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加深“品牌化”战略 畹町以四代新形象店开启品牌升级

来源: 赢商网    编辑: Ann    作者: 周琳
  发布时间:2020-10-15 08:47:00
导读】与日本的“第四消费时代”相似,中国消费者虽然开始追求高性价比,但追求美好生活的愿望并未减弱。这样的市场环境和消费需求,让能为消费者带来“小确幸”和“幸福感”的生活百货类品牌,有了前所未见的机遇。

  疫情过后,商业逐渐复苏,但消费趋势却悄然发生着变化,“去过度化”的理性消费逐渐成为当下消费者新的生活方式。

  与日本的“第四消费时代”相似,中国消费者虽然开始追求高性价比,但追求美好生活的愿望并未减弱。这样的市场环境和消费需求,让能为消费者带来“小确幸”和“幸福感”的生活百货类品牌,有了前所未见的机遇。

  在这条赛道中,由零售连锁品牌热风倾力打造的生活百货品牌——畹町,正在以乘风破浪之势应时而变。9月5日,随着第四代新形象店的盛大开业,畹町以4.0模式正式开启又一次的品牌全面升级。

  深耕核心客群,深化品牌记忆度

  媒体通过分析近三年社区型购物中心零售业态占比变化趋势发现,零售新兴品牌占比从2016至2019年呈翻倍增长。其中,社区集合店以“杂货店”的理念,大大增加了消费者在单店中的可探索度,近三年在社区型购物中心零售业态中的占比持续增长,2019年占比达5.5%,主要以家居集合店、美妆集合店、数码集合店,以及整合了IP潮玩、文创等的生活方式集合店为主。

  随着消费需求的增长,“生活百货类集合店”的品牌数量和店铺数量都在迅猛增长。同时,消费者的需求也在不断变化,性价比和刚需基础之外,更需要被满足体验式消费和情感消费的需求。

  聚焦畹町的消费客群,主要以女性为主,包括:追求个性、善于社交、对潮流时尚穿搭有强烈需求的“青春美少女”;追求品质感、品牌化、生活化,相对随意自在、乐观豁达的“自信轻熟女”;消费偏理性、重性价比、重品质、重健康的“精致妈妈和她的孩子们”。

  在对消费者的精准定位和敏锐洞察下,畹町通过门店形象的全面焕新,展现零售行业的全新模式,为消费者打造自然、舒适生活的同时,深化品牌记忆度。

  形象升级:颜值、功能、体验感并存在整体风格元素上,畹町四代形象店增加了一些“色彩”,让整个店铺在视觉上更加年轻时尚。

  店铺空间上,原来的仓储式陈列被打破。转而代之的是按照产品分类打造的相对独立、但相互关联的“场景化”陈列。另外,为了改变传统陈列方式“无试用”、“难获消费者信任”的缺点,畹町四代形象店在美妆、电子产品、儿童玩具等品类增设了足够不被打扰的试用空间,提升消费者体验感。

  产品升级:做减法,也做加法

  畹町四代形象标准店在产品线上保留了原有的八大类别,分别是:家居生活用品、服饰配饰、健康美容、出行用品、电子产品、服饰配饰纺织品、文具、趣味玩具。大面积门店另增加了鞋、服两大品类。

  在产品数量上,畹町四代形象店将SKU总数做了“减法”,从原有的近15000个减少至约10000个。具体到各个门店,则会根据门店所在之处所面对的消费群体做相应产品配比,每个门店SKU总数约为4000-5000个,包含八大产品品类。根据门店的销售分析,畹町会对销售表现较好的产品做“加法”,加大供货量以确保销售。

  同时,自四代形象店起,畹町强化了产品的包装,使其更具备品牌的一致性。畹町希望通过全面焕新的品牌形象继续深耕市场、塑造“品牌化”,以提高消费者认知和粘性的畹町,对于未来的布局发展也有着清晰的规划。

  坚持品牌直营,稳健拓展市场

  根据Frost & Sullivan报告,按总GMV计算的品牌生活用品市场规模从2015年的503亿元人民币增至2019年的1005亿元人民币,预计2020年至2024年将以20.5%的复合年增长率增长。2019年到2024年,预计品牌生活用品市场占生活用品市场的规模将从2.7%提升到3.3%。

  发展前景一片向好,谁能先占据市场份额和消费者心智,谁就能跑赢全盘。

  自去年制定线下渠道优化策略以来,畹町关闭了近20家线下门店。“关店,实则是为了更好的开店,开更好的店。”品牌相关负责人告诉赢商网,今年7月起,完成调优的畹町开始拓展新门店。截止目前,畹町共布局全国44个城市,门店数量为112家,预计到年底将同比净增5-8家。

  门面规模上,由于品类的扩充,场景式购物的空间需要,畹町在新增门店的面积上会有所增加,目前较为理想的单店面积为400-500平米。未来,随着关联产品的丰富延伸,门店面积的需求也将会根据各店的计划经营品类作出相应调整。

  未来的品牌发展规划上,畹町将坚持品牌全直营模式,在财务稳健的前提下,以“单店核算、单店产出优先于店铺数量”的策略稳步拓展一、二、三、四线城市,并考虑进一步的下沉。据悉,畹町未来几年将以每年不低于50家的新增店铺数量,绘制品牌的全国商业版图。

  同时,畹町也正在积极探索,将合适的渠道整合成全渠道的一体化无缝式消费体验。通过更多销售渠道上的变化和尝试,加强与消费者的互动,不断探知消费趋势,满足消费需求。

  为迎合需求而变革,为顺应趋势而前行

  畹町的4.0升级战略是否能实现从“卖产品”到“做品牌”的蜕变,还将交由市场判定。但此次焕新所呈现出的品牌势能以及品牌对市场的信心,已经毋庸置疑。

声明:本文章为会员Ann于2020-10-15分享,此类稿件不代表本网观点。
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