小的。所以我们可以看到海外跟国内如此不一样的流量环境以及市场环境。

  接着来看一下,把世界整个拉平来看,不同的区域市场会不会有不同的特点。前面讲到了Facebook和谷歌,这两个巨大的媒体已经成为了世界流量的霸主,像泡泡玛特的果先生,把他们的产品要推向日本,需要借助日本优势的本地化媒体像line、smartnews等。

  东南亚地区、中东地区也会有一些新鲜的本地化区域媒体,所以大家在出海的时候,如何去选择媒体,以及如何在哪些媒体上进行布局,欢迎大家私下跟我们进行交流。

  讲完流量的格局之后,我想带大家来认识一下,在海外的电商究竟是一种怎样的竞争格局。其实大家都在讲我要出海,是不是跟在国内做电商是一样的做法,答案一定是不一样的。在国外究竟是怎样的一个电商销售的格局?首先我们来看排名第二的亚马逊,它在全球占到了25%的市场份额,排名第三的是eBay,接着是我们的阿里巴巴速卖通。其实在海外是存在着一种多寡头的电商平台,我们回到首一位Other。海外的使用习惯和购买习惯跟中国人是有很大的不同,大部分的海外用户还是倾向于在一个品牌的独立网站上进行购物,除了在平台上面进行开店之外,还要求商家成立自己的品牌阵地,有一个自己品牌的独立网站。

  在看到海外电商的格局之后,我们再来看一下海外的电商究竟经历着怎样跟国内电商不一样的市场的氛围。

  其实这一点是希望提醒在座的可能要做跨境,或者对跨境感兴趣的商家注意的,在中国大部分的用户都是用手机端购物,用微信、支付宝去付款的时候是很方便的。但是在海外这个情况是大大不一样的。在海外我们PC端的购物就是在电脑上下订单的购物形式依然占到一个主流的地位。一些新兴的市场这种移动端购物的比例会相对来说较高,但是在传统的欧美地区依然是PC端的购物形态占据主流的,所以当我们去出海的时候一定要注意布局我们PC端的流量,去做好整个网站的建设,包括电脑端网站的建设,以及手机端网站的建设。

  有个情况在海外跟在国内差不多,也是社交媒体变成了品牌的一个巨大的能量场,以及品牌展示的阵地。其实我们来看一下,社交电商正在全方位地加剧着中国品牌以及在世界舞台上的展现。我们可以看一下,排名居首的Facebook在帮助用户发现产品这个维度,占到了70%多的市场份额。我们怎么来理解这件事情?在社交媒体上,我们越来越多的用户倾向于在这个媒体上去看广告的内容,看商品的详情,看到广告之后愿不愿意直接在社家媒体上直接购物呢?答案也是YES。44%的人马上就会下单,还有11%的人会接下来一会儿就下单,所以社交平台是一个非常好的促进用户冲动消费的一个平台。

  我们以Facebook举例,看一下它2016年针对广告类型的点击率只有1%,到了2018年上升到了3%,所以越来越多的用户更加愿意对这个广告进行点击,去了解商品的详情。

  再看一下全球区域电商的一个发展情况,我们从左侧这张图来看一下,在不同的区域电商发展的增速如何。其实全球的增速大概在20%左右,超过这个增速的我们就看一下一些新兴市场,比如说亚太地区,拉丁美洲地区,以及中东、非洲地区,都是增速相对较快的。包括北美地区以及相对成熟的一些欧洲市场,整体的增速会比较的放缓。

  看到地区之后,我们再来看一下各个国家的排名,其实中国在2019年已经全面超过了美国,成为了头号单一消费品市场国家。但是其他的一些国家也不容小觑,排名第二的美国市场,以及日本、俄罗斯市场都是整个消费力以及市场规模会相对比较大的一些国家。我们刚刚从区域、从国家的维度分析了大家如果真的要出口的时候应该选择哪些市场。

  现在我们看一下哪些品类在全球范围内受到用户和买家的欢迎,排在首位的是3C品类,第二是服饰和配饰品类,接着是家居产品,包括一些玩具产品,玩具类目在海外电商里面是非常火的一个类目,所以大家可以根据我这个表格去查一下自己生产的产品,以及自己想要做的产品是否符合海外用户的消费倾向,以及它上升的趋势。

  我们首先了解了海外的流量格局,以及海外电商的竞争格局,也提到出海要把握两个头部媒体Facebook和谷歌,第三还要把握什么呢?就是把握新的流量增长机会。所以带来一个命题:新的增长到底来自于哪里?

