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奢侈品报复性消费正当时 尽快回血是奢侈品牌当务之急

导读】奢侈品“报复性消费”正当时,报复性消费的盲目性褪去之后,奢侈品牌要怎么面对更加清醒的消费者?CHANEL、Louis Vuitton、爱马仕率先完成“报复性涨价”,即便如此,奢侈巨头的魅力依旧不减,门店一如既往门庭若市。

  奢侈品“报复性消费”正当时,报复性消费的盲目性褪去之后,奢侈品牌要怎么面对更加清醒的消费者?

  尽快回血,是奢侈品牌的当务之急。

  Louis Vuitton两个月内第二次涨价,5月5日全线上调产品售价,平均涨幅在1000元至3000元之间;Prada的产品价格也于日前悄然上调不到10%;CHANEL官方则正式确认在全球范围涨价的消息,幅度约为14%左右。

  CHANEL、Louis Vuitton、爱马仕率先完成“报复性涨价”,即便如此,奢侈巨头的魅力依旧不减,门店一如既往门庭若市。

  奢侈品之都法国巴黎“解封”首日也出现报复性消费迹象,法国香榭丽舍大街上的奢侈品店铺开门迎客当天,Louis Vuitton旗舰店门口甚至排起长队。

  据韩国媒体消息,首尔超过百名消费者近日在CHANEL店外排起长龙,有的甚至在凌晨5点就赶到乐天百货门口排队。

  乐天百货称,民众居家几周后的购物欲望愈发强烈,这周的客流量比以往多了两三倍,有民众甚至排队3小时,但表示等待是值得的。

  “报复性消费”到来的三个原因:消费欲的压抑、商场折扣战、政府的支持

  除了奢侈品牌本身的发力,商场的策略变革、政府的大力支持也是促进奢侈业“报复性消费”到来的重要原因。

  泰国商场店铺陆续恢复开放,也出现了消费者一早排长队等购物的景象,当地有名百货尚泰世界Central World和暹罗百丽宫在营业前就有消费者排队等候。

  后疫时代,奢侈品牌的处境并不乐观,但是在商场和百货公司折扣力度的刺激下也交出了满意的答卷。

  5月15日,上海新世界大丸百货五周年店庆的火爆景象也反映了消费热情在各个品类的全面爆发。该百货核心品类化妆品的销售带热了其他品类的销售。

  经历五一假期的销售井喷后,上海新世界大丸百货在店庆再次加大优惠力度,包括Moschino、Calvin Klein、Versace等品牌均参加轻奢消费“史上首高力度”的相应促销活动,如满500元送300元现金券等,意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo 2020春夏款新品折扣力度达5到7折。

  据悉,这次上海新世界大丸百货五周年店庆引发近10万消费者排队抢购热潮,单日销售额约为1.6亿元左右,超过去年同期。

  上海消费明显反弹的背后是政府层面的大力支持。本月初上海推出了“五五购物节”,组织重点商圈、特色商街、商业企业、品牌企业开展营销活动,促进消费回补和潜力释放。

  事实上,奢侈品牌在经济下行期打价格战自有其原因在。但是疯狂打折之后,如何提升品牌价值就成为了摆在奢侈品牌面前的一道难题。

  价格的调整对于奢侈品牌来说一直都是十分敏感的话题。“骄傲”的奢侈品牌最害怕的就是疯狂打折,“自降身价”挫伤品牌认知。打折盛宴对奢侈品牌来说百利而无一害,其核心消费者对这种折扣力度嗤之以鼻。

  虽然折扣问题荼毒奢侈行业已久,但是疫情期间,为了保证基本盈利水平,奢侈品电商和奢侈品百货不得不通过“折扣战”力挽狂澜。

  Edited追踪的数据显示,奢侈品电商Net-a-Porter在3月25日之前已对高达30%的商品进行打折处理,而去年同期的打折率不到1%。

  调查表明美国超过一半的线上商品已经开始打折。美国电商活动最近较3月初激增了25%,其中Nordstrom和Neiman Marcus等奢侈品百货官网折扣力度达6折。

