新闻

康师傅“喝开水” 瓶装水的新布局

来源: 品牌观察报    编辑: waylon    作者: 王晖
  发布时间:2020-05-14 17:44:00
导读】瓶装水市场正在经历一场轮回,消费需求逐渐趋向返璞归真,“一杯开水”对于国人来说更是老少皆宜,在这个大趋势下,康师傅“喝开水”来了。近日,康师傅饮品举办了新品发布会,推出了康师傅乌龙茶茶饮、“小酪多多”乳酸菌味饮品,以及瓶装水新品“喝开水”。

  瓶装水市场正在经历一场轮回,消费需求逐渐趋向返璞归真,“一杯开水”对于国人来说更是老少皆宜,在这个大趋势下,康师傅“喝开水”来了。近日,康师傅饮品举办了新品发布会,推出了康师傅乌龙茶茶饮、“小酪多多”乳酸菌味饮品,以及瓶装水新品“喝开水”。

  是的,你没看错,这次康师傅要让大家多“喝开水”。

  近年来, 随着消费者寻找健康便捷的选择,瓶装水市场增长强劲。根据Euromonitor最新数据,2019年我国瓶装水零售量为423亿升,在总体软饮料零售量中占比已经达到54%,预计2024年将达到市场整体零售量的60%。随着中国包装饮用水生产商之一的农夫山泉冲击IPO,包装饮用水这一细分饮料赛道的最新竞争格局和增长情况也浮出水面。

  巨大的市场潜力,让越来越多的企业开始加大布局瓶装水市场,这也让行业的竞争变得越来越激烈,可以说,康师傅进军“喝开水”市场,让熟水市场风起云涌,头部玩家的进入,使得熟水市场的格局恐再生变化,一场行业的厮杀不可避免。

  那么,康师傅为何选择熟水市场呢?这次的“喝开水”又有着怎样的市场优势,消费者对于瓶装水的“初来者”又是否会接受呢?

  康师傅瓶装水的“瓶颈”

  康师傅如今以同样定位的“喝开水”杀入这个细分市场,或跟多种因素有关。一方面,熟水这个赛道上目前竞争者寥寥,康师傅有望借助其品牌、渠道优势在竞争中占据一定优势。另一方面,康师傅近年来瓶装水业务发展不利,自然也想通过一个新赛道获得新的增长点。

  从体量来看,瓶装水是中国最庞大的饮品品类。众所周知,在国内瓶装水市场,怡宝、农夫山泉、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等六大品牌占据了近八成的市场份额,雀巢、达能、可口可乐等外资巨头也大力发展瓶装水业务。

  而近几年,康师傅在包装水板块动作频频,却难抑制其下滑的窘境。康师傅2019年年报显示,2019年康师傅包装水的销售额为31.14亿元,大幅下滑28.99%,表现欠佳。与此同时,康师傅瓶装水的市场占有率也在下滑。曾经年销80.71亿的瓶装水老大,康师傅从巅峰跌落仅用了5年!曾经康师傅靠着低价,既让其登上瓶装水老大的位置,同时也让康师傅始终难以撕下“1元”的标签,最终被消费者放弃。

  尽管在2018年8月,康师傅瓶装水进行全面升级,价格由1元提高到了2元。但消费者依然不买账,缘由是其“1元水”的认知太过深入人心。一方面,随着天然饮用水概念深入人心,由城市自来水加工而来的“1元水”在外界看来,不仅不卫生而且不健康;另一方面,由于人们的收入水平不断上涨,消费者也希望能够有品质更好的瓶装饮用水。

  而对于品牌而言,当下,中国包装饮用水正迎来井喷的新时代。但对于对于包装饮用水的康师傅来说,“低价”换来的辉煌,又因“低价”而使自己困窘,另寻出路也不足为奇。

  含着“金钥匙”出生的“喝开水”

  对于康师傅“喝开水”来说,这次是用科技力量升格开水品质,让水质更温和、更安全、口感更甘甜。喝开水是中国人传统的健康饮水智慧,开水即熟水,饮用熟水是更加健康的饮水方式,更是几乎深入每个国人从小到大的日常生活,通俗讲就是中国人都喜欢喝开水,所以熟水品类在国内有着天然的消费基础。

  2016年以来瓶装熟水打开一片市场,随后熟水连续三年市场增速保持全品类前列,也印证了饮用水市场返璞归真、健康化的消费趋势。康师傅饮品入局瓶装熟水市场,之所以能够引起业内外的广泛关注,这离不开康师傅在瓶装水市场的辉煌历史。

  凭借矿物质水的成功,早在2007年康师傅销售额在瓶装水市场中占比便达到17.3%,进入2014年,康师傅瓶装水市场占有率更是超过20%,是行业当之无愧的“巨无霸”。康师傅饮用水的品质在市场上可谓是无可挑剔,无论是水质选择、生产技术,还是净化工序、有益物质,康师傅饮用水都保持了业内的优势。

