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三场带货ROI达1:14.6 快手挂榜电商真“稳赚不赔”?

来源: 亿邦动力网    编辑: Allen    作者: 潘晴晴
  发布时间:2020-01-03 10:18:00
导读】近日,飞瓜数据快手版“挂榜电商销量榜”显示,名为“木森【勤能补拙】”的快手用户投放的三场挂榜带货销售额都进入了榜单前十名,平均每场挂榜连麦带来的商品销售额都在300万元以上,三场挂榜连麦的总销售额超过950万元。

  近日,飞瓜数据快手版“挂榜电商销量榜”显示,名为“木森【勤能补拙】”的快手用户投放的三场挂榜带货销售额都进入了榜单前十名,平均每场挂榜连麦带来的商品销售额都在300万元以上,三场挂榜连麦的总销售额超过950万元。

  区别于商家把样品寄送给头部主播直播带货的形式,“挂榜连麦带货”是快手平台上另一种独具特色的卖货方式,行业里将这种带货形式称为“挂榜电商”,即商家通过给快手头部主播直播间刷礼物取得人气排行榜领衔的位置(前三名或者前五名),到了某个时间节点,主播就会引导自己直播间的粉丝关注刷榜领衔的账号,即自己的“金主”,号召粉丝到商家的直播间购买产品,为其“爆单”。

  现阶段,“挂榜电商”有了升级的玩法,主播直播间增加了砍价、限时限量秒杀等环节。一般情况下,主播和商家都会事先约定好“刷礼物”的金额和砍价底线,排练好砍价的剧情:商家刷礼物占领榜一并获得连麦的机会,连麦后先介绍商品的卖点,并给出一个低于市场价的价格吸引主播的粉丝购买,此时主播会抱怨商家给出的价格太高,不断向其砍价,而商家会不断“妥协”降价,最终“亏本”达成交易。

  据了解,当天快手用户“木森【勤能补拙】”主要的带货商品是运动鞋,很多原价200多元的商品,通过连麦主播砍价降到了70-90元。实际上,“木森【勤能补拙】”前期给三个头部主播刷礼物的投入仅有65万元,也就说ROI(投资回报率)可以达到1:14.6。与此同时,通过大主播的引流,“木森”三场直播的新增粉丝近9万人。

  快手秀场主播的转型

  在快手发展早期,很多直播平台的秀场主播闻风而来,纷纷抓住了快手平台的首波流量红利。这些在秀场直播中“身经百战”的网红达人,在快手平台上依然凭借自身才艺大量吸粉,比如以社会摇出圈的主播“小伊伊”,粉丝数3148.2W;搞笑无厘头的段子手主播“张二嫂”,粉丝数2894.4W;有“快手跳冰箱女王”称号的主播“驴嫂平荣JLV”,粉丝数2048W。

  早期,这些秀场主播还是依靠粉丝打赏、“刷礼物”获得平台的分成,随着快手增加了直播PK的互动玩法,想要涨粉的主播也可以通过给大主播“刷礼物”的方式上榜,打赏金额排名靠前的主播就会得到大主播的引流支持,即获得大主播的“甩人”特权。

  伴随快手商业化进程的加速,来自电商平台的商家已成为快手生态中的重要组成部分。然而很多电商玩家本身并不具备优质的内容生产能力,想要在一个以短视频为主的内容社交平台获客、转化也并非易事。

  在这种情况下,快手的头部网红主播就成为商家的重要突破口,他们会不惜掷重金给大主播刷礼物,获得挂榜引流的机会。其中,快手头部主播“辛巴”就是很典型的通过“刷榜”迅速积累人气的代表。

  有商家告诉媒体,虽然辛巴不是主播和电商合作模式的首创者,却是将这种合作模式发挥到淋漓尽致的典型代表。辛巴在早期会打赏几乎所有垂直领域的、粉丝超过2000万的头部主播,还会通过“秒榜”和“连麦”的方式获得大主播的粉丝导流。

