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接盘侠还是救世主?D & G考虑让家族接手管理品牌

导读】Dolce&Gabbana 歧视事件之所以严重,与创始人即“品牌代言”有很大关系。一荣俱荣一损俱损的品牌在这种时候,会比多方控股的企业面临更大风险。不过,如果家族在两位创始人退休后接手,情况至少会比之前好很多。

  Dolce&Gabbana 歧视事件之所以严重,与创始人即“品牌代言”有很大关系。一荣俱荣一损俱损的品牌在这种时候,会比多方控股的企业面临更大风险。不过,如果家族在两位创始人退休后接手,情况至少会比之前好很多。

  Dolce & Gabbana品牌创始人、设计师Domenico Dolce与Stefano Gabbana的生意经常与市场常规背道而驰。多年来,两位创始人一直说退休后公司会关掉,但现在他们改变了主意。

  Stefano Gabbana 表示:“我们很乐意把工作交给我们的家族。”

  “而且在任何情况下都不出售。公司就像我们的孩子,你是一个母亲,你不能卖掉你的孩子。”

  考虑让家族接手管理品牌

  据VogueBusiness报道,Domenico Dolce和StefanoGabbana在退休之后将会把品牌全部交由Dolce家族管理。这意味着不会有外部投资人介入公司运营,也不会有空降而来的创意总监来插手产品设计。现在他们二人各持公司40%股份,剩余20%由Dolce家族成员所有。

  这一声明标志着 Dolce&Gabbana 品牌传承计划的转变。

  权利集中的家族企业

  自1985年创立以来,Dolce& Gabbana蓬勃发展,以性感、别致剪裁的概念闻名。实际上,其一直是权利十分集中的家族企业。

  Domenico Dolce的父母当时辞去工作,从西西里搬到了米兰,帮他成立公司。 54岁的弟弟 Alfonso Dolce 是该公司的首席执行官,而他64岁的姐姐 Dora Dolce 负责成衣系列的研发工作。Domenico Dolce 的侄子和侄女也在该公司工作,他们分别是高级时装定制负责人 Giuseppina Cannizzaro,以及负责鞋履和配饰业务的 Christian Cannizzaro。

  Domenico Dolce和Stefano Gabbana此前多次表明不认可找来别的创意总监根据创始人为品牌设立的框架来延续设计这个路子,认为新设计师无法像创始人那样传递品牌理念。

  很明显,现在最折衷的办法就是让家族接手管理品牌。

  中国风波

  在此之前,该公司在中国的业务因辱华事件经历了一年的动荡,迫使该公司进行了裁员。

  此次事件的缘起是 Dolce&Gabbana 因涉嫌种族和性别歧视的宣传视频《起筷吃饭》与其联合创始人的辱华言论,在社交媒体上引发了排山倒海的抗议声浪,不仅被迫临时取消了筹备已久的上海大秀,还遭到了中国消费者与合作电商平台的抵制,在中国陷入了四面楚歌的窘境。

  但是,品牌发布在 Instagram 上的这段视频并未删除,随后,品牌联合创始人 Stefano Gabbana 的个人 Instagram 账号私聊截图被人曝光,其中出现了激烈的辱华言论,他还表示永远不会删除争议视频。

  经济损失难以估量

  此件事造成本来要举办的时装秀取消。

  据 Dolce&Gabbana 当时的官方消息,筹备半年,斥资数百万美元打造的 The Great Show 大秀是品牌创立以来规模最为隆重的时装秀,原计划在上海世博中心举办,时长一小时的大秀将围绕品牌的设计 DNA、未来和千禧一代、中国三个主题完整展示全新成衣系列,共计有500多套造型。参与大秀的会有360名模特、1500名观众,其中包括40名受邀著名明星。

  海外的《财富》杂志网站、CNBC、CNN、英国《卫报》等主流媒体当时均在报道该事件时使用了“种族歧视(Racism/Racist)”一词。《卫报》在描述事件经过时表示:微博用户指出品牌视频内容藐视中国文化和歧视中国女性,尽管视频在上传微博后24小时内就被撤下,但已经在社交媒体上广泛流传,#抵制DG 的标签也流传开。不过,Dolce&Gabbana品牌辱华形象之所以如此强烈的主要原因,还是因为 StefanoGabbana 和时尚博主 MichaelaPhuong 之间的私聊对话,对话中,Stefano Gabbana 执意维护这部视频的内容,并发表了针对中国及中国人的侮辱性言论,还对视频下架表示不满。

  加州大学学生 Coco Qiu 通过社交网络表示,品牌发布的视频“有明显的种族歧视,意在引发公众关注,其最终目的还是广告宣传和赚钱。”

  退出 The Great Show 的法籍华裔模特 EstelleChen(陈瑜)表示,无论是品牌还是 StefanoGabbana 本人的“解释毫无诚意,行为举动无理和种族歧视。你们不爱中国,只爱钱。中国是很富有,但富在其价值、文化和人民本身,不尊重就别想赚到一分钱!”