  “折扣战”对奢侈品牌来说百害而无一利,自降身价不说,还“娇惯”了消费者的购物习惯,导致消费者只愿意等到折扣季才进行购买。

  “折扣”也成为了压死Neiman Marcus的最后一根稻草。美国奢侈品零售商Neiman Marcus受新冠疫情影响,于5月7号正式申请破产,成为美国首一家在新冠肺炎疫情中破产的百货公司运营商。

  设计师品牌“消化设计”设计师Dooling Jiang认为,低价策略本质上是在盘剥品牌形象,特殊时期可作为奇招应势使用,但不能变成策略和常态。

  相反,稳健的涨价策略对于奢侈品牌来说则是提升品牌价值的有效手段之一。

  “头部奢侈品牌在经济下行期涨价更重要的是为了巩固品牌价值。”奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士指出,品牌每年一般都会有两次左右的例行涨价,但是 “这两年来,涨价的频率和理由越来越多,最主要的目标是保住品牌价值、促进销售、提高利润”。

  愈发理性的中国消费者

  率先完成“报复性涨价”的CHANEL、Louis Vuitton魅力依旧不减,门店一如既往门庭若市,证明奢侈品牌的核心消费群体可能并未受疫情危机太大的影响。

  核心消费者正在变得越来越精明、理性、实际。 奢侈品牌想要维持核心消费群体的挑战并不大,但是要想继续获得增量市场,就需要围绕后疫时代的消费者心理做出更有针对性的战略设计。

  贝恩分析师Claudia D’Arpizio和Federica Levato日前对意大利媒体《II Sole 24 Ore》表示,2019年奢侈品行业销售额同比增长7%至2810亿欧元,到2025年该增速将在3%至5%之间,尽管受疫情影响,今年首季度的销售额录得25%至30%的下跌,但他们预计2021年该市场将恢复增长,推动力将来自中国市场的Y世代和X世代消费者。

  要客研究院认为疫情之前,奢侈品的消费增长主要来源于边缘消费者和潜在消费者,这群人超前消费和信贷消费严重,疫情危机更进一步消弱了他们的消费力。

  而分析师预计中将推动疫情之后奢侈品快速增长的Y世代和X世代,很大一部分都是奢侈品的边缘消费者和潜在消费者。

  疯狂消费曾是这群人在消费者生活中不可缺少的调味剂。他们不断地买包、化妆品,或者是什么能刺激神经的东西,“只有包在橱柜里,你又知道你能买得起的时候,才会感到快乐”。

  疫情的到来,“后浪”们集体约定“按住彼此的手,一起抛弃奢侈品”。

  所有的“清醒”都源于眼前的危机。对那些高消费的年轻人来说,危机戳破了往日用金钱堆砌的泡沫。

  后疫时代,社会鼓吹报复性消费,年轻消费者却变得愈发理性,甚至开始报复性存钱。

  据一份调查报告显示,“后浪”们负债率非常高,近三成人以贷还贷——安全感可能是很好的解释,他们都有为他们生活兜底的家人。但疫情之后,经济下行,事情露出了本来面目。这通常会让人感到恐惧,然后是巨大的自责。

  当这群边缘消费者和潜在消费者也变得愈发理性之时,奢侈品牌需要改变的不只是“每个女人一生都要有一件香奈儿”的广告词策略,而是商品和服务的使用价值。

  哀鸿遍野的疫情背后凸显的是商业逻辑的悄然改变,所谓危机,就是危中有机。疫情特殊时刻对于社会经济来说即是挑战,也是商机。

  巴菲特在近日的股东大会上引用前白宫总管Rahm Emanuel的话称,千万不要白白浪费一次严重的危机。对于奢侈品行业,疫情危机同样具有催化改变的价值。

  与亚洲市场不同,欧洲市场昙花一现的“报复性消费”缺乏动力。日本、欧洲和美国的复苏较之中国仍将较为缓慢,取决于实体经济的恢复程度。走在全球经济复苏前列的中国市场,肩上自然承担着更重的经济增长任务。

  个别头部商圈和市场的火热是否就意味着奢侈品业“报复性消费”的到来?随着消费者对奢侈品拥有更加理性的认知,报复性消费的盲目性褪去之后,奢侈品牌要怎么面对更加清醒的消费者?

声明:本文章为会员paper于2020-05-27分享,此类稿件不代表本网观点。
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