  从海外流量来看,相对于做国内的商家来说,都有新的机会,但是在海外已经做了海外市场,或者说对传统海外媒体进行深度布局之后,还有哪些增长可以被我们的商家去发掘?其实国外为我们带来了一个跟国内一样的生态系统,就是短视频营销的生态系统,目前短视频营销系统在整个全球区域也是呈现出非常火爆的状态。身处在中国这样一个超强短视频存在的国度,我们的生活和消费行为其实已经被短视频彻底影响了,但是在视觉范围内,随着抖音的崛起,其实我们已经改变了世界主流媒体的格局,包括Facebook、谷歌在内的大部分的世界头部的媒体,也开始产生短视频,以及视频这种展示形式以及营销形式。

  我们看一下各个区域到底有哪些短视频平台,以及未来我要去做整个品牌展示的时候需要关注哪些,比如说俄罗斯会有LIKE、Kwai,美国有TikTok,还有英国、南非、沙特阿拉伯等都是非常青睐短视频的国度,在这些国度里面,Bigo、TikTok等会成为主流的视频。这个营销难度会非常大,跟中国不一样。在中国我们抓准了抖音、快手,包括淘宝直播,就会获得大部分的流量。但是在海外,因为区域广泛,国度众多,我们要了解更多的用户更加喜欢在什么样的平台上关注视频和购买商品。

  其实对于掌握了国内短视频营销方法论的商家来说,大家会想,我这一套成熟的玩法是不是很方便就能复制到海外去?所以我们带来了一个重要的思考,就是说是不是我有这么丰富短视频营销的经验,或者是在国内这些营销的经验能够快速复制到海外去?这有可能会成为大家的一个绊脚石。其实对于短视频来说,我们需要解决与用户相关的问题。

  首先,要让用户看得懂。我们的文字语言、传达的内容,用户是不是能够看懂的,用户是不是能学会的,能不能跟我的品牌进行强关联的,能不能跟我的用户产生一种超强刺激的连接、有共鸣。这里其实不仅包括短视频,也包括所有的广告内容,以及内容的呈现,因为地域的区别比较大,会导致当地的名人不同,文化、风俗、语言、禁忌、热点也不同,包括一些穆斯林国家,包括一些中东地区的国家,它整个展示的形式、每一个点都值得被我们关注,一步天堂,一步深渊,一不小心就踩雷。我们也总结了几点,帮助大家在做出海营销,或者是做出海短视频营销的时候有哪几个点需要控制和注意的,分为三个维度。

  我们从地域、时间和情感三个维度帮大家去注意在出海过程怎样去制作内容。

  我们来看一下地域的维度到底有哪些巨大的差异。比如说我们去欧洲地区,欧洲地区的内容偏好运动的、热烈的、歌舞的、比较萌的宠物和风景等,风格相对来说比较多样化。

  中东地区会喜欢猎奇,喜欢本土的一些美女,以及一些网红名人。所以在中东做内容运营的时候,如果出现亚洲面孔,或者是其他面孔,整个的转化率会相对比较差,而且中东的风格会偏向于一些色彩饱和度比较高的视频风格,可能跟我们中国人喜欢的清新素雅的风格会大相径庭。

  在印度地区,内容偏好又有不一样,印度地区会偏向于魔幻的、舞蹈模仿的,包括摩托车在内的一些元素都是印度人比较喜欢的。

  东南亚地区会更喜欢清新的校园风,以及本地的一些美女和本地的一些平台新功能。它的风格会更偏重于炫酷、颜色鲜艳的风格。

  日韩我们就不用多讲了,可能会偏向于一些校园的美女。从地域维度上来说,如果要做不同国家的视频营销,我们怎么去做内容?

