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从电商破局者到轰然倒闭 Brandless留下史诗级教训!

来源: 电商报    编辑: Allen    作者: 电商君
  发布时间:2020-04-16 08:55:00
导读】Brandless,硬译过来就是“无品牌”,这个被称为“美国版拼多多”的公司成立于2015年,2017年正式上线。然后,在不到几年的时间里,就像一颗耀眼的流星划过夜空后,世界重归寂静。

  孙正义曾将它视为另一个千亿级的阿里巴巴!

  Brandless,硬译过来就是“无品牌”,这个被称为“美国版拼多多”的公司成立于2015年,2017年正式上线。然后,在不到几年的时间里,就像一颗耀眼的流星划过夜空后,世界重归寂静。

  正如朴树在《生如夏花》中唱到的:像惊鸿一般短暂,像夏花一样绚烂!

  谁能想得到,Brandless曾经被视为电商界的破局者,孙正义都了解到这家分司的商业模式后,曾惊声高呼:“这也太疯狂了吧?”从而将它视为另一个阿里巴巴:据说,孙正义对Brandless期望值是有朝一日其市值可以达到1000亿美元以上!

  那么,Brandless让孙正义击节称赞的到底是什么?切入电商的角度太疯狂了!

  原来,Brandless在调研后发现,市场上的商品最少有40%的价格是品牌为了宣传等原因提高了的,而且品牌总是成功地将这部分提高的价格转嫁到消费者身上。

  于是,Brandless从成立的首一天起就宣布:我们就是要做“网上至低价”:每件商品只售3美元,超过3美元就算我输了!

  更牛的是,在坚持价格比同类商品低40%的同时,Brandless在产品质量上还一点都没有放松。

  由于做到了物美价廉,2017年Brandless上线后,马上受到大量用户的追捧,Brandless很快就成了美国电商创业的典型,还被评为“2017年硅谷最火的创业公司”。

  各路投资大神一看:一年时间不到,就收割了这么多用户,Brandless做得相当不赖啊,于是像李佳琦一样激动起来:投它!投它!

  于是,在成立不到一年后,公司还没有正式运行,Brandless就获得1600万美元的A轮融资的基础上,2017年Brandless正式上线后,很快在当年7月拿到3500万美元的B轮融资;2018年7月,上线仅一年的Brandless获得2.4亿美元的C轮融资,Brandless的估值也由此达到5亿美元。

  这次投资Brandless2.4亿美元的,正是孙正义的软银集团愿景基金(Vision Fund)。显然,在当年传奇式地投资了阿里巴巴8000万美元获得超过千亿美元的回报后,孙正义也想在Brandless身上复制当年投资阿里巴巴的奇迹。

  但是,这个梦想如今恐怕是要熄灭了:不久前愿景基金(Vision Fund)已经表示:Brandless已成为软银愿景基金支持的首一家倒闭的初创企业,该公司停止接受订单,并暂停所有业务。

  其兴也勃焉!Brandless怎么就火了?

  粗略地看一下,Brandless和拼多多长得还真的就像栾生兄弟!

  首先,都主打“网上至低价”。

  为了让用户了解Brandless在价格上的确是在一条道上走到黑,Brandless每季度都会公布一个特别的报告,该报告的主要内容,就是Brandless的同类商品和亚马逊等平台的价格的对比情况,目的无非是希望用户看到对比的价格后,用脚为自己投票。

  其次,以裂变式的社交手段吸引新的消费者。

  据《福布斯》报道,Brandless的用户中,有23%的人是通过社交平台成为其用户的。在电商程度相对不深入,同类公司只有2%到-4%的社交获得用户的大环境下,Brandless的裂变式的社交的确做得很不错。

  那么,Brandless是怎么做到“网上至低价”的呢?一句话:奉行“极简主义”。

  首先,简化商品品类。

  Brandless的商品只有300多个品类,每个品类只选择一款最为好的产品。这个策略和COSTCO如出一辙:在精简品类的同时做出爆品,体现商品的规模效应,从而压低商品的进货成本。

  其次,简化商品配方。

  比如说,如今的一件营养品动辄几十种以上的配料,但Brandless所售商品的配料只有2到3种,有时是能用2种配料解决的一定不用3种配料,无人工色素、无防腐剂,极大的节省了成本。

  还有,简化商品包装。

  Brandless的商品外包装非常简洁,不追求繁缛精致的包装,而将包装仅作为实用性的点缀;与此同时,它在包装时拒绝过多的广告和品牌标识,从而将商品性能发挥到至大。

  最后,砍掉品牌溢价空间。

  同样的一只发卡,没有品牌的话,单价可能只有几元左右;贴上蒂芙尼的品牌后单价就过万元了,这就是品牌的溢价空间。而Brandless和无印良品及网易严选一样,做的是“无品牌”产品,所有产品都是自产自销,不做贴牌产品,从而大幅砍掉了品牌溢价空间,为用户提供了接近等价值的商品。

