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国货美妆品牌完美日记还能完美多久?

来源: 亿欧网    编辑: flower    作者: 张凯伦
  发布时间:2020-10-07 07:12:00
导读】国货美妆的研发和产品品质如果还停留在性价比,拿不出差异化的东西,就永远无法走出过度竞争的漩涡。成立三年,四轮融资,约十家明星创投云集,估值一年内翻四倍。国货美妆品牌「完美日记」的快速崛起,无疑是创投圈一大现象级案例。

  本文核心观点

  面对内外隐忧,缺失技术和专业权利护城河的的完美日记,不敢轻易停下营销补贴的步伐。完美日记能够稳稳占据我国美妆市场的销量排行榜,除了资本的推动,还有高性价比定位和营销。

  国货美妆的研发和产品品质如果还停留在性价比,拿不出差异化的东西,就永远无法走出过度竞争的漩涡。成立三年,四轮融资,约十家明星创投云集,估值一年内翻四倍。国货美妆品牌「完美日记」的快速崛起,无疑是创投圈一大现象级案例。

  近日,完美日记再次传出完成新一轮融资,投后估值40亿美元。继3月份获得1亿美元融资后,这已是完美日记今年的第二次融资,资本的追捧可见一斑。

  至此,完美日记的投资方中已汇集真格、高榕、弘毅、高瓴、博裕、老虎环球、CMC、华平、凯雷、正心谷创新资本等约10家国内外最为一线的大牌投资机构。

  除多轮融资外,完美日记还被传出IPO的消息:公司将最快于2020年年底前正式赴美上市,高盛、摩根士丹利等负责IPO事宜,募资规模预计为4-5亿美元。

  处于扩张期的完美日记,距离成长的终点还有很远,距离竞争对手的追赶却很近。这意味着它需要更多的资本投入,以追赶大牌对手,甩开同类产品。上市,可以帮助其获得更多融资渠道。

  借助互联网优势快速崛起的完美日记,也必须面对以同样模式崛起对手的考验。资本所最关心的是,完美日记的爆发式增长是否可以持续?面对竞争,如何才能继续完美成长?

  资本为何偏爱完美日记?

  全球视角来看,前十化妆品消费国中,我国、印度、韩国等新兴市场在过去十年增长明显。其中根据Euromonitor统计,我国在2010-2019年中以9.6%的复合增速领跑全球。

  摩根士丹利研究公司在2019年10月发布的报告也显示,未来五年内,我国在全球美妆市场的份额可能增长至66% ,占全球美妆业增长的近一半。

  受益于消费人口与消费额扩容,化妆品行业处于中高速成长期。自2017年起加速成长,2019年美妆个护市场规模达到4777亿元,同比增长13.8%。

  很长一段时间里,化妆品,特别是中高端化妆品受到消费者的追捧,市场话语权基本都掌控在欧洲大牌的手中。

  直到互联网化营销的出现,让国产化妆品真正有机会将自己的品牌理念、产品更直接的介绍给消费者,国货美妆开始崛起。

  “国货美妆个护品牌在近三年的崛起,是有迹可循的。我国品牌和我国消费品,有一个系统性的、明确的发展机会。比如说我国消费者的独特需求、传统习惯是国外品牌无法提供的,这就给我国品牌带来了发展机会。”远镜创投合伙人赵翔对媒体表示。

  即便是在所有人都不出门的疫情期间,美妆品类的表现也格外突出。国家统计局发布的最新社会消费品零售数据显示,1-8月份,化妆品牌行业表现极为突出,零售总额达1996亿元,同比增长3.2 %。

  化妆品的8月零售总额达284亿元,同比增长19%,仅次于通讯器材类。

  赵翔认为,美妆个护永远属于快销品里的超级品类。在传统的消费市场里,有着有巨大的规模,还有良好的集中性,以及良好的品牌价值呈现,这些都是具备酝酿一个超级大品牌机会的品类。

