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2020年:奢侈品牌将会在中国艰难前进

导读】对于奢侈品行业而言,2020年将是非常黑暗的一年。 总体经济状况将对中国的奢侈品消费产生巨大的影响。

  对于奢侈品行业而言,2020年将是非常黑暗的一年。 总体经济状况将对中国的奢侈品消费产生巨大的影响。

大多数奢侈品集团和品牌在大中华地区度过了艰难的一年,其中一些品牌不得不对自己的过失行为表示道歉,其他品牌则在以往一直坚挺的香港市场上销量下降了,而大部分品牌则受到纽约或巴黎等主要城市的中国游客出境消费减少的打击。

  在过去的几个月中,一个大问题是中国大陆2019年第三季度的经济状况,这对消费者信心和2020年的奢侈品支出意味着很多。 本周,中国发布了第三季度的经济数据,显示增长降至近30年来的至低水平。2019第三季度的GDP增长率为6%,低于第二季度的6.2%。

  摩根大通资产管理公司表示,“尽管刺激政策为下行提供了一定的缓冲,但中国与美国的贸易紧张是影响商业信心和投资活动的关键因素。 ”

  即使有迹象表明,局面可能会扭转。 2019年9月份的零售额与18年同期相比增长了7.8%,高于8月份。 但应该警惕的是,这种反弹只是短暂的。由于出口继续受到全球经济放缓和中美贸易冲突的影响,2019年第四季度的GDP增速将降至5.8%。

  总体来说,对于奢侈品行业而言,2020年将是非常黑暗的一年。 总体经济状况对中国的奢侈品消费具有支离破碎式的影响,某些垂直市场(例如葡萄酒,烈酒或手表)受到的冲击要比皮革制品或高端化妆品受到的冲击更大。

  进入2020年,奢侈品牌面临的主要问题之一是其香港业务面临的挑战。 甚至在抗议活动尚未破坏该市的高端零售市场之前,由于人民币疲软,税收变化和关税税率降低,中国大陆的消费者来访人数和支出都有所下降。

  去年8月份,珠宝,手表和其他贵重礼品的销售额与一年前相比下降了近一半(47.4%),是香港有记录以来较大的跌幅。 继7月份同比下降24%之后。 对于2020年,品牌面临的问题是香港是否会保持与过去几十年一样重要的市场地位。

  国内外奢侈品购物之间的差距将会拉平

  在过去的一年中,许多奢侈品和时尚品牌重新平衡了天枰,并把重点放在大中华地区上,开设新店或翻新现有精品店,以期增加国内购物。 举一个例子,2019财报显示在亚洲开设94家商店的拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren),有39家商店开在中国。 其他品牌更加重视在中国的机场战略地位,菲拉格慕本月在北京新开张的大兴机场开设了新的店铺,将其在中国的机场专卖店增加到16家。

  贝恩公司预测,到2025年,国内外奢侈品购物之间的差距将会拉平。 鉴于我们去年在香港所看到的情况以及中美贸易冲突,国内外的奢侈品消费更快地实现均衡是可预见的。 品牌商可能需要继续缩小价格差距,为中国大陆的在线和线下营销工作分配更多预算,甚至可能为中国本地团队提供更大的营销决策权。

  消费向国内品牌转移

  越来越多中国消费者倾向于购买国内品牌开始于三年前,如今,随着几乎所有类别中都出现了具有竞争力的中国品牌,这已经严重影响了奢侈品市场。

  关于中国人的喜好从西方品牌转向中国品牌的巨大变化,可以看看智能手机的销售情况,十年来,外国品牌的份额下降了78%。 苹果在中国的市场份额仅为8.6%,次于华为,Oppo,Vivo和Xiaoimi(大多数西方人从未听说过的品牌),位居第五。 在此期间,外国汽车的份额下降了13%,手表的份额下降了6%。 这种趋势应该引起所有西方公司的关注。

  由于中国有着大量奢侈品市场中最年轻的消费者(千禧一代和Z世代一代人占奢侈品消费的 80%左右,年龄段在25-35岁之间), 因此更愿意尝试新品牌,并且对于这些消费者而言,品牌国籍不如品牌讲故事和为买家创造价值的能力重要。

  随着中国消费向内转移,麦肯锡预测, 随着供应链的收缩和全球经济的其他波动,中国市场22万亿至37万亿美元的经济价值可能消失。《华尔街日报》指出,对于那些仍沿用传统营销,对千禧一代定位薄弱,缺乏像中国这样庞大而快速发展的市场所必需的先进技术运营的西方奢侈品牌来说,这是一个大声警告。 不论是在中国境内还是境外购买,奢侈品市场都从中国客户中受益匪浅,但是当偏好改变时,这种模式就会迅速瓦解。

  怎么办?

  西方品牌应该怎么做? 首先,他们不应该低估中国。 太多的品牌仍然仅仅采用西方的商业模式并在中国实施,结果总是灾难性的。 尽管品牌需要具有全球定位,但根据国家和目标人群的具体情况调整品牌故事的表达方式变得越来越重要。 不同地方的消费者会有不同的期望,品牌需要运用不同的沟通方式。 在瞄准年轻客户时,许多品牌都在挣扎,这将伤害到他们的消费者基础,收入和利润将迅速受到侵蚀。 在这个瞬息万变的时代,糟糕的一年足以改变一个品牌的命运。 如今,敏捷性至关重要,品牌必须具有动态的应变能力,

  其次,品牌首先需要知道目标人群在说什么。 借助先进的数据查询技术和先进的数字基础架构获取实时的客户见解,这是聆听消费端所必不可少的。

  第三,品牌本身至关重要。 在品牌定位,品牌价值和品牌宗旨方面,年轻的中国顾客期望更高,尤其是在奢侈品方面。 许多西方品牌在这方面都失败了,他们固执地执行自己的品牌战略。 在数字化时代,创造品牌意识形态从未如此重要。

  现在是品牌行动的时候了,为时不晚。 无法与年轻的中国消费者建立联系的品牌将无法生存。 那些没有进行数字化转型,加强品牌定位,调整品牌故事以适应中国客户的企业将完全消失。 即使消费者口味和忠诚度不断发生变化,能够做到这些的品牌也会继续在中国顺风顺水。

声明:本文章为会员Allen于2020-01-24分享,此类稿件不代表本网观点。
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