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“带货女王”杨幂也挤不进日渐拥挤的直播赛道

导读】最近炸开话题的“开黄腔的李佳琦”和“高情商”的“带货女王”杨幂,无一例外都带有几分噱头性。噱头背后,是“全民直播带货时代”背后的思考。

  从孟美岐、宋茜、杨紫,到刘诗诗、刘涛,再到杨幂,李佳琦的直播间总是能有女明星光顾。

  最近炸开话题的“开黄腔的李佳琦”和“高情商”的“带货女王”杨幂,无一例外都带有几分噱头性。噱头背后,是“全民直播带货时代”背后的思考。

  “带货女王”杨幂也加入直播间

  “口红一哥”李佳琦昨晚8点联手微博粉丝过亿的“带货女王”杨幂进行直播,全程两个小时主要围绕杨幂代言的产品展开,除Crocs和雅诗兰黛外,还包括宝洁的Downy、溜溜梅和欢乐家等日用品与食品,开播仅10分钟观众就已破百万。据监测,该场直播最终观看量录得近1250万。

  虽然在去年双十一后,明星进入李佳琦或薇娅等主播直播间就逐渐成为常态,但杨幂和李佳琦的组合依旧可以炸起社交媒体的一片花。当晚“李佳琦杨幂”、“杨幂脚踝”等话题先后成为微博热搜,阅读量超过5亿。

  杨幂是业界公认的“带货女王”,在星数最新发布的明星2019年度消费影响力榜单中,杨幂以99和100的消费辐射力与带货直达力指数位居总榜第二,成为最有消费影响力的女明星,特别是在女装和美妆领域。

  显然,自带巨大流量的杨幂是近年来最受奢侈时尚品牌喜爱的中国明星。

  四月末,美国性感内衣品牌维密宣布杨幂为史上首一个亚洲区品牌代言人。与此同时,杨幂还代言了Tapestry集团旗下鞋履品牌Stuart Weitzman、意式裤袜品牌CALZEDONIA以及国内服饰品牌MO&Co。

  据数据宝统计,2019年“口红一哥”李佳琦赚了将近2亿元,而从2月5日开始的两个月内其团队已卖出逾3300万件货品,是去年的一半。

  你要小心,我的直播间很危险,你看了10分钟就会忍不住想下单的。”——“带货之王”李佳琦如是说。

  而如今,品牌和明星都在想方设法乘上“李佳琦们”这辆罕见的流量列车。

  李佳琦作为美妆界的带货网红,重复最多的词语是“色号”、“oh my god”、“买他”、“太好看了吧”、“amazing”、“国货之光”,重复话语的潜在目的是强化带货能力,吸引观众和广告主。在语言学的角度来说,这些词语构筑了“李佳琦测评语言”的一部分。

  这些重复性语言的存在目的,一方面用于说服观众,一方面用于说服厂商,是广告主相信他才是最权威的、最专业的、最懂女人和美妆产品的人。

  “天不怕地不怕,就怕李佳琦的oh my god”,李佳琦简短而有力的重复性话语的商业变现能力十分强大。

  在2018年的双十一,李佳琦直播5分钟就卖出15000支口红,5小时带货535万支口红的记录至今无人打破。粉丝恨不得自己的手机实现分屏功能,这样就可以一边看李佳琦的视频一边剁手。

  强强联合却不能拿出耀眼的成绩单

  在消费者需要意见指引,品牌则需要关键意见先行者来传播推广的时代,明星、时尚博主们成为二者之间的重要纽带。

  然而“带货女王”和“直播一哥”的强强联合却没有碰撞出太多的商业火花。比起直播带货力,群众更关注的似乎是“李佳琦道歉”、“杨幂脚踝”这样的话题性新闻。

  昨晚直播结束后,“李佳琦道歉”的话题赫然窜到微博热搜榜榜首,原因是李佳琦下播后就其个人在与杨幂直播时的不当言论作出道歉,掀起新一轮的争议。截至目前,杨幂未就相关事件作出回应。

