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企业 品牌 定时 「体检」 有何不可?

来源: 微信公众号:叁趣(ID:san_3qur)    编辑: Alisa
  发布时间:2020-01-09 10:09:00
导读】大多数人都会定时体检。对现代健康人来说,难免出现身体的某项指标或高或低等问题。为此,体检单里往往会附上一些生活或饮食建议。这样不仅减少患病风险,让身体更健康,同时也传播了健康生活的理念。

  大多数人都会定时体检。对现代健康人来说,难免出现身体的某项指标或高或低等问题。为此,体检单里往往会附上一些生活或饮食建议。这样不仅减少患病风险,让身体更健康,同时也传播了健康生活的理念。

  对企业和品牌来说,这样的「定时体检」也必不可少。其中,舆论监督常被视为一项「重要指标」。在新的媒介环境下,舆论监督的话语空间开始去中心化,越来越多人公开发声。其中,基于事实的调查具信服力;现在也有一些观点评论性文章,利用反差性的噱头煽动情绪,引发传播,这在《乌合之众》中被称「群体心理特征」。

  最近注意到这样一条新闻。中国营养健康产业市场年会上,发布了「中国营养健康产业大正能量」,包括飞鹤、健合、无限极、汤臣倍健等企业获得推举。但随后,有媒体对无限极获评此次推举的资格提出了质疑,并表示「急于原谅一些犯了错的名人、名企业」。但主办方表示委屈,称「616无限极规范经营宣传日」活动已创立并连续三年举办,在2019年更是加大力度在全国范围内展开规范主题系列活动。主办方表示,无限极的一系列规范经营宣传活动,的确符合该推举标准。

  为何各方面说得各有道理?

  这就好像「体检」,根据各自的「指标」和「标准」,从不同看待事物的角度出发,往往会得出不同的结论。

  1、「手电筒」下的观点众生相

  曾有一个著名的「手电筒实验」。用手电筒的时候,手电筒照的地方是亮的,其它地方是黑的。假设眼睛是一个手电筒,它所看到的地方是亮的,我们会以为这个世界本身就是亮的。

  你看,人们很容易把自身感知的景象,当成世界本来的样子。

  每到年终岁尾,便少不了各种评奖和推举,跟舆论监督一样,这也好似企业的「定时体检」。从行业标准来看,通常来说对模式创新、数据成绩亮眼以及行业发展有正面影响的企业往往能够获得「露脸」机会,比如今年「中国营养健康产业大正能量」中可以看到,「无限极连续三年设立616无限极规范经营宣传日」对行业的带动作用、澳洲Swisse发布《生命早期1000天营养健康白皮书》等等。

  不过从传播的角度,这次企业的「定时体检」,与直销行业存在的经销商管理盲点进行反差式对比,这很容易引发舆论的跟风和热议。

  这个事情刚好佐证了「手电筒实验」的结论。

  其实各行各业皆是如此。比如在娱乐领域,我们往往会看到有「最之佳歌手」和「最受欢迎歌手」的区别,前者往往是行业对歌手综合演唱实力的认可,后者则代表了歌迷和大众的心声;再比如新闻类的评奖也是如此,更侧重对社会、行业的推动意义,相反高流量的10W+只能代表大众的认同和共鸣…

  所以说,「观点」往往是指在特定的观察角度上看到的一个真相。许知远说:「每个人都是带着偏见看世界的」。偏见和观点这样的词本身也在提醒:要尽量对自己的态度保持警醒,综合更全面的信息,才会给出更客观的评价。

  2、社会越透明,容错度越高

  正如即便再健康的人,也难免会在体检中被提醒要改善某种生活习惯。人无完人,也不存在「全能公司」。

  对于创新性公司,这种问题可能是成长速度与管理匹配度;对于互联网公司,可能是流量和投资人的压力;对连锁零售或实业公司,可能是经销商的管理盲点……

  这样说,是不是企业的任何过错都能找到一个理由被宽容、被原谅?什么都可以用这句「不存在全能公司」来解释?

