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与爱马仕比邻而居 始祖鸟飞向“运奢”枝头?

来源: 联商网    编辑: flower    作者: 王迪慧
  发布时间:2020-10-06 07:12:00
导读】在“场”的方面,未来三年,始祖鸟新开门店计划并不多,每年大约不超过10家,更重要的在于店效的提升。始祖鸟将坚持“运奢”的独特定位,以阿尔法中心为一个敲门砖,完成单店年销破亿的计划,同时通过店效的提升,使业绩保持30%-40%的年复合增长。

  前段时间,始祖鸟全球非常大的旗舰店始祖鸟阿尔法中心正式亮相上海淮海中路,与此同时,正式官宣超模刘雯成为品牌全球首位代言人。

  淮海中路是上海最有名的“重奢”集聚地之一,新开的阿尔法中心正好与爱马仕、蒂芙尼隔街相望。据透露,始祖鸟投入超千万租金打造了这家旗舰店。作为户外品牌,投身“重奢区”的始祖鸟到底打得什么主意?与始祖鸟其他门店相比,重金打造的阿尔法中心之于其又有什么特殊意义?

  为此,媒体来到上海始祖鸟阿尔法中心一探究竟,并与始祖鸟大中华区总经理徐阳聊了聊。

  “讲故事”的旗舰店

  始祖鸟阿尔法中心位于淮海中路222号力宝广场,与爱马仕之家、蒂芙尼比邻而居。阿尔法中心总面积736平方米,共有两层:一层包括女子户外区,男子户外区,鞋区和包区;二层主要有女子24系列、男子24系列和VEILANCE区。

  作为始祖鸟非常大的旗舰店,整体门店设计和布局颇为有趣。虽然面积超过700平方米,但门店的SKU却并不多,售卖区的面积占比不到60%。更多的空间留给了体验区、互动区和展示区。

  首次进入阿尔法中心,你会觉得这里更像是一座户外展览馆,而非一家零售门店。据徐阳介绍,阿尔法中心的设计理念是“山里小屋”,灵感来源于始祖鸟品牌总部所在地温哥华, “我们将温哥华的山中景色、独特地貌装进阿尔法中心的小屋(hut)中,又将小屋(hut)带进了城市。”

  例如位于一层的一面岩石墙壁,就是仿造北温哥华主山脉线Coast Mountain区域特有的大裂缝地貌;从一层通往二层的楼梯墙壁,则被设计成了Via Ferrata(钢索栈道),在欧洲,沿铁索攀爬山脊的运动方式已经流传百年……

  除了别具匠心的设计,门店中最吸睛的莫过于一层的两大体验区。一个是模拟世界徒步圣地Squamish的棱镜小屋;另一个是户外防水装备体验区,在这一体验区,可以穿上始祖鸟装备进入,小屋会模拟雷雨,让消费者切实感受始祖鸟产品的防水性能。

  双旗互动

  对于始祖鸟,投入超千万打造的旗舰店,其作用除了人眼可见的展示和体验,在门店内还隐藏着其他有趣的玩法,例如社区活动“山地课堂”。

  8月下旬,始祖鸟最近做了一场特别的“直播”——#因为山在那里 何川登顶布达拉峰#,当天在天猫旗舰店吸引了77万人观看。

  这场直播包含室内室外两部分。直播间内的三位嘉宾,分别是有着17年岩龄的攀岩爱好者小聂老师、有着17年雪山攀登经验的老司机包一飞,和同为户外爱好者的始祖鸟体育营销负责人Toby。

  直播室外,岩壁上三位运动员也是大有来头,都是攀登界的大牛:何川、孙斌、Rocker。

  不同于众多服饰品牌热衷的打折直播带货,以“输出价值与传递故事”为目标,始祖鸟的这场直播成为了直播界的一股清流,也许正在开创全新的直播市场的先河。

  其实,始祖鸟最初并非没有尝试过常见的直播带货方式,但据徐阳透露,效果并不佳,折扣策略导致的利润削减、品牌价值损伤,以及高退货率等原因,让始祖鸟放弃随大流,在摸索中发现了更适合自己的直播带货方式。

  “在直播过程中,我们并不会过多放产品链接,甚至可以说是刻意降低链接的出现频率。”但这并不影响直播后客户去购买相关产品,据悉,何川攀登时穿的登山服成为了当月的单品销量最为高的爆款产品。

  这场直播正是始祖鸟社区活动“山地课堂”的一次全新尝试。

  社区活动原是始祖鸟针对会员的一项传统活动,但以前社区活动地域较为分散,形式、时间也不固定。按照徐阳的构想,他希望基于阿尔法中心,让社区活动可以以固定形式常态化,形成有效的品牌沟通。

  在过去一个月的试运营中,每周六的下午2点-4点,山地课堂都会在阿尔法中心二楼“开课”,会员可通过小程序提前报名参加。同时,这些优质的线下社区内容也会在始祖鸟天猫旗舰店同步直播。徐阳将之称为“双旗互动”。

  在他看来,不管是始祖鸟山地课堂,还是始祖鸟天猫旗舰店的直播,都应该以店铺为基地。“始祖鸟品牌的传播完全植根于店铺。店铺即品牌,没有第三个空间,没有第三个时间,没有第三方机构。”

  此前,在出席天猫主题店发布仪式时,徐阳表示,未来线上线下双旗互动,OMO(Online-Merge-Offline)这个时髦的新缩写,可能会成为始祖鸟非常OLD FASHION的硬核玩法。