  依托于互联网起家的国货美妆们,正好站在国货美妆的风口。

  互联网平台为品牌带来巨大的流量红利,形成了与传统平台间的流量成本势能差,而这种势能差,使品牌得以借渠道之风快速崛起。

  淘宝和天猫的流量红利孕育出以三只松鼠、御泥坊为代表的“淘品牌”;微博流量红利期孕育出张大奕、雪梨等网红,进而引流至淘宝创立自有品牌服装与美妆店;

  小红书生态红利催生出美妆品牌完美日记;淘宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌花西子。

  “除此之外,物流、供应链技术的改进,给行业带来巨大的变革与帮助。新品牌依托供应链的细分化、高效化、数字化优势,能够短时间内迅速完成对市场的占领。”

  在借助互联网流量红利、供应链的快准狠的打法下,完美日记一路突进,形成闪电式增长:

  2018年,即公司成立第二年,完美日记首次参加天猫“双11”,当天的销售总额便位列天猫彩妆榜第二,国货美妆品牌中排名首位。

  今年的618电商大促中,美妆个护以网络434.72亿元的总成交额位列各品类榜第三名。其中,完美日记跻身美妆品类网络销量首位,另外四席由YSL、兰蔻、花西子和阿玛尼占领。

  持续不断的突出表现,成为了其吸引资本的关键。完美日记也用高回报,反馈给投资者信心。2019年9月融资时估值10亿美元,一年时间,其估值已迅速攀升至40亿美元——4倍的回报。

  完美日记数月前就已被爆出正在筹备IPO。在IPO之前融资,对于资本而言几乎意味着一笔只赚不亏的买卖,新一轮的融资水到渠成。

  没有营销,能走多远?

  打江山难,守江山更难。2018年天猫“双十一”美妆品牌首位崛起的新国货HFP,到了2019年前十已不见其踪影,被完美日记取而代之。

  2019年,首次参加“双十一”的花西子,更是直接坐上彩妆 TOP6 宝座,隐隐有追上完美日记的意思。

  国货新品牌不停的崛起,又快速消失,几乎很少可以长期稳居前排。完美日记之所以能在快速崛起后,还能稳稳占据我国美妆市场的销量排行榜,除了资本的推动,还有高性价比定位和营销。

  完美日记定位于高端美妆品牌平替。相较于花西子、colorkey等品牌,不仅SKU更丰富,价格也更具优势。

  以三家平台天猫店铺销量最为高的粉饼为例,花西子、colorkey天猫渠道售价分别为149元、99元,完美日记则为49.9元,堪称“白菜价”。爆款口红情况类似,花西子、colorkey售价分别为129元、69元,完美日记则为60元。

  同时,完美日记也擅于通过各式营销合作,以保持高频曝光,签约流量明星作代言人,与李佳琦合作推出相关宠物小狗never同款动物眼影盘,与Discovery频道、大英博物馆、大都会艺术博物馆、去国国家地理等合作推出相关联名款单品。

  但平价定位,也让完美日记能否尽快大规模盈利蒙上隐忧。一方面,互联网渠道红利消失,低成本获客变得越来越高;另一方面,国货彩妆品牌尚处于品牌化初期,在资本共同推动下,不断有新的”国货品牌“冒出来,持续烧钱的夺盘大战在所难免。

  事实上,为了获客,完美日记在补贴上可谓不遗余力,推出了包括买一送一、第2件减10元、20元、半价不等在内的一系列促销手段。

  此外,完美日记也在尝试多品牌布局。3月初,完美日记母公司逸仙电商推出战略新品牌"完子心选(Abby's choice)",开设线下门店;并于4月底完成对彩妆品牌“小奥汀”的收购。

  除了线上外,2019年1月起,完美日记开启了线下布局的征程,目前已覆盖全国22个省市自治区、47座城市。

  根据完美日记官方在2019年年末透露的规划,其未来三年计划在华东地区开店200家,全国开店600家,以加速线下新零售布局。

  最被业内关注的是,还是完美日记的营销费用问题。有行业人士透露,目前,完美日记的毛利几乎都被营销广告“吃光”了,甚至有业内人士估算,完美日记的获客所耗是毛利的40-50%。

