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星创视界用“垂直个人IP+直播+短视频”模式触达消费者

导读】10月15日消息,在今日举行的“2020未来零售大会”上,星创视界集团董事长王智民发表了题为《连锁零售转型MCN的300天》的主题演讲。他表示,垂直个人IP+直播+短视频的模式可以帮助商家触达消费者。

  10月15日消息,在今日举行的“2020未来零售大会”上,星创视界集团董事长王智民发表了题为《连锁零售转型MCN的300天》的主题演讲。他表示,垂直个人IP+直播+短视频的模式可以帮助商家触达消费者。

  王智民表示,如何触达消费者,变成了所有品牌方面临的挑战。他认为挑战来自两方面:低交互状态下造成的消费者体质和消费者泡泡化。

  “怎样克服挑战?首一个,垂直个人IP,自己有一个团队一定要养足够的号,这些号具备垂直IP特性,这样自然能够吸引消费者。第二,直播。第三,短视频,这就是内容。”

  王智民介绍星创视界从连锁零售转型到MCN即从公域转到私域,有五个路径:首一个,寻找公域流量池;第二,扩大声量;第三,设计场景;第四,公域寓转私域;第五,会员运营。同时发起两种直播:公域直播和私域直播,公域直播是淘宝直播、抖音直播;私域直播是微信生态群,尤其在知乎和小红书上,显示出明显的长尾效应。

  王智民认为未来可以看到的确定性有5点,1、5G时代的到来,2、个人IP;3、优质的内容;4、场景设计;5、有温度的交互。

  据悉,2020未来零售大会于10月15日至16日在上海宝华万豪酒店举行。大会以“确定性”为主题,围绕大公司增长的恐惧与希望、新消费新生的热烈与力量展开讨论,聚焦新流量变革,见证新消费崛起,理性穿透2020年的不确定性,大胆预测2021年的确定性。

星创视界用“垂直个人IP+直播+短视频”模式触达消费者

  温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

  以下为王智民演讲实录:

  我们过去这一年多来做了很多的变化,今年到现在我分享了很多私域的部分,其实我有一个重要的环节没有分享,就是我们内部怎么做到MCN,在写PPT的时候我在整理很多资料,从2020年的角度思考确定性特别困难,因为从很短的时间寻找确定性是特别难的,所以我们必须把时间轴线拉长,然后我在思考什么样的变数,哪些改变了商业本质,比如说从商业、科技、消费者三个大维度思考整个环境的变化,比如说1992年南巡,到现在2020年几个大的转折点,我画完这张图以后发现,我自己真的很傲慢,为什么?

  因为我们做商业的很容易把商业放在首一个个最重要的位置,但是实际上我想了以后发现,这个世界其实不是这个样子的,这个世界其实是这个样子的,过去这几十年,尤其是从互联网开始,1995年以后,互联网的开始,科技的大场、科技大玩家开始出现以后,这些科技做的很多的东西,尤其是数字化基础建设改变了消费者的习惯,然后影响到了商业,所以反而商业是在整个变革中很落后的群体。

  我花很多时间来整理,我们公司有很多外国厂商,这些外国厂商来中国跑了一二十年,我们和这些老外聊天的时候,我会问他们,你觉得你而了十几年,你觉得中国非常大的改变是什么,他们会讲很多,这个时候我告诉他们,你现在观察到的其实都是眼睛可以看到的,真正改变中国消费者的其实是这些互联网大企业的数字化基础建设,2007年苹果发布首一个个移动智能手机,但是2013年中国商业才开始产生巨大变化,我们在2013年-2014年花了18个月时间让移动支付渗透率从10几拉到60%几,2013年淘宝做了一件事情,就是如果你是在PC上付款,要收你手续费,如果在手机上付款手续费就是0,因为移动互联网蓬勃发展以后,造成后面微信微博首一个代移动互联网APP产生,到后面我们看到,每一天都能够感受到这些东西的存在。

  今年还有一个特别的,前面大部分的数字化基础建设都是To C端的,前一段时间阿里提出犀牛平台,要做到智能制造,从C2M,我几年前就讲,中国一定是全世界首一个个全数字化的国家,从点对点任何时刻都处在数字化的环境。

  这些基础建设下,因为这改变了消费者,消费者有什么变化,如果和消费者之间交互的模型写成三种不同阶段:首一个,传统营销广告模式之下,那个时候做什么,那个时候其实就是打预算和打报告,传统营销中有一个基本逻辑叫做369,我的广告打到一个消费者三次让你记得,打到六次让他心动,打到就此让他采取行动,这是在首一个个时代。

  当进入到2.0时代,互联网发生了,最重大的变化是,产品方、品牌方的信息和消费者之间的落差,这种不对称打破了,所以那个年代大量的数据、大量的信息放到互联网上,那个年代的市场叫做SEO和SCM,在PC互联网时代是消费者坐在电脑前主动去搜索哪一个品类或者哪一个信息,这个还是消费者触动的。

