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国货“狠”起来 连国外大牌都害怕

来源: 赢商网    编辑: paper    作者: 付庆荣 张雪梅
  发布时间:2020-05-28 16:06:00
导读】近日,国家发改委在《关于促进消费扩容提质 加快形成强大国内市场的实施意见》中,提出要“保护和发展中华老字号品牌”,并通过持续办好“中国品牌日活动”,塑造中国品牌形象,提高自主品牌出名度和影响力,扩大自主品牌消费。

  遭遇疫情黑天鹅,实体经济深受重创。“全国两会时间”,亦被行业视为实体经济复苏与转折的一个重要信号。近日,国家发改委在《关于促进消费扩容提质 加快形成强大国内市场的实施意见》中,提出要“保护和发展中华老字号品牌”,并通过持续办好“中国品牌日活动”,塑造中国品牌形象,提高自主品牌出名度和影响力,扩大自主品牌消费。

  为此,媒体将推出“国货当潮”系列文章,本文首篇,聚焦国货的崛起与发展。有一种fashion,叫“新国货”。新,是相对的。中国百年近代史上,“国货”从未缺席。件件老字号,穿越时光,回到了21世纪,谓之:国货回潮。不是复制粘贴,而是“再生再来”。

  1931年生的百雀羚(需求面积:25-50平方米),在列强入侵炮火轰隆中,创下一段不可复制的“商业奇迹”——自诞生,从未停产。满场的中国元素、笔锋干练的“李宁”LOGO、一针一线的苏绣、番茄炒蛋配色,“国货”李宁归来,潮爆世界。

  大白兔香水、凤凰单车T恤、英雄调制鸡尾酒纷纷上线,老字号新颜新妆。Z世代们只因在人群中多看了它一眼,就再也没能忘掉它容颜。与老物件同台竞技的,是新锐国货。它们是21世纪新生儿,没有与旧岁月有关的回忆、故事,追赶最时髦的潮流与最个性的人群。

  它们速生速长,在社交媒介的大染缸中,趟出不二之道。完美日记、Home Facial Pro、WIS、稚优泉、小米们,迅雷不及掩耳;买国货、用国货、晒国货,“国潮青年”朋友圈日常。“新国货”燥起来背后,则是时代发展、国家变革、和几代中国人对生活的梦想和脚踏实地的追求。

  01、“旧国货运动”,国潮觉醒与世纪进阶

  “中国人要用中国货!”二十世纪初的中国,初次国货运动广告语,一语中的。那时,洋货入华,横行不止。国内手工制“土货”,颇受排挤。国门渐开后,近代资本主义在萌芽,近代工业企业雏形已定,“机器制造”不再是洋货的专属名词。仿照洋货,区别土货,国货登台。

  接连上演的抵制美货(1905年)、抵制德货(1908年山东青岛)、抵制日货(1909年东北)等“抵货运动”刺激着“国货思潮”继续觉醒,如江底暗潮,不时涌向江面。两厢对照,一些先进人士意识到“不振工艺,不精制造,而徒倡用土货以示抵制,此无价值之言也”,土货必须“改良形式,精美其物质”。

  涌动的国货思潮,找到了落地方向。据《时报》记载:“自抵制美约之风潮起,花旗(美国)面粉大为滞销”,汉口出现中国商人集资办面粉厂。至民国初年,大批国货店号先后开张——上海华粹国货公司(1912年)、天津工业售品所(1912年)、上海女子植权公司(1913年)、隆泉公记号(1915年)。

  在1917年《国货调查录》(第四册)上刊登的国货商店,除上述4家外,另外同昌丝绸公司、中华国货公司等26家,国货盛于全国。背后有国家政策推动,亦有国货团体——中华国货维持会等的助攻。张謇1913年出任全国农工商总长后,多次呈文革税制、扩渠道,以“维持国货”。1914年请免土布税厘,1915年又请免七种自制工业品关税,以利国货PK洋货。

  而中华国货维持会自1911成立后,为倡用国货,奔走不已:进入19世纪20年代,工业资本家代替商业资本家掌舵国货运动,而部分银行家的入局,则在30年代将国货运动推上新高点。彼时,国货企业因日本入侵东北及国内连年灾荒,深陷困境。混乱时势,造就了“国货英雄”张公权。彼时在中国银行身居要职的他,联合各方成立了中华国货产销会,推动国货生产和销售,搭建国货推销网。