  同一个世界对于美女的概念和认同是不一样的,比如说美国就喜欢热辣的美女,印度喜欢性感微胖的,泰国喜欢青春靓丽的。

  同一个国家也会有不同的特性,我们会分为大国策略和小国策略,发达国家比较注重垂直细分的,如果我的产品覆盖的人群是各种各样的,我需要把内容制作成各种各样的,但是对于一些小的国家来说,比如说日本、韩国、新加坡等国土面积比较小的国家,他们会比较注重中心扩散的原则。比如说首尔火什么我可能做什么然后整个韩国就会比较火,日本东京火的能够带动整个日本的市场。大国我们需要覆盖到具有代表性的不同地区的人群,比如说美国大城市的人群,我需要去做什么样的一个内容,美国下沉市场这些乡村人士我需要做什么样的内容。

  前面讲了我们出海的过程中做短视频内容要注意的首一个原则是地域维,我们要了解不同区域市场的用户使用习惯的差异化和内容的差异化。

  第二,就要注重一个时间维,其实中国的短视频市场以及中国的视频市场发生了几个变化,原本我们是短视频,后来变到了直播,变成了很长的时间段,在一些视频平台会有一些加速的过程,其实在海外这个过程跟我们中国还是有一点不一样,海外人用户的注意力会更短,我们把它规定成一个1到9秒的注意力吸引时间段,中国人可能会给它15秒,但是在海外给你的时间常常只有3秒,前3秒如果抓不到用户,有可能这个流量就是浪费了的。

  第三情感维,这还是因为区域市场本身的差异化带来不同营销的思考,所以其实在这点上跟我们中国去做这种短视频营销没有太大的差别。我们还是要注重产品内容本身的好玩、好奇、好看,以及传达一些相对来说比较正面的能量。

  其实我们今天讲了一些海外的基本的流量、电商的情况,以后也讲一些海外新的流量增长的空间。

  在这里我介绍一下我们Mobvista,我们一直是做出海营销的一个公司。我们在2013年成立,经历了六年多的时间,去年在港股上市,2019年我们跟今日头条的公司一起被评为中国互联网企业100强,位列第60位,整个公司有700多名员工,我们在全球15个国家有自己的office,集团50%的员工是来自于一些产品技术的同学,其实我们做的事情主要是帮助全球的互联网公司,不限于电商、品牌、APP、游戏等品牌在全球获取用户。在电商领域,我们服务的客户大部分是集中在一些平台的客户,比如说阿里的、eBay的,以及独立站的客户,独立品牌站的客户,以及电商的APP,以及一些品牌电商都是我们目前在服务的客户类型。我们覆盖的类目包括时尚、家居、电子、智能硬件、智能家居、汽配、3C和珠宝首饰。

  昨天晚上我们在参加亿邦的晚宴的时候有几个做钻石,做珠宝,还有做其他品类的一些老板,对我们这个项目比较感兴趣,在问你们公司在帮助我们做营销的时候到底能提供一个什么样的服务。其实我们提供的服务会相对来说比较全面化,因为我们考虑到中国很多跨境企业在面向海外市场的时候,真的是比较懵的状态,到底我的东西要卖到哪里去、卖给什么样的人、我来赚谁的钱……可能对他们来说是一个很大的问题。

  建立在Mobvista这六年多,在海外巡航的一个经验,我们了解各个区域市场的用户使用的习惯和特性,帮助大家在早期的时候进行一个精准的市场调研,缩短整个试错的过程。除此之外,我们帮助大家搭建一个自己的平台网站,去做整个风格的设计,同时我们去进行最直接的效果类的营销,帮助大家带来最落地的销售额。我们在全媒体流量覆盖的时候,目前PPT上面覆盖到所有媒体都是我们的合作伙伴,也是我们在这么多年过程中给一些跨境企业提供的媒体支持。

  除此之外,我们建立了一个全球化的短视频创意研究中心,在世界范围内有50多员工是来自于全球各地的留学生以及当地的员工,会加入我们短视频的创意研究中心,生成不同区域内更加喜欢的这些产品内容和短视频内容。

  以上就是我今天分享的关于海外市场以及海外电商市场的一些基本情况,目前如果现场的小伙伴对于出海有需求的,在国内增长遭遇到瓶颈的同学,如果有兴趣的话可以我们在外面有一个展台,左侧是我个人的微信,右侧是我们公众号的微信,可以加一下,我们可以帮助大家在出海的道路上减轻一些困难和摩擦。

  好,我今天的分享就到这里。谢谢大家!

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