  在这三个环境中我写到了,品牌方和消费者之间的交互有没有交互,交互属于高交互还是低交互,实际上是低交互,我们现在进入到的是3.0时代,3.0时代更加特别了,现在的信息从2015年字节跳动集团开始启动了以算法为中心的信息模式,就是信息位,现在所有的互联网公司都是一样,你打开任何一个APP,后面都是大量的算法,这些算法让消费者变成这样,我画的那一张图,这一张图在3.0喂养的时代,消费者被喂养了大量的信息,而且整个市场上对任何品类都有大量的不正确的信息,但是这些信息可能通过买流量或者买不同的运营模式、大量曝光,因为标签化的原因,大量不正确的信息给消费者,让消费者造成不同行业、不同产品的错误认知,这是品牌商很头疼的问题,当消费者有错误的认知通常对一个品类的消费过低或者买错产品。所以在3.0的时代,所有APP和互联网公司全部商业化以后,消费者活在泡泡中,泡泡外面全部都是标签,你在互联网留下的任何痕迹都会打上不同的标签,这些标签形成一个过滤器,你认为你看到的东西其实是互联网公司让你看到的东西。

  我们怎样和消费者之间做触达,这是一个很头疼的问题,所谓的个人化泡泡也是有群体的,个人泡泡化以后也会产生群体,这个群体在B站特别明显,他们有各自的小群体,有不同的属性,当消费者SILO化以后,我们如何触达,如何进入那个群体和他们玩,这变成了所有品牌方面临的挑战。

  过去这两年来,我们在不断的研究这些的时候,现在几种模式可以和消费者泡泡群交互:首一个,KOL,KOL累积了足够的粉丝量把消费者群体全部累计在一个泡泡群体中,通过直播他们和消费者可以交互,这个交互程度还是比较中性的,我们选择做的是垂直领域专家的个人IP,通过私域流量的工具和消费者之间做交互,这种交互就会是很深层次的交互,这是另外我们研究商业的一个模型,四个象限,一个产品和实物和高认知的状态,这个象限基本上被平台电商打怕了,这个行业从2012年开始,也是不断被平台电商在标准化产品中通过低价竞争,本来以前在线下业务基本上被收割到线上,如果是实物和低认知,以前在微商,过去10年来中国消费者的消费领域从实物开始转向服务,服务医疗、旅游、健康、快乐、产业、教育,这些往服务领域走,我们在做转型的时候选择转向医疗服务的时候,医疗服务是低认知的服务产业,所以和消费者沟通成本更重,和消费者之间信息落差很大,所以几个基础研究以后,启动了2015年的转型,这些基本转型就是专业化、数字化。

  我们从零售角度来讲本来整个管理模型以门店为中心来开展的,后来转变为以专家为中心和消费者之间做交互,我们整个数字化建设是围绕着专业老师、专业验光师,围绕他们,让他们和消费者之间做交流,这是2015年开始启动企业的转型,所以整个战略转型大核心就是大家认为眼镜店就是卖眼镜的,我们转型的目的就是从卖眼镜变成医疗服务的提供商,这个转变当然是巨大了,另外数字化比较容易例子,什么叫做专业化,专业化是有四个方面:首一个,专业的视光师,中国眼镜店平均验光时间5分钟,就是走个过场,就是测光和度数准备卖给你产品,因为验光师仪式感的事情就是卖东西给你,对我们来说要提供给消费者最完整、最专业的服务,整个验光流程必须完全不一样。第二,专业的服务产品。第三,专业的商品。第四,专业的设备。所以这些所有的核心是在2015年的时候指定的,然后一步一步实现出来。

  眼睛是一个很神奇的器官,是独一一个不开刀就可以观察到血管和神经的器官,所有血管和神经的病变在眼球里可以看到,以前是医生进入眼底拍一张照片,然后用肉眼看你有没有慢性病,现在我们是通过AI,帮助你筛查,测出来有几十种慢性病。我们为什么做MCN,我们所有的变革从数字化和专业化,这两个就算我们做好了,本质上还是消费者进入到门店以后才能够感受到,没有进来之前怎样把声量传递出去,让消费者知道我们有很专业的服务和专业的设备,这些就变成巨大的问题。

  去年六七月份请了代言人毛不易做了一场活动,这个活动特别成功,那几个月的业绩特别好,最后问市场部,活动结束以后请问我们沉淀了什么,市场部回答不上来,我们经常请了一个代言人,活动结束了,代言人的粉丝走了,可能消费会员也留下了,问题是我们沉淀了什么,还有我们内化了什么样的能力可以持续用的,答案是0,去年这个事情让我思考了一个月左右,后来我做了一个很大的决策,就是市场部所有的预算全部取消,为什么?因为我认为打广告是做声量,声量由谁来做,声量我们把它内化成员工的能力让他们来做,这就是我们去年七八月份开始启动一个项目,就是我们重新认知一下我们所有员工的能力的本质。

