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李宁业绩一路高歌 距成运动类品牌巨头的路程还有多远

导读】对于一个品牌来说,打败对手并不是最终目的,更重要的是是否能为消费者和社会提供价值?是否拥有自己的独特风格且稳健地走在可持续发展的路上?我们无法预测未来的李宁会怎样,但我们必须承认的是这个正在崛起的国潮品牌拥有自己无法被复刻的运动员基因。

  “无论你相不相信“神话”,你都要承认它的存在,因为无论在你看得到还是看不到的地方,总有人在创造神话,而有的人已经创造了神话!”

  近期以来的李宁可以说是声名鹊起,成绩高歌奋进。前段时间,李宁股价大涨7.63%到达37.35港元,今年以来已累计上涨62%,市值高达928亿港元,离突破千亿大关已近在咫尺。

  李宁为什么能取得现在的成绩?

  从此前的纽约时装周,到不久前刚落下帷幕的敦煌大秀,李宁的表现大家有目共睹,这个诞生于90年代的青年品牌正以迅雷不及掩耳之势崛起。当消费者还沉浸在李宁的时尚之感中,他又再一次晒出了新成绩,成长速度令人惊讶。

  的确,李宁的进步速度可以说是近几年来运动类品牌中最快的,从2018年之前的濒临倒闭到绝处逢生后的突飞猛进,李宁用实践创造了“神话”。而李宁能取得如此成绩有不得不提的三点:

  管理层的领导有方

  李宁品牌的创始人李宁说“现代企业对管理运营能力与商业意识不断会有更高的要求。一家对社会有价值的企业,更多依赖的不是商人的气质,而是企业家精神”。李宁将自己的影响力转化到品牌,将自己的运动精神转化为了这个品牌的精神,赋予了这个品牌生动的灵魂,让它不再是一个干瘪的运动服饰品牌,而是一个可以作为“我国骄傲”的标志性品牌以激励国人。

  另一方面,李宁很会用人,在重用洪玉儒、杨海威、孙明旭等老员工的同时,引进新人才钱炜负责零售运营、产品、供应链等。他将自己的我国文化与这位优衣库前CEO西方管理风格相融合,“东方智慧+西方管理”,制定了“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略,更加注重运营效率。靠着对市场需求灵敏的感知,李宁成功在逆境打出了一片明朗的天地。

  设计方面的时尚前卫

  产品设计的变道无疑是李宁扭转乾坤的一大因素。这个顶着运动服饰的头衔出生的品牌自2018年后就不再仅仅是为了运动而存在。在不断探索新的发展理念、加大科技研发具有竞争力的产品的同时,李宁在保留原生运动精神的基础上突破了自己的运动局限走起了时尚潮流路线,不再把某一类人群定位为自己的消费者,而是探索更广阔的的领域,推出适合更多人的商品。

  不管是成功抓住了原本对这个品牌并不买账的90后、00后消费者的韦德之道、我国李宁、绝影、悟道、赤兔等掀起国潮热点的系列产品,还是之后的李宁x迪士尼联名系列、李宁驭帅XIII䨻玫瑰之城系列、我国李宁2020樱花限定系列、还是李宁 x 成龙联名系列的“运动正装”等,李宁都带给了消费者很多期待和惊喜。

  这些抓住时代热点、顺应潮流、具有爆点的产品把李宁推上了新的里程,也让李宁从一个普通运动品牌成功出圈,变成国内外时尚达人们凹造型的佳品。除了产品,在店面设计上李宁店铺也做了全新设计,各种主题的快闪店、体验店、旗舰店以独特的风格让人过目不忘,同时也打开了通往年轻消费者世界的大门。

  精神内涵和文化输出

  除了服装的款式、颜色、用料,消费者还注重品牌的文化内涵和精神养分。

  李宁身上有着独特的运动员精神和我国文化,发展至今它已是我国文化向外输出的重要窗口,更是我国运动员不屈不挠的精神的体现。在如何利用我国文化与自己的品牌精神相结合这方面,不得不说李宁真的非常在行。

  如果说身处我国是李宁得天独厚的先天优势,那运用好我国文化就是李宁后天探索和践行而来的财富。从李宁 x 敦煌博物馆联名系列、李宁惟吾BOOT端午特别版、李宁 x《国家宝藏》等系列,我们可以发现李宁很擅长利用典故给人以启发,通过图案设计或命名的方式把博大精深的我国文化融入消费者的生活中,以起到潜移默化的传播作用。

  李宁的这种改变不是浮在表面的眼花缭乱,是赋予了产品更多的精神内核,从内到外的焕然一新,让人忍不住眼前一亮,让消费者获得了视觉效果上的满足外更有一种精神上的满足。

  李宁能成为运动类品牌巨头吗?

  成绩突飞猛进的李宁成了热点话题,这个从运动中成长起来的运动品牌是否会成为运动类品牌的巨头是一个值得关心的问题,因为我们相信李宁的野心并不会止于当下。企业收购、业务扩张、复出后的李宁一直在频繁动作中,而且很有自己的市场洞察力。

  最近被耐克公司重拾起作为发展突破口的女性运动服装,李宁早在之前就已经做得风生水起。2016年10月18日,李宁公司和艾康尼斯公司达成合作,独一经营女性运动品牌Danskin在我国大陆及澳门地区的业务。

  2019年5月,李宁集团在广西启动了供应基地用于生产、包装及研发高端运动装备。2020年7月,李宁控股的非凡我国收购港资服饰零售商BOSSINI堡狮龙。而且,李宁还收购了Snake电竞俱乐部,先后签约了EDG、RNG和Hero久竞等电竞俱乐部,并与EDG合作推出了电竞潮流服饰,成为首一个进入电竞市场的传统体育用品品牌。