  在大主播和商家合作的后期,商家也会抓住大主播导流的机会直播带货,不仅把价格压得很低,还会抛出“买一送一,再送礼物”,“拍一送三”甚至“拍一送四”等优惠吸引刚进来粉丝。

  快手加速商业化的同时,秀场主播也在谋求转型。单纯依靠直播打赏和给电商“甩人”的玩法都不可持续。在这种情况下,一部分秀场主播会转型带货主播,通过合作电商服务商获得货品供应链的支持,还有一部分主播仍然坚持秀场直播的阵地,在日常连麦PK游戏中引入电商玩家,通过直播连麦砍价的方式给电商带货、涨粉。对于秀场大主播来说,这种带货方式的优点在于,他可以继续保持在直播间的“嬉笑怒骂”,同时又能借流量优势在议价中占据主动位置。

  大主播和商家合谋一场“秀”

  有赞CEO白鸦曾将电商挂榜连麦带货的现象称为“吵架式卖货”。白鸦认为,这是中国乡镇文化中保留下来的东西。在他看来,快手上汇聚的下沉市场用户,正在通过自己熟悉的方式成为线上的电商买家。

  今年3月份,QuestMobile发布的针对下沉市场的报告显示,“我国下沉市场用户规模超过6亿,下沉用户增长最多的App为泛娱乐类,其中短视频成为下沉用户规模、时长增长最为突出的行业。”而在头部短视频平台快手上,2亿多日活用户量中仍有很大一部分来自下沉市场。

  报告总结认为,下沉市场用户有比较鲜明的消费特征,具体表现为:对价格比较敏感,通常情况下只有线上的价格更低才会购买。与此同时,“贪便宜”的消费心理更明显,即对各种折扣让利或者各种优惠活动更感兴趣;熟人、朋友对消费决策的影响较大。

  一位接触过挂榜电商的商家告诉媒体,“在与主播挂榜连麦的时候,商家可以先给一个市场价,便于大主播进行砍价;再给出一个低于市场价的价格回馈主播粉丝,一般可以砍30%;如果主播不满意,再采用买一送一,送赠品等方式,并设计一个限购量,让人感觉占了大便宜,营造一种抢购的氛围。”

  为了营造一场精彩的“砍价秀”,满足粉丝看热闹、贪便宜、从众等消费心理,主播会和商家提前约定好刷礼物的金额、砍价的底线等内容。

  快手大主播“驴嫂平荣JLV”就曾和一家卖皮衣的商家在11月26日夜间上演了一场持续半个多小时的“价格拉锯战”。

  当天,商家为大主播“驴嫂平荣JLV”(粉丝数:2048w)刷了30万的礼物登上榜一的位置,在和主播连麦后,商家以低于市场价的价格给主播粉丝推荐一款羊羔绒皮衣,但主播并不满意商家的出价,要求商家拿出至低价格回馈“驴家军”,并且一路将价格从300多元砍到138元,主播扬言道:“来我直播间的电商,一要保证质量,二要必须保证至低价,我们家老铁就要138。”

  此时,商家为难地表示,如果执意要138元的,只能拿另一款水貂绒的皮衣做活动。主播听完商家介绍,直接提出“我们家粉丝两件都看中了,138元两件我都要,快手流行买一送一,我可以一单给你补30块钱,就当是我宠粉了。”

  在此情景下,“剧情”会出现一些波折:商家要求停止连麦,要回去算算账,主播继续在直播间数落商家的“小气”;几分钟后,商家要求连麦,双方继续商议价格和订单量,商家表示超过2000单真的就“赔死了”,主播不依不饶,坚持要商家上5000单,商家最终在不情不愿中接受;主播开始号召直播间粉丝去商家直播页面的“小黄车”抢购,原本约定的5000单“爆单”到7000多单。至此,主播和商家的“砍价带货秀”告一段落,商家在最后还不忘提醒主播给自己的店铺引流涨粉。

  挂榜连麦带货是个好生意吗?