  另一个关键是,康师傅饮用水对于新产品在现实生活中能解决哪些消费者痛点,有着清晰的考量。比如之前推出的两元的1L家庭装用水,从根本上解决了家人出游和体育等多元需求,在消费群中获得相当的反响。在营销推广上,康师傅饮用水也以贴近生活的演绎方式,“接地气”的同时,拉近与消费者之间的距离。

  比如5月,饮用水市场旺季来临前夕,康师傅饮用水便联合品牌代言人刘涛围绕“母亲节”、“520告白日”等节点,开展了一系列线上营销活动,从拍摄制作品牌主题微电影,到饮用水小知识普及海报等,有效拉升了品牌声量,更加突出水与家庭生活的温馨,也为康师傅的饮用水品牌加分不少。

  细心观察市场,我们其实也可以发现,超市最喜欢让2元左右的瓶装水摆在最显眼的位置,这一部分的水企基本是销量很高的,也是消费者认知度相当高的,这一价格区间也是市场最难被撼动的。由此我们也不怀疑零售终端定价2元的熟水,对饮料经销商而言也可能是一款颇受欢迎的饮用水单品。

  尽管,近几年康师傅瓶装水市场占有率有所下滑,但其品牌渗透率在整个食品饮料中依旧是“巨无霸”级的存在。同样的凭借康师傅的品质力、品牌力、渠道力三力加持,顺应国人关注健康的大趋势下,“喝开水”无疑是更像“含着金钥匙”出生的产品。

  瓶装水巨头群雄分天下

  作为中国软饮料行业市场中体量相当大的品类,瓶装水市场的增长速度让人咋舌——据市场研究机构Zenith Global发布的数据显示,2007年至2017年间,包装水消费量增长92%,而同期所有软饮料消费量仅增长24%。

  今年,我国包装水行业市场规模有望突破2000亿元,其市场前景十分广阔。而在这样广阔的市场中,其竞争激烈的程度也是不言而喻的。纯净水市场中娃哈哈、怡宝扛鼎市场大旗,天然水市场农夫山泉又抢先占位,且不说农夫山泉、怡宝、百岁山这三个百亿单品,创造了中国软饮饮品百亿单品纪录。而其他“外来者”也纷纷加入赛道。

  乳业巨头伊利跨进推出包装饮用水,手机制造商小米也开始售卖天然矿泉水,休闲食品制造商好丽友也正式切入包装饮用水市场,乐百氏也重启阔别多年的包装饮用水业务,农夫山泉在包装饮用水细分市场推出含锂水,雀巢优活焕新升级“奖杯瓶”纯净水……

  从竞争格局来看,我国包装水行业的市场格局基本形成,各大品牌市场份额相对稳定,头部梯队公司市场占有率差别不大。但从另一个角度来看,包装水新品牌或者新产品使市场中的竞争态势更加风云迭起也不为过。我们不禁要问的是,市场格局不断变化,中国瓶装水接下来还能拼什么?

  可以说,随着新入场的品牌们逐渐活跃,这场2000亿的市场争夺之战,没有人能肯定最后的赢家到底是谁?但在这个过程过程中,谁都想多分一杯羹,却也是不争的事实。

  “喝开水”香不香?

  自古有云:狭路相逢,勇者胜。

  这句话显然用在争夺市场的各大头部品牌中毫无违和感,甚至可以说是量身定制。随着瓶装水的赛道加速变局,继续以价格价格抢占市场显然有点过时了。反观当下消费者的年轻化与个性化,没有点“花样”,要把他们留住就更难,如果只有“花样”,而没有健康的内涵,那也是无补于事的。

  “健康饮水”将是中国未来饮用水市场持续增长的核心驱动力,针对中国人喝开水的传统,推出安心饮用的高性价比的熟水或许将会是行业的下一个增长点。而“喝开水”恰恰康师傅饮品结合国人饮用习惯推出的熟水产品,极大限度还原家庭烧水过程,主打温和、安全、甘甜的卖点。

  持续的竞争是一个充分竞争市场永恒不变的主题,在竞争中有人跌下神坛,也有人卷土重来。从消费者角度来说,很乐意看到熟水市场有头部品牌入驻,康师傅“喝开水”的上市,给了消费者更多选择的机会,是这个市场良性发展的重要一步。

  由此,我们不妨大胆猜测,凭着品牌优势与抢占赛道的康师傅“喝开水”或许真的能为康师傅那日渐滑落的瓶装水市场扳回一句也说不定。

声明:本文章为会员waylon于2020-05-14分享,此类稿件不代表本网观点。
品牌服装网版权与免责声明:
  • ①本网原创文章仅代表作者本人观点,不代表本网立场,未经本网书面允许禁止转载;
  • ②转载其他媒体稿件只为传播更多信息,本网不承担稿件侵权行为与连带责任。
  • ③文章中的内容或图片如有不良/侵权信息,请立即联系我们。
  • 电话:0755-88839690 QQ:1256776588
  • 资讯
  • 品牌
  • 商机
  • 企业