  但是如果我们稍微了解一下就会知道,压缩成本的方法对于企业经营而言其实是一种治标不治本的方法:就像一个家庭,不能老是通过家庭成员的省吃俭用,而是要通过家庭成员的挣钱能力的提高来创造更美好的生活。反应在公司经营上,就是要从提高公司的长期盈利能力入手,而不是通过节约成本勉强维持公司眼前的运营。

  因为当有一天,公司通过压缩成本都不能获得价格优势时,公司离最后的倒闭也就不远了。

  其亡也忽焉!Brandless怎么就倒闭了?

  在商业领域,低价和高品的确很难做到统一,特别是在低价的商品数量已经规模化的情况下,产品的品控就成为一个很大的问题了。

  但是,低价商品要想获得赢利,规模化经营又是必由之路,也就是说,Brandless的商业模式从设计之初就存在很大的不确定因素。

  后来,品控不到位果然成为Brandless失败的导火索:随着Brandless的成交额不断放大,在产品质量上不断暴露的各种问题、极简配方造成的健康元素跟不上的问题、商品“无添加”导致货品大量腐烂等问题,很快形成集中性爆发,这些问题最后都变成不能解决的问题。

  随后,Brandless的商品复购率急速下滑,到了2019年5月,其客户数量比同期减少了26.5%。

  对主张极简主义的Brandless而言,没有用户复购率意味着什么?

  Brandless的商品就不是很多,复购率降低后,可怕的一幕终于出现了:超低的复购率导致商品卖不出去,选品变少后走规模效应的初衷也实现不了,大面积的商品积压又导致管理成本进一步上升,和降低公司成本的愿望背道而驰。

  而且,更要命的是,Brandless战略设计上还有一个更致命的不足:没有自己的物流配送。

  在中国,电商平台没有自己的物流配送问题还不算太严重,毕竟国内的物流基础很完备,物流公司之间的竞争也很激烈,所以国内电商平台的物流议价空间还有很大;但是在美国,很多社会基础设施都是上世纪60年遗留下来的,加上美国的地域比中国更狭长,很多相邻两个州之间经常被其他的国家切断,物流上仰仗于人的Brandless在商品配送速度上非常慢,一件商品需要3—12天的时间才能送到,这在中国简直是不能忍的。

  这么慢的物流速度对美国人民也是不可接受的,于是,作为一个“汽车上的国家”,在再次面对Brandless的时候,美国人民有了自己的选择:有这个时间等Brandless的慢递,还不如驾个车去家门口的超市购物得了。

  所以,从2019年开始,Brandless的经营情况每况愈下,后来,Brandless不得不上调3美元价格至6美元或9美元,个别产品甚至上调到几十美元,但是流失的用户已不不可能回来了,直至最终的倒闭。

  Brandless的倒闭留下一个千亿级的教训!

  现在回过头来看一下,Brandless为什么无法维持至低价的商品模式这个“完美路线”?

  我们知道,商品要做到更便宜,还真的不是通过压缩广告等方式可以获得的;相反,那些品牌溢价高达40%的平台商品却通过全方位的轰炸式的宣布不断扩大平台和商品的品牌度,让用户产生购买兴趣,并且通过一些消费节点集中让利,对类似Brandless这样的商业模式形成降维打击。

  更重要的是,低价模式能够走得更远,还需要从供应链上入手,在对接商品和产业带时减少中间环节:早期的淘宝、如今的拼多多、快手和抖音等直播平台的兴起都反复映证了这个道理。

  Brandless的问题在于:从本质上讲,它其实并不是一个平台,而是在无品牌化后的新品牌,你可以将它理解为快手红人主播自己打造的无品牌化后的新品牌,比如说,辛巴的很多产品都可以称之为Brandless,但辛巴比Brandless做得更好的地方在于他在供应链上已经挖好了深厚的护城河,在原料保障、对接工厂、物流配套、公司管理方面已经非常完善。

  而Brandless的低价模式难以为继,很大程度上是因为物流的费用太高了,供应链基础太薄弱了!在商品价格低于亚马逊等平台的前提下,却熬不过对手。

  所以,“看上去很美”的Brandless在没有达到千亿市值前的轰然倒闭,也给了我们一个深刻的启示:如果企业不转向更长期的品牌建设和追求可持续的盈利,再完美的商业模式看上去更像是一个有趣创业想法。正如Uber CEO Dara Khosrowshahi 在公司财报会上所说的:“不惜一切换增长的时代,已经过去了!”

  本文转载自:http://www.dsb.cn/118029.html

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