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疫下奢侈品自救“新副本” 直播带货如何不翻车?

来源: 赢商网    编辑: Allen    作者: 卢致珍 米娅
  发布时间:2020-04-29 08:36:00
导读】CHANEL、Prada在线“宠粉”,社交媒体上po老照片,拍创意视频,直播演唱会与艺术家对谈、推娱乐节目和益智小游戏;Burberry亦开了带货的直播间,明星“云探店”……

  走下神坛,放下高冷,到线上去。

  关店停工、小范围复工、捐款捐物……迷失在疫情暴风中,奢侈品们在摸索自救的正确姿势。首秀翻车的LV,挡不住后来者们着急奔向直播间的脚步。

  CHANEL、Prada在线“宠粉”,社交媒体上po老照片,拍创意视频,直播演唱会与艺术家对谈、推娱乐节目和益智小游戏;Burberry亦开了带货的直播间,明星“云探店”……

  可在普世直播与奢华外衣间撕扯的奢侈品,自救“新副本”靠谱吗?

  在线回忆杀、小游戏宠粉,这波“云自救”有点Q

  借道社交媒体与电商平台,持续输出话题与内容,成为奢侈品牌“云自救”首一步。据商业地产头条观察,主要为以下两种:

   内容分享:利用图片、视频分享“回忆杀”,保持曝光度

  LV在Instagram重发的一组上世纪80年代广告大片,出自法国时尚摄影师Jean Lariviere,双方合作近40年,拍摄足迹遍布香港、印度等地;Bottega Veneta、Loewe邀请品牌相关艺术家,用短视频或直播讲述背后故事、展示工艺;Balmain除了故事分享,创意总监还在视频上重温1月发布的男装系列……

  无论是充满年代感的大片再现,还是故事分享,均为品牌推广的常规操作,是疫下保持曝光和热度的有效手段。

   文娱互动:通过演唱会、对话直播、小游戏等形式“宠粉”

  段位更高的操作,是直接与粉丝互动,提高粉丝的参与感与存在感。

  比如,CHANEL请了比利时女歌手Angèle,给宅家人群直播演唱会;已故时装设计大师Karl Lagerfeld同名品牌给粉丝做了一档娱乐节目,贡献DJ表演和瑜伽、绘画、健身课程;Prada办了一场大咖对话,拉近不同领域人群的距离;Alexander McQueen号召粉丝参与设计。

  除此之外,Salvatore Ferragamo推出了一个益智小游戏,植入品牌历史。这已是奢侈品牌推广粉丝福利或传递品牌信息惯用的一种方式,比如Gucci的“星际穿越”、Burberry的“弹跳小鹿”、Fendi的“罗马奇遇记”等。

  上述活动中,直播是多数奢侈品牌不约而同尝试的新形式。与传统电商与实体门店相比,直播渠道更接地气、互动性强、导购成本低,符合年轻人的消费习惯。

  在载体的选择上,内容分享、文娱互动集中在Instagram、Facebook、Twitter等社交媒体上,奢侈品牌在这些平台上早已积攒了大量粉丝。

  而在中国,奢侈品的最庞大粉丝群阵地无疑是微信。收割这波流量,迫在眉睫。短短一个多月,已有十多个时尚奢侈品牌入驻了微信视频号,包括LV、Burberry、Prada、Dior等一线品牌。

  浏览多个账号后,商业地产头条发现,这波密集的视频轰炸多为奢侈品的新品广告、时装秀、品牌大片、明星推广等。

  其中,Prada发布频次较高,目前已有35条内容;LV的点赞评论数较高,一条关于2020秋冬女装秀的视频收获1599个点赞、145条评论。

  当年对抖音等短视频平台谨慎观望的它们,这次在微信视频号疯玩一把。疫情倒逼“数字化”进程的魔力,在此尽显。

  除了在既有“云平台”自救外,奢侈品牌尝试了新的门路。

  今年3月,Prada与旗下品牌miumiu正式入驻天猫。与以往奢侈品牌电商尾货去库存或低价赚人气不同,这次Prada搬来了标志性的成衣系列,且新品首发。截至目前,Prada、miumiu天猫旗舰店已分别有超过5万、近3万粉丝。

  “孤傲”如瑞士奢华制表商百达翡丽,疫情高压下一破此前数年之电商“禁令”,临时允许授权经销商在网上出售品牌钟表产品。

  但无论何时、何种形式,拉动销售永远是奢侈品牌的最终目标。而在这点上,“赤裸裸”的直播带货,想赚的不只是人气,还有实打实销售额。

  LV首秀翻车,直播带货怎么玩才上道

  LVMH,是积极下场直播卖货的奢侈巨头。

  3月24日,LVMH旗下高端腕表TAG Heuer通过腾讯看点直播、淘宝直播,发布全新Connected 智能腕表。画风偏“科普”,2小时观看量10万,未引发广泛关注,表现平平。

  两天后,LV陷入一场“翻车式”直播。在其小红书官方账号上线的“夏日风情”主题直播,1小时观看人数只有1.5万,屏幕时常飘过“这是真货?”、“9块9包邮现场”等吐槽。

  不同于Louis Vuitton的种草分享,处在同一咖位的Burberry则在淘宝平台官方旗舰店进行了一场“云逛店”直播,“种草+购买”同步走。

  60件上架单品,观看量近23万,10万点赞量,只是具体战绩不详。不约而同,奢侈品们都将直播首秀选在了中国,这里是它们的业绩增长引擎地。

  《麦肯锡中国奢侈品报告2019》显示,2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。预计至2025年这个比例将达到65%。