  国货走出了特定圈层,渗入社会各阶层。上海国货汽车游行大会、南京国货提灯大会、上海妇女国货年,学生国货年……国货公司好机会来了,此间繁盛立于产、销、金融三方合作之基上。可好日子并未持续太久,30年代中期日本侵华野心毕露,国货们的大好坦途被截断,困顿之景延续至抗战胜利。战争结束,转机依旧未现,国货销路继续萎缩。

  待到新中国成立,国外对中国采取经济封锁,首次国货运动赖以存在的经济、社会基础轰然倒塌,在时代转场中安静结束。往后近30年,中国零售行业在时代滚滚车轮中换了容颜,不再青涩。国货振兴的呼声,激荡着改革开放大潮而来。

  公众认知中,中国第二次国货潮起于1984年,邓小平首次南巡。那是个火热年代,经济特区活力爆棚,重重叩击着邓老。挥手之间,14个沿海港口城市接上了世界的运行轨道。一群“92派企业家”,以拓荒者姿态,一头扎进变幻莫测商海洪流。柳传志、张瑞敏、王石、刘永行、刘永好、南存辉、马胜利、李东生、李经纬……

  他们不再迷恋机器轰鸣的“制造工厂”,盯上了互联网、地产、贸易、金融等等多元的造富路径。有实物,或只有数字。92派们上演了另一出国货运动潮。他们可能不是千禧年前夜最亮那颗星,但却为中国迈入高速运转的21世纪,定了个基调。新纪元,“中国制造”玩得不再是循规蹈矩,而是创意惊叫。

  02、站在十字路口,时髦“新国货”燥起来

  第二次国货潮偃旗息鼓在1998年,亚洲金融危机突袭,朝狂奔的世界泼了盆冷水。那时的中国国货常被贴上“粗糙”、“廉价”、“抄袭”等刻板标签,高频关联词还有“脏乱差”制造工厂。国货式微,“洋货”横行再起。硝烟不息的品牌战、价格战、规模战、市场战,前者一直弱势,可百年积攒下来的韧性犹在。

  2015年,中国出现了供需结构性失衡。大批本土企业瞅见了新消费时代、新消费群体那些迫切但难以满足的购买欲望。第三次国货潮来袭。国货美妆,率先发车。不走传统线下渠道之路,它们以社交媒体(天猫淘宝、京东苏宁、微博B站小红书、抖音快手等)为切点,迅速刷屏各大种草平台,抓住年轻人的眼球。

  “一夜出圈”的完美日记,给新锐国货品牌们铺就了一条“造富”路径:始于单品,长于社交媒体。它们善于洞察高潜力细分市场,正中靶心;它们有与生俱来的互联网基因,有性格,主打“颜值即正义”;它们打高性价比的“亲民牌”,玩网红营销比巧实力……

  “今年(2018年)双11是重要的分水岭和节点,让更多人看到新锐品牌的机会和可能。”就这样,2018年成为新锐品牌元年。2018年“双11”,完美日记总销售额天猫彩妆榜第二,国货美妆首位;洗护类“黑马”阿道夫,天猫销量9710万,同比增长242%,成为国货洗发水类目首位;自然堂总销售额5.33亿元,摘网上国货美妆桂冠……

  紧跟美妆,服饰、鞋履、餐饮届的新锐国货玩家,亦不乐乎。JNBY、钟薛高、喜茶、奈雪的茶、文和友……“中国制造”,成了它们行走的广告语。即看即买的新供应链,国家战略与巨头推手叠加的新红利,借线下店撬动品牌,借社交力刷屏获客的新渠道,新锐国货们要的是NEW PLAYER的刺激感。

  只是,“燥起来”这三个字,从来没有严格的年纪区分,老字号国货同款适用。刚过去的上海“五五购物节”,老字号争奇斗艳,变变变为时髦“新国货”。乔家栅包子绝配咖啡,承包你的下午茶;混搭派南翔小笼包,在可可与香菇的味蕾碰撞间,串联东西;“上海药皂”、“中华铅笔”、“白象电池”……曾经的十里洋场,穿行在回忆故事中。

  有故事可讲,有回忆可撩,是老字号的资本。它们曾被淹没于时代洪流中,缺少与世界、与年轻人的连接通道。等待崛起,等待着“中华国货维持会”式样的伯乐,等待着政府如矩目光。2017年,国务院定5月10日为中国品牌日,以“强化中国设计、中国制造,凝聚中国力量”。