  但面对内外隐忧,完美日记的营销,不敢轻易停下。“对于价格敏感区间的美妆用户来说,一旦结束营销和补贴,很难再换回消费者的忠诚度。”媒体消费品行业分析师漆昱霏说到。

  如今,来自国外大牌市场竞争力依然在,以往只在自家专柜销售的大牌,如今也开始放下身段转变打法,积极融入我国的电商平台,和网红合作直播卖货。

  竞争是消费品永远需要面对的局面。如果说过去完美日记依靠低价成功捕获了年轻人,那么下一个阶段,脱离“网红品牌”的面目,品牌升级已经势在必行。

  逃离竞争漩涡

  网红品牌,一直是完美日记身上的标签之一。赵翔认为,网红并非坏事。如果是基于口碑、基于效果的消费品,能红则意味着广告和效果是广泛存在的,是一个品牌打造成功的必经之路。

  但网红品牌出圈快,被快速边缘化的风险也大。新品牌和新营销噱头花样更新,消费者的注意力很容易随之转移。

  如果做品牌,就必然要逐渐去网红化,保持长期品牌活力,将“爆红”变成“长红”。只有从造势营销过渡到消费者对产品、服务的依赖,才有可能保持持续增长。

  加华资本创始人宋向前在接受媒体时曾谈到一个观点,“我们投资核心判断的是,企业最终赢得消费者,要靠高质量的产品和服务交付能力。但凡找捷径的,事后看都是‘一地鸡毛’,还是要踏踏实实做事情。”

  和很多野蛮生长的互联网品牌不同,完美日记创始人团队大多宝洁出身,有强烈的品牌意识。自诞生那天起完美日记就目标高远,明确提出了“互联网时代的欧莱雅”的品牌愿景。

  但成为线上版欧莱雅,最为关键的,还是产品研发技术。

  观察海外大牌和国内老品牌,基本采用的OBM(自建工厂,从研究、开发、生产、销售服务综合为一体,均由品牌方企业独立完成)模式,严格把关每步流程。

  为此,大牌厂商每年要投入大量资金,例如2019年欧莱雅在全球有4000名研发人员,每年研发投入约9亿欧元,并且仍在不断增加之中。

  国内大多数新锐国货美妆品牌方,则多采取和工厂合作的方式,通过OEM(贴牌代工)或者ODM(委托设计生产)模式来降低成本,并迅速更新换代。

  正因此,其成本较低,用较低的价格占领市场,在消费者心目中成为更偏向于性价比的选择。

  目前,完美日记全线产品是跟科丝美诗、莹特丽、臻臣和科玛等合作,部分生产商同时也为“迪奥”“圣罗兰”代工。尽管是类似大牌的“平价替代”,但实际上自身的技术和专业权利护城河仍然缺失。

  随着市场逐渐走向成熟,红利期消退,国货美妆的研发和产品品质如果还停留在性价比,拿不出差异化的东西,就永远无法走出过度竞争的漩涡。

  完美日记联合创始人陈宇文近期曾表示,公司已经确立了多品牌发展战略,将持续推出不同价格带、不同风格以及不同功效的品牌和产品,包括但不限于自主孵化和外部引入。

  这意味着完美日记正在加大产品研发上的投入,改善盈利水平,而不单单是“新瓶装旧酒”的网红营销。

  结尾

  想要实现“互联网欧莱雅”的目标,完美日记要走的路还很长,幸运的是,上市之后的完美日记,将有足够多的资本支撑。

  随着消费升级、国内同业的大量崛起,价格将不再是美妆品牌竞争的关键,拥有产品力的企业,才能获得消费者的认可,掌握行业的话语权。从资本到产品,再到品牌的跨越,资本在进行豪赌。而完美日记自己,准备好了吗?

声明:本文章为会员flower于2020-10-07分享,此类稿件不代表本网观点。
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