  投行Cowen表示,奢侈品时尚品牌在中国的平均收入占比为14%。其中,全球奢侈品电商Farfetch 28%的收入来自于中国,LVMH则为17%。

  但对比LV、Burberry直播带货全过程,会发现前者槽点多多。镜头下的上海恒隆广场LV之家,货品陈列杂乱,打光技术堪忧,塑料桌椅出戏。

  其次,主播选择和合作模式欠佳。小红书百万粉丝时尚博主程晓玥和演员钟楚曦,虽有一定的带货能力,但距薇娅、李佳琦这类头部主播或一线明星差一大截。

  程晓玥和钟楚曦的口播文案常见“好用、漂亮、快来买”,对奢侈品设计、时尚理念的诠释过于简单,与顶奢格调不符。

  此外, LV并未入驻天猫、京东、寺库等主流电商平台。这意味着,其在任何平台做直播,其实都不能直接触发销售,消费者必须到其官网才能下单。主打“种草”的小红书,电商基因、销售引流能力弱。

  值得一提的是,LV翻车当日,耐克的直播操作,却获得一波好评。其原因可概括为“多平台+走心定制方案”。

  例如,其在抖音直播、看点直播的主题是健身课程;而淘宝直播主题则为Nike Air Max Day。后者在嘉宾邀请、互动形式、直播间定制等方面可圈可点。

  耐克淘宝直播间,堪称小型综艺节目。卡姆、李晨、球鞋收藏家、造型师等10余位嘉宾,照顾多圈层用户需求。对谈期间穿插鞋款知识问答、盲猜鞋款、谁是卧底等趣味互动环节。直播持续3个半小时,耐克官方店铺“收割”278.6万看客。

  两相对照,以LV为代表的奢侈品牌们,对直播卖货语境的水土不服,跃然纸上。LV小红书直播与在李佳琦爱马仕口红直播两起“翻车”事件,虽性质不同,但都从反面印证,直播带货大潮已至。

  很明显,那些曾经出现在李佳琦、薇娅直播间的大小品牌们,早已深谙直播带货的现实魔力。而站在消费金字塔顶端的奢侈品们,此番珊珊来迟,则是多有无奈。

  低下高高的头颅,耐心拿捏接地气与奢侈格调之间的平衡。这很难,但不得不做。

  低下高高的头颅,被逼上云

  疫情上半场主要在中国,以武汉封城为起点全国蔓延,奢侈品牌门店大幅关停,消费需求骤降。受此影响,开云集团旗下Gucci 2月手袋订货量较上月降了约60%,3月更是没有订单。

  LVMH供应商亦表示LV手袋单量减少30%。似的情况,Prada、Armani、Salvatore Ferragamo等品牌也未能幸免。

  转入下半场,疫情波及全球,欧洲作为“奢侈品的心脏”首当其冲。

  大牌扎堆的意大利先“失守”,封国措施之下,商场、交通、物流等基础设施,及区域内Prada、Gucci、Armani、Bvlgari等顶奢品牌的门店和工厂,纷纷关停。

  以此为起点,法国、西班牙、捷克等纷纷采取封锁措施,随即北美疫情失控,奢侈品关店、停产、订单锐减风波向全球蔓延。由此造成的直接后果是,奢侈品巨头们的业绩受到重创。

  LVMH集团预计,2020财年一季度(截至4月16日)销售额在100-113亿欧元之间,相较于去年同期的125亿欧元将下跌10%-20%。

  Burberry早前也公开表示,(截至2020年3月28日)2019财年最后几周,同店可比销售额将下降70%-80%。这意味着,其第四季度整体销售将同比下跌30%。

  Salvatore Ferragamo经历两年困境后于2019年回归正轨,却迎来疫情挡头一棒。日前,其公布的一季度关键财务数据显示,综合销售收入同比大跌30.6%至2.2亿欧元。

  其他暂未公布季报的品牌,也纷纷不同程度下调营收预期,包括开云集团、Coach母公司Tapestry、Michael Kors母公司Capri。

  原本坚挺的奢侈品资本市场,随着业绩波动出现大震荡。去年9月,随着中美贸易战降温以及美联储降息,奢侈品股票指数不断爬升,至12月达峰值181.9。到了今年1月涨转跌,至3月跌到143,与去年2月谷底接近。

  行业前景亦预期不佳。近日,波士顿咨询集团(BCG)发布报告,预测2020年全球奢侈品销售额将同比下降1000亿美元(约合7000亿元)。

  全球疫情仍在发酵,西、意、法、德、英等奢侈品重镇作为“重灾区”,何时稳定尚不能准确预测,奢侈品倚重的线下渠道何时回春,更是个未知数。

  而“云自救”瞄准的最主要消费市场——中国,亦还未彻底从疫情余波中复苏过来。虽然期间插播着“广州太古汇爱马仕重装开业,当天销售额达1900万元,甚至一直缺货”这样的惊呼时刻。

  但这种“偶发”的线下报复性消费盛宴,奢侈品们并不能奢求。疫情寒冬下,云上营销、直播带货会是它们的优解吗?

声明:本文章为会员Allen于2020-04-29分享,此类稿件不代表本网观点。

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