  当然不是。

  在当下扁平透明的舆论环境下,如果产品本身确有问题,很容易名誉受损;

  1999年可口可乐公司在欧洲遭遇了一起消费事故,几百个消费者饮用可乐后出现眩晕、恶心的症状。但当时官方公开说是公众反应过度,该产品在很多国家被勒令下架,高层这才意识到问题的严重性。

  但如果是因经营、模式等环节出现问题和盲点,则需第1时间向消费者致歉并加以纠正。

  正如中国古人常说:「有则改之,无则加勉」;西方也曾有过一个著名的「达克效应」。大意是人很容易对自我产生认知偏差:人能够成为智者和大师,不是不允许犯错,犯错后或经受攻击,或自身纠错,然后从中积累经验和知识,最终成为智者和大师。从商业角度,很多品牌理论也都有过相似的看法,也有不少品牌在「舆论危机」中吸取教训,甚至提升了品牌的信誉度。

  华与华创始合伙人华杉曾把品牌比喻成「消费者手中的鞭子」。在他看来:「品牌的本质是社会监督企业、保护消费者的一种风险机制」。也就是说,比起非品牌,品牌往往更能引发社会和消费者的监督。

  对绝大多数品牌来说,当品牌出现「公关危机」时,第1时间往往应该承担责任、并赔偿整改,甚至不惜加大对自己的惩罚。此前麦当劳在央视「315」晚会上被曝光后,两小时内便发表声明,表示「立即进行调查,坚决严肃处理」。这一负责明确的态度让品牌争取了主动。而且在随后的声明中多次使用「歉意」「感谢」等关键词,传递企业的态度。

  2012年,很多丰田汽车被不少人砸毁。这件事其实跟丰田品牌并没有太大的关系,但是丰田做了一件事,就是赔偿所有被毁的汽车。如果换新车还给消费者补贴和折扣。这样的处理方式,不仅增加了自己的消费者,还竖立了品牌更友好的形象。

  盘点2019年的危机,种类比以前更多样:网易裁员负面刷屏,奔驰车主靠视频维权爆火、网红带货翻车…这些案例无一不再说明:互联网时代没有完美人设,人和企业都是如此。

  不过,在越发透明的互联网时代,如果没有发生不可逆的原则性错误时,一个积极的态度和补救措施往往能为品牌获得更高的「容错度」,甚至获得更多忠实顾客和用户。

  3、品牌建设,全方位地「定时体检」

  从品牌建设的角度,往往会被分为短期、中期和长期三个阶段。短期可以提高品牌认知度,刺激销量。但中长期则必须提高企业形象和声誉的认同度。其中,企业责任在某种程度上远比速度和业绩更重要。只有重视企业社会责任,才会走得更长久。

  回到无限极这条被热议的事件。我问了几个朋友,发现很多人并不知晓,且都有自己的判断:一位科技行业的朋友最近浏览到的新闻是,无限极和腾讯智慧零售开启的数字化升级;一位财经朋友则在年底关注着模式的可行性以及母公司的业务收入;也有一位公关朋友认为,2019年1月无限极在此前事件后及时进行了说明、道歉,并采取多种形式规范经营,从品牌建设角度来说,也是及时、恰当的…

  同一时间,同一家公司,不同的人关注的角度却大相径庭。这本身就是多元、扁平、透明的互联网环境的表现。

  同样,媒体站在舆论监督的角度诚然可以点评,但同样第三方机构站在推动行业进步的角度上进行推举其实也无可厚非。如果企业能把这些视为一次「品牌体检」,了解并吸取媒体的舆论监督、以及第三方机构的行业推举等多维度提出的建议和鼓励,这对品牌建设都是不无裨益。

  不过在信息爆炸时代,在「品牌体检」过程中也值得注意,对于企业、媒体以及大众各方来说,更要尽可能全方位了解对一件事的看法,换位思考,同时保持充分的警醒,减少自我偏见,才能给出更客观的「体检报告」,让商业社会有更大的进步。

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