  打破对“国货”的偏见,李宁在纽约时装周上逆袭称王。国潮,这个传说中代表中国本土潮流的字眼,惊动了世界。在这里,把老字号们推向世界舞台的伯乐,是天猫。2018年,天猫“国潮行动”出街,近2年先后抱团纽约、米兰、巴黎三大全球高级时装周,持续向全球时尚圈输送中国品牌。

  老字号跨界嗨玩,“国潮行动”不打烊。徐福记×塔卡沙 (中国独立设计师品牌)跨界潮服、德芙×何方(中国独立珠宝设计师品牌) 的巧克力项链、周大生×吱音合作设计的新中式家具风格系列首饰……将脑洞进行到底,2019年阿里零售平台推出脑洞实验室在线互动产品,趣味互动,模拟不同品牌、设计师、IP之间跨界创意。

  到了2019年,“国潮行动”有了个升级版本——“新国货计划”。这一年,天猫上134个在销国产品牌年销售额过10亿;52个老字号品牌年销售额过亿,上海、北京、广东、浙江、四川最多。严肃的官媒们,调皮起来了,与国货一同下场玩耍。人民日报官方淘宝店与李宁、大宝、晨光、咪咪、网易云音乐发布“系列报款”;央视段子手朱广权去了“带货一哥”李佳琦直播间,“小朱配琦”为国货代言。

  斗转星移间,那团厚厚盖住国货的阴云散了。山河明朗,心生灿烂。当天猫向全世界宣告:2020年,中国人的购物车中,每10件产品就有8件是国货。一个令人惊喜的现象出现了:国人的消费自信、文化自信回来了!

  03、国潮当打之年,始于“国货开始变好了”

  惊喜的到来,不是空穴来风。有两大标志事件:中国人均GDP突破1万美元;中国首次超越美国,成为全球500强企业数量最多的国家。踏过“历史性的一刻”,国潮驶入当打之年,重演着曾经欧美、日本的一些慢动作。

  毫无例外,欧美、日本本土品牌大爆发背后,都有人均GDP过万这一关键风向标。“人均GDP近万是重要指标,意味着消费能力的跨越;而移动支付、线上线下融合等新业态的出现,带来了更高的消费需求和频率。”这是一个来自中国的新锐旅行箱品牌的敏锐感知。

  一如上世纪80年初的日本,人均GDP过万后,消费者狂追LV、香奈儿、奔驰等欧美大牌同时,本土消费品牌高调崛起。日货技术、产品力的强势输出,叠加着本土意识觉醒、文化复兴,日本“国潮”浩浩而来。

  无印良品、优衣库“日式极简美学”风靡全球;资生堂以“高端CPB、IPSA+平价安耐晒、Za、水之印”美妆组合对垒着欧美前辈;匹脱缰的野马SONY奔走出海,一扫日货之劣质感。

  民族自豪感的陡然升温的日本品牌,冲破重重桎梏,敢于向世界说不。今日之中国本土品牌们,像极了彼时的日本。“洋货”的神秘感在消失,国货得人心终离不开“有品”二字。有品牌,亦有品质。一个完美日记的忠粉,翻开梯田眼影上妆后,会自信地在朋友圈PO图:国货,开始变好了。

  2010年,麦肯锡在中国做过一项调查,有45%消费者赞成“一分钱,一分货”,与之相比,在美国和日本这个比例分别只有16%和8%。品牌带来的身份、社会认同,驱使着中国人如潮水般涌向国际大牌。而彼时,“中国制造”是个存在感弱,且略带负面的品牌标签。

  六年后,麦肯锡再发《中国消费者调查报告》,一些变化发生了。消费市场分化:高端产品,国际品牌依旧占主导;大众产品市场,本土品牌相近甚至更优的产品质量、价格“出圈”了。后者,以立体、热情的品牌形象稳稳勾住了Z世代。

  财经商业数据中心(CBNData)联合天猫国际美妆发布《Z世代趋势美妆消费洞察报告》,随着国货质量的提升,品牌作为质量标签的意义逐渐减弱。“国货之光”,在回潮。买国货,不需要标榜“爱国”,是自发、理性的行为。“买它只会因为它好,而不是因为它是谁。”

  比起情怀,“成分、技术、升级”才是国货真正的扛打秘密。而关于这点,百年之前,孙中山先生已指出过明路。“洋布便宜过土布,无论是国民怎么样提倡爱国,也不能够永远不穿洋布来穿土布……生产中不断改进,做到物美价廉,才能真正立稳脚跟。”这样的时代往复中,国货回潮,再生再来。生生不息,皆为有品。

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