  据阿里巴巴公布的数据,2020年3月天猫淘宝日均活跃用户数已超过去年12月的高点,日均订单数环比去年12月增长1200万单,其中淘宝直播是主要增长动力。当月直播为商家带来的成交订单数同比大涨逾160%,3月新开播商家同比猛涨近3倍,直播场次同比增长190%。

  尽管在正式开售前,二人就Crocs的产品分三个主题和场景进行了约半小时的互动和铺垫,定价209元的Crocs洞洞鞋到直播结束还剩下1.5万双,179元的男女童沙滩凉鞋剩下4000双左右。杨幂最喜爱的雅诗兰黛旗舰产品DW粉底液与高能小棕瓶虽然卖完,但要知道李佳琦此前直播的美妆护肤产品通常都以秒速售罄,近1250万的观看也只是李佳琦正常直播时的正常水平。

  成绩似乎还不如隔壁的李小璐

  4月21日0点30分,演员李小璐结束了在抖音的首场直播带货,据小葫芦的带货红人榜显示,李小璐的直播销售额在4734万,是第二名290万的近16倍,这在抖音已经是稳居榜首。

  “后疫时代”与直播带货有关的话题都会成为热点,从罗永浩本着“交个朋友”的简单愿景浩浩荡荡入住抖音直播,打响抖音直播首一炮,再到LV直播“翻车”,品牌纷纷“蚕食”直播带货这块“大肥肉”。

  据阿里巴巴公布的数据,2020年3月天猫淘宝日均活跃用户数已超过去年12月的高点,日均订单数环比去年12月增长1200万单,其中淘宝直播是主要增长动力。当月直播为商家带来的成交订单数同比大涨逾160%,3月新开播商家同比猛涨近3倍,直播场次同比增长190%。

  为何明星总是频频光顾直播间?明星加网红的组合拳还可以打多长时间?

  影视寒冬,明星的代言渠道转变

  拘泥于传统广告代言渠道的流量被社交媒体所稀释,明星的代言渠道也逐渐转移到微博、抖音、小红书等社交媒体上。

  流量明星随随便便在社交平台上晒出一张自拍,评论就会有无数“求同款”的声音,明星身上的任何东西,粉丝都愿意“种草”。

  当“绯闻女王”、“流量女王”范冰冰出现在网红雪梨的直播间时,短短几分钟就卖出11万件,销售额突破千万,引发热议。

  直播被泛华,甚至异化,观众激情退却。李佳琦、薇娅等头部主播也只能借助明星的名气来维持热度。

  带货2.0时代,听闻直播带货形式可以挽救“濒危”的线上市场,一时间从kol到明星,从草根到企业高管、政府官员纷纷赤膊上阵,在各大平台用着或熟练或生疏的词语带货,宛若开启了“全员直播带货时代”。

  “全员直播带货时代”的来临,也预示着“信息爆炸时代”提前进入到一个“信息爆裂时代”,消费者的注意力被高度分散,耐心被大幅度稀释。

  业界人士指出,越来越多明星出现在李佳琦、薇娅直播间背后反映出的事实也是主播直播带货这门生意逼近红利天花板的迹象。

  明星需要头部网红的流量,头部网红需要明星的名气。二者就像一条船上的蚂蚱,只是不知道这样的组合拳可以打多长时间?流量热度如何转化成实际的营销数据?

  CEO咨询顾问、《增长五线》作者王赛认为,只有流量,没有营销,销售额与势能不匹配是当下直播业态中的主要问题,“直播带货”能量巨大是一回事,做好直播销售、打造直播生态则是另外一回事。

  面对日渐庞大的消费市场和日趋拥挤的直播赛道,谁都无法松懈。人们期待的不是“下一个李佳琦”的诞生,也不是李佳琦和哪个超级明星的一起直播。直播电商战场上,前有淘宝暂时占据领衔地位,后有抖音、小红书异军突起,这片红海的混战才刚刚开始。

声明:本文章为会员Allen于2020-05-06分享,此类稿件不代表本网观点。
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