  诺大的阿尔法中心还有很大的想象空间,未来也将出现更多“玩法”。

  始祖鸟向“下”飞

  相比于开一家“讲品牌故事”的旗舰店,其实更让人好奇是始祖鸟将非常大的旗舰店开在重奢区背后的意图。

  在运动领域,定位高端、以优良的工艺和材质而闻名的始祖鸟,一向被称为户外品牌里的爱马仕,其主力消费群体都是高消费人群。众所周知,地位大上海心脏地带的淮海中路是最为繁华的商圈之一,汇聚了爱马仕、LV、卡地亚、蒂芙尼等一众奢侈品牌。在媒体看来,对于始祖鸟而言,与奢侈品牌比邻而居,可以更加贴近目标消费者,吸引高消费群体。

  与此同时,从店内设计来看,阿尔法中心颇具网红属性,对热衷前往网红门店打卡的年轻人极具吸引力。在过去一个月的试营业期间,阿尔法中心确实成为了上海最IN的新晋网红打卡圣地。据透露,这期间也产生了不错的纳新效果。

  不过值得注意的是,从此次阿尔法中心重体验,轻售卖的店内布局来看,打造一家高店效的旗舰店并非始祖鸟独一的目的,甚至不是核心的目的。无论是对年轻消费者,还是高消费人群,阿尔法中心更像是始祖鸟递出的一张名片,用最简洁的方式告诉外界,始祖鸟到底是一个怎样的品牌。

  仔细观察今天开业典礼的邀请名单,可以发现其中包含了不少来自五湖四海的购物中心管理层人员。始祖鸟的“扩音器”对准的不仅是消费者,还有遍布于全国各地核心商圈里的购物中心。

  将阿尔法中心作为敲门砖,始祖鸟到底想要什么?徐阳坦言:更大的门店面积,更低的入驻楼层。

  在运动领域,户外运动目前在国内并不算非常大众化,再加上工艺、材质决定了始祖鸟的产品价位偏高,因此可供其选择的商圈、门店位置并不多,其业绩的增长无法通过门店扩张完成,而是更多仰赖于单店效率提升。据透露,目前始祖鸟业绩最为好的一家门店正是位于购物中心1层。

  购物中心的楼层数大都是5-6层左右,作为流量入口的1层是公认的奢侈品牌聚集地;而运动品牌大多被安排在4层及以上。尽管始祖鸟在价格及品牌调性上更适合1层,但往往会被“安排”到运动楼层。想要离目标消费者更近,始祖鸟需要想办法往更低的楼层迁移,离奢侈品区更近。

  一年多前,徐阳曾提出了始祖鸟三大落位战略:Better(更好形象), Bigger(更大面积), Lower(更低楼层)。坐落于淮海中路这个核心商圈,毗邻众多国际一线奢侈品牌旗舰店的阿尔法中心,是这一落位战略的直观呈现。

  通过阿尔法中心,始祖鸟正向购物中心释放出“合作”的信号。

  对于想要与奢侈品牌同楼层的始祖鸟,徐阳进行了更加精准的定义,提出了一个新的概念“动奢”,顾名思义,运动品牌与奢侈品牌概念的结合。

  “年初的疫情宛如一场‘大考’,大浪淘沙,始祖鸟仍能保持正增长,让我们进一步认识到始祖鸟最宝贵的资产就是我们的品牌城墙。首先我们必然是运动品牌,对产品的上乘品质、材料和工艺的追求不会变,在此基础上,我们将加大品牌底蕴的展示与输出。”品质与沉淀让始祖鸟与众不同。因此,在阿尔法中心里,我们看见了各式各样的“故事”,以及丰富的动线设计。

  徐阳透露,阿尔法中心是对始祖鸟未来门店的探索,以此为样板,未来类似的旗舰店还将出现在一二线城市核心商圈的购物中心里。“疫情的发生确实对原计划稍有干扰,但我们明确提出明年要在全国开设5家年销售过5千万的旗舰店,两年内要出现年销售过亿的门店。”

  事实上,这种合作或许能够达成一种双赢的结果:始祖鸟得到更符合定位的位置,其网红打卡属性又能帮助购物中心提升客流量。

  结语

  投入千万进驻重奢区,在始祖鸟品牌历史上是头一次。徐阳坦言,最初规划阿尔法中心时,也面临不小压力,毕竟彼时始祖鸟年销超千万的国内门店仅有两家。幸运的是,始祖鸟的重金投入有一个不错的开始:9月以来,阿尔法中心的销售已经过百万。

  阿尔法中心正式开业后,徐阳也围绕人货场,为始祖鸟定下了三年的阶段小目标:在“人”方面,始祖鸟会基于高消费人群和户外运动的忠实爱好者两个主要人群,进行精准的深度运营;

  在“货”方面,始祖鸟本身就是最专业的户外运动品牌之一,除此之外,其实始祖鸟还拥有日常运动系列甚至商务系列的产品。未来始祖鸟将发力这些更为大众的系列,进一步拓宽品牌辐射范围,而这也是其邀请刘雯成为品牌代言人的一大原因。徐阳透露,今年年底,始祖鸟还将与一个高级潮牌“牵手”,同时这种跨界合作形式未来也会经常出现,以吸引年轻时尚的消费群体。

  在“场”的方面,未来三年,始祖鸟新开门店计划并不多,每年大约不超过10家,更重要的在于店效的提升。始祖鸟将坚持“运奢”的独特定位,以阿尔法中心为一个敲门砖,完成单店年销破亿的计划,同时通过店效的提升,使业绩保持30%-40%的年复合增长。

  最终,放手一搏的始祖鸟能否如预期一般实现自己的高级企图心?我们拭目以待。

  >>进入始祖鸟 品牌中心

声明:本文章为会员flower于2020-10-06分享,此类稿件不代表本网观点。
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