  虽然李宁的动作已不再局限于运动领域,但血液里,李宁仍旧是主打体育运动类产品。和李宁本人身上的冠军标签一样,李宁公司身上也有着自己的“冠军梦”,李宁说:“我们想成为德国阿迪、美国耐克,成为能够走遍世界的品牌,我希望李宁能够成为我国在世界上被认可的一个品牌。”但他也认为“这需要通过市场认可,需要在具体的品类上有贡献和拥有竞争力。”

  的确,一个品牌能否被大众认可是需要时间验证的。虽然目前李宁的实力已不容小觑,但身处于更新换代速度迅猛的快节奏时代,能否一直抓住消费者的心并成为消费者的首先选择仍是个需要思考的问题。

  李宁集团公布的2020上半年的业绩据数据显示,在截至2020年6月30日的六个月内,其实现收入达61.81亿元,同比仅下滑1.2%,超过此前预期,净利润大涨22%至6.83亿元,经营现金流录得4.79亿元,基本每股收益27.98分。而上周,李宁集团股价更是大涨7.63%到达37.35港元,今年以来已累计上涨62%,市值高达928亿港元,再创新高。

  这样看来,这个稳抓文化与时尚潮流的运动品牌已在消费者心中取得了一席之地,因为尽管在2020如此艰难的一年,消费者仍旧愿意为品牌买单。

  而随着疫情后周期的到来,各地区旅游、户外运动景点陆续开放,居民的出游与户外运动需求也将逐步释放,国泰君安此前发布研报称运动服饰将有望迎来进一步反弹,体育服饰依旧是服装行业的优良赛道之一。李宁能不能成为运动品牌我们还不知道,但可以肯定的是随着新一轮消费旺季的到来,李宁突破千亿大关必定不在话下。

  数据显示,李宁集团市值较去年来看,翻了两倍,或许成为世界运动类品牌的巨头还有一段很长的路要走,但这个谱写过神话,一路追逐时尚、追逐年轻化的品牌成为国内运动类品牌的巨头倒也指日可待。

  距离打败对手 李宁还有多少路程要走?

  通过官方数据我们可以发现目前世界运动类品牌巨头NIKE的市值是1945.96亿美元,而国内李宁最直接的对手安踏体育市值是2080.17亿港元,这些企业经过多年的发展已经站稳脚跟且消费者黏性高,李宁想要赶超的确不是一件容易的事。但好在李宁以及他的团队拥有足够的耐心去研发和打磨自己的产品,树立自己独树一帜的品牌风格和文化。

  李宁的成功并不是偶然,虽然2018年的时尚转型带来的热度一度将这个曾面临品牌老化问题的企业推向焦点,但李宁的成功绝不仅仅是依赖时尚,甚至可以说这是靠实打实的“失误经验”换来的结果。

  或许是从错误战略中吃到了苦头,在李宁本人从动荡中回归以来,在公司未来的发展上他的决策更谨慎、要求更高、风格也更务实了。在“我国李宁”系列取得成功后,李宁公司将时装周和我国李宁定义为“集团核心战略项目”,明确了以运动时尚风格瞄准中高端市场的产品线定位,坚持贯彻“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略,同时特别重视曾经的短板运营效率。李宁的成功是不断摸索后的必然结果。

  世界运动类品牌巨头耐克公司(NIKE, Inc.)公布截至5月31日的2020财年第四季度和全年业绩显示,第四财季营收63.13亿美元,比上年同期的101.84亿美元下降了38%。其中,北美营收同比下降41%,欧洲、中东和非洲下降46%,大中华区下降3%,亚太和拉美下降42%。当季净亏损7.9亿美元,上年同期净利润9.89亿美元。财年营收374.03亿美元,比上财年的391.17亿美元下降了4%。财年净利润25.39亿美元,比上财年的40.29亿美元下降了37%。

  国内运动类品牌巨头安踏体育发布截至2020年6月30日止6个月中期业绩,显示该集团收益减少1%至147亿元(约21.5亿美元);股东应占溢利(不包括分占合营公司亏损影响)减少20.1%至24亿元;股东应占溢利(包括分占合营公司亏损影响)减少28.6%至17亿元。期内,安踏分部收益较2019年同期减少10.7%至67.77亿元。FILA分部收益较2019年同期增长9.4%至71.52亿元。

  李宁发布2020年上半年业绩显示,公司实现收入61.81亿元人民币(约9.05亿美元),同比下滑1%;权益持有人应占利润6.83亿元,同比下滑14%。按比较基准(扣除上年同期一次性与经营无关的损益),权益持有人应占净溢利上升约22%至6.83亿元。

  从规模上来看,李宁和这些品牌仍差距较大,但李宁销售情况相对稳定。或许想要成为运动类品牌的巨头还有很长一段路要走,但这个独特的时尚运动品牌的市场前景大好是公认的事实。

  对于一个品牌来说,打败对手并不是最终目的,更重要的是是否能为消费者和社会提供价值?是否拥有自己的独特风格且稳健地走在可持续发展的路上?我们无法预测未来的李宁会怎样,但我们必须承认的是这个正在崛起的国潮品牌拥有自己无法被复刻的运动员基因和我国基因,倘若按照现在的趋势一直发展下去,成为运动类品牌巨头又有何难呢?正如李宁本人所说:我国就应该有世界优良的体育品牌,我们当之无愧要勇往直前去做。

  >>进入李宁品牌中心

声明:本文章为会员flower于2020-10-05分享,此类稿件不代表本网观点。
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