  在挂榜带货的互动中,粉丝带着看热闹的心理观战主播和商家间的“价格战”,最后“坐收渔翁之利”,享受主播砍下的低价优质产品;而主播不仅赚到礼物钱,还通过极力为粉丝谋福利的行为获得更多信任;商家通过事前计算好的投入产出比,保留了利润空间,带动了销量,同时获得了一批新粉丝的关注。

  飞瓜数据显示,商家通过挂榜连麦主播促成涨粉和带货的情况并非个案。数据显示:12月23日当天,挂榜电商榜排名第二的账号“周周珍可爱·625”给头部主播“小伊伊”送出287.9万快币,折合人民币28万多元,当天挂榜连麦的带货销售额达到133.4万元;排名第三的账号“李想-理想生活”给主播送礼物33.8万快币,折合人民币3.38万元,当天挂榜连麦的带货销售额达到161.5万元。

  飞瓜数据运营商认为,连麦带货已成为快手商家比较常见的电商运营方式,其优点是快速涨粉,直接促进带货销量,费用直观可控。

  “首先,直接让大主播带货费用会比较高,而且有佣金,卖得越多,付得佣金越高。挂榜送礼的费用是一次性的,价格相对较低。其次,连麦带货可以快速增加商家快手号的粉丝,最终沉淀为自己的粉丝,后续可以自行转化。”

  胡颜雪是较早尝试在快手挂榜电商的化妆品商家,在今年快手116卖货节上,胡颜雪在美妆类巅峰榜中排名第八。她曾在行业论坛上分享做挂榜电商的初衷:“美妆视频,你拍再好也没有做美妆主播拍得好,所以我认为最短平快的方法就是通过挂榜营销自己。”

  商家和大主播的这种合作方式真的能保证“稳赚不赔”吗?多名商家和电商服务商向媒体坦言,直播连麦大主播并不能保证稳赚不赔,风险在于需要商家在连麦前持续跟踪和判断大主播的直播间人气、控场带货能力等。

  快手电商胡颜雪认为,做挂榜电商也不能盲目投放,需要在挂榜前用一周的时间关注主播的直播间,分析直播间相关数据,比如直播间粉丝数、粉丝人群特征、粉丝粘性、单场直播营业额、粉丝重复购买率等指标。

  “连麦大主播的方式对老电商冲销量是不错的选择,但不太建议新手尝试,毕竟是一笔不小的投入,建议是在做好各方面数据的情况下小范围投放。此外,针对带货效果好的大主播,商家持续投入也要控制在一周内,不建议长时间投入,粉丝经常购买一类产品也会有疲态。”她说。

  有电商从业者观察认为,挂榜连麦的合作也要“看商家卖的是什么货”,一方面要考察主播的粉丝人群和商家销售的商品是否契合,能否能带动销量;再者,挂榜卖货涉及砍价,更适合一些低客单价、转化率高、利润空间比较大的商品,比如服装类、鞋类,可以靠走量解决库存。

  与此同时,在快手电商管理政策的引导下,主播在选择PK、连麦电商的时候也更加谨慎,避免出现频繁与低评分电商互动而受到平台限制。

  有电商服务商告诉媒体,在和商家合作连麦带货之前,大主播一般都会提前审核商家的商品质量,“三无”产品、和自己粉丝群体不契合以及客单价太高的商品一般都不会接。“这种带货形式可以理解为特卖会,粉丝人群大多来自下沉市场,对价格相对比较敏感,品牌商在这种情况下很难有溢价空间。”他说。

  除了考察主播的人气、控场带货能力以及带货商品的契合度,商家在直播间与主播的现场配合也很重要。“能不能吸引粉丝不仅取决于产品本身的质量,还要看主播的个人魅力,包括卖货、控场能力。有的商家可以在短时间内建立起亏本回馈粉丝的人设,精准介绍商品的核心卖点,再给出完善的售后服务,这样就会给人一种不买就亏的感觉。”一位参与过快手秒榜的商家告诉媒体。

  另有商家表达了自己的担忧:“这种挂榜连麦的合作方式虽然可以在一场直播中解决一部分库存,但是粉丝信任的是大主播的砍价能力,导流给商家的粉丝能不能留得住?日常能不能有很好的转化?这些问题也是商家需要直面的。”

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