  中国版《Vogue》主编张宇当时表示:“西方品牌在进军和扩大中国市场时,需要注意中国文化情感,不要什么事都总部决定,听听中国团队的意见和看法会受益颇多。”

  引发社交媒体论战的“惯犯”

  其实,Dolce&Gabbana 的中国市场广告营销战略失误已经不是头一次。2017年4月,品牌的#DGLovesChina 宣传活动中,展示了品牌在北京拍摄的时尚大片,这些广告片在北京的多个景点取景,成片却给人以北京很落后的印象,在官博上公布后不久就被删除了。2012年,因保安阻止香港本地居民在门店前拍照(但不阻止海外及中国大陆游客),超过1000名抗议者齐聚香港Dolce&Gabbana 门店前抗议。

  可以看出,品牌的两位创始人是引发社交媒体论战的“惯犯”,Stefano Gabbana 曾公然在 Instagram 上羞辱 SelenaGomez——“E propio brutta!!!/She is really ugly!!!!”,在那条状态的照片中,Selena Gomez还穿了品牌的礼服,他批评过的明星还有:超模 KateMoss 、VictoriaBeckham 及 Dior 的创意总监 Maria GraziaChiuri。2015年,Domenico Dolce 还反对同性恋伴侣领养孩子,称试管婴儿是“化学人工合成物”。

  关于自己“肆无忌惮”的网络言论,Stefano Gabbana 在一次接受《华盛顿邮报》采访时曾表示:“我爱自由,想说就说,无所畏惧。我说的话没有问题,就是不守常规,但就是我的真实想法。”

  在社交媒体时代,这种“肆无忌惮”的言论,对品牌,尤其是面向全球市场的奢侈品牌来说,就像“毒液”一样。如果说此前一张不雅的照片、一件印有侮辱性图案的衣服,还只是毒液滴进了一杯水里,倒掉还可以换一杯干净的从头再来,那么 Dolce&Gabbana 事件就像是毒液渗进了品牌上游的“水源地”,流淌到品牌的每一条脉络里,想要清除可谓难上加难。

  这里的重点是,Dolce&Gabbana 歧视事件之所以严重,与创始人即“品牌代言”有很大关系。一荣俱荣一损俱损的品牌在这种时候,会比多方控股的企业面临更大风险。不过,如果家族在两位创始人退休后接手,情况至少会比之前好很多。

  业绩稳定,对返回中国市场跃跃一试

  戏剧性的是,Dolce & Gabbana 最近一份业绩报告显示,公司貌似并未受到这件事的影响。

  虽然上面并没有提及到发生在中国的这件丑闻。他们只表明,当前全球贸易形势紧张,中国经济也有放缓的趋势,这些原因都对品牌未来的业绩造成一定的影响。

  财报显示,该公司报告的收入为13.5亿欧元,比上一个12个月期间的12.9亿欧元增长4.6%。这样看来,Dolce & Gabbana的业绩表现还算稳定。

  2018年失去了许多中国市场的售卖渠道,但主力市场欧洲的表现还是推动了增长。欧洲业绩贡献了一半之多,日韩地区的亚洲市场占比22%,16%业绩来自美国。女装、男装和童装业绩分别占比55%、39%和6%。

  值得注意的是,一件衣服售价几万美元的Alta Moda定制系列收入占比达到了4.5%。这是Dolce & Gabbana 2012年关闭年轻、价位较低的副线品牌D&G之后创立的成衣线,现在已经扩展到男装和珠宝。

  关键财务数据如下:

  销售额同比增长 4.9% 至 13.8亿欧元,超过半数来自(品牌直营的)专卖店和奥莱折扣店。

  EBITDA(息税折旧摊销前利润)同比下滑 40% 至 8720万欧元,利润率从去年的 12.2% 下滑至 6.3%。

  按地区:

  亚太地区销售额占总销售额比例从去年同期的 25% 下滑至 22%,集团预计大中华地区销售额将在本财年将呈持续下滑趋势,下一财年可能会有所好转。

  美洲地区销售额占总销售额 16%,去年同期为 13%

  意大利本土市场销售额占总销售额 23%

  欧洲地区销售额占总销售额 28%

  日本市场销售额占总销售额 5%

  虽然财年销售额有所增长,但目前集团各项支出约占总销售额的 60%,盈利能力依旧不佳。

  另外值得一提的是,在今年举办的中国第二届进博会上,Dolce&Gabbana 在品质生活高端消费品展区推出了占地400平方米的大型展台,专门从意大利工厂请来了六位经验丰富的工匠,在现场展示品牌的各种工艺,这些表明,Dolce & Gabbana 对重新赢回中国消费者一直保持强烈意愿,毕竟没有哪个品牌敢放弃这块大肉。

声明:本文章为会员Allen于2019-12-26分享,此类稿件不代表本网观点。
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