  我们去年从公域转私域,有五个路径:首一个,寻找公域流量池。第二,扩大声量。第三,设计场景。第四,公域寓转私域。第五,会员运营。我们现在有8000个员工,如果从很传统的角度来讲,这8000个员工是有产出的员工,如果我们今天从互联网的角度去思考,8000个员工等于至少8000台手机,8000台手机代表有8000个大众点评的账户,有8000个小红书的账户,有8000个抖音的账户,有8000个快手的账户,因为所有的消费者现在时间花在互动平台上,2017年到2018年,中国整个互联网用户数据有了很大的提升,每一个人花在手机时间在一个小时,就是短视频的兴起,也就是说如果今天要做声量你去哪里做,就是消费者花时间的地方做,其实就是在公域流量的APP中,所以当我们重新定义8000个员工代表什么意思,我们就开始内化,把8000多个员工开始变成不同平台、不同APP的达人。

  内部培养KOC用户有一个巨大的好处就是员工对自己的产品、对自己的行业更加熟悉,他们人设更加垂直,另外因为有业绩压力,拉新也好、做声量也好,最后对他个人来讲是有业绩可以承载的动力,和今天我们花很多钱去小红书找一堆专业的KOL写文章完全不一样,他们的动力不一样,而且当你这个行业本身的内涵,你的服务也好、产品也好很专业的时候,请外面的KOL是回答不上来这个问题了,包括引流、预算,这是我们在设定时候的内部的KOC就这么做的,所以去年到今年接近完整的一年,已经培养大概8000个员工,8000个大众点评账号,如果合作餐饮的朋友在这里,大众点评对本地生活零售有多重要,我们全员大致上都是在大致点评高等级会员,小红书配不容易,你的内容要让消费者看得到,是有一些标准和规范的,目前为止培养800个人在小红书可以持续输出内容,知乎上也有200人,因为知乎属性不一样,大家不要小看知乎,很多化妆品的消费者在搜集化妆品资料的时候优先选择不一定是小红书,反而在知乎,因为喜欢看知乎里更加专业的分析,而且知乎停留时间很长,每一个人在知乎上自习看一些文章和讨论,在知乎上要花45分钟时间,下载率很高。

  所以不同平台有不同的玩法,我们直播还要分两种,一种叫做公域直播、一种叫私域直播,公域直播是淘宝直播、抖音直播,私域直播是微信生态拉的群,不管是小群还是大群,我们最为高的一次是全国一起发布会员当天拉进来触达到的直播15万左右,我们输出11000篇以上,现在浏览量应该已经超过1000万了,因为所有的内容、自己的种草是有很长的长尾效应的,尤其是知乎和小红书。

  讲一个潜在的流量池,我们有8000个员工,假设每一个人在哦又的平台累计5000-1万粉丝,公域流量池就有潜在可以触达4000万-8000万潜在用户,因为每一个员工个人IP打造很垂直,不能个一个员工今天讲吃喝玩乐明天当一个医生,互联网所有平台功课中首一个个事情就是员工账户个人IP垂直程度,垂直程度越强吸粉流量越精准,2015年-2019年我们做了数字化和专业化,去年开始到今年把社交化的模型做完了。

  当消费者被所有信息平台喂养了以后,就有很大的挑战:首一个,低交互状态下造成的消费者体质,前段时间说到渣男,渣男首一个个特性就是不主动,还有就是不拒绝,你送我东西当然不拒绝,你送我的东西我用完以后不一定要买单,所以叫做不负责,用完所有福利以后就是不记得,这是渣男的特性,问题来了怎么创造粘度,怎样交互?第二,消费者泡泡化如何触达,消费者被AI喂养的时间越来越长,因为你的标签在不断被加强,我们医疗属性比较强,我在很多互联网医疗中,一个月前一个医生聊个人经验,他说博沃在平安好医生中,因为平安好医生有付费医生的收入,他说他年收入大概10万,做的是健康咨询,他讲了另外一个公域流量的阵地,他说我在那个平台我的收入是30万,那个平台是陌陌,在陌陌平台中是医生个人IP,在平安好医生中医生太多了,竞争太强,在陌陌平台中医生IP的比较少,还有很多疾病或者状态,或者症状,不好意思在公开的平台去问的,在陌陌里可以问,因为这是完全是生人的关系,是弱的陌生的关系,所以这是对所有的个人IP的垂直IP的打造很重要的点。

  所以怎样克服他们?首一个,垂直个人IP,自己有一个团队一定要养足够的号,这些号具备垂直IP特性,这样自然能够吸引消费者。第二,直播。第三,短视频,这就是内容。

  从我的角度和认知方面,我认为要挑战未来的世界中,我们可以看到的确定性就是5点,5G时代的到来其实会造成更多翻天覆地的变化,比如说很多我们已经知道的科技,可能还不成熟,比如说AR/VR,但是在5G时代可能叠加和迭代,可能在5G时代就会爆发。AI智能的强化,消费者的泡泡化会变本加厉,本来只有字节跳动集团靠算法,现在所有平台都是一样,去年我开始做点评的升级就有明显感受,去年年初点评打开首页内容,一定是吃喝的东西,今年打开都是健身房、酒店、美女,因为他们知道他推送不同的内容的时候被点击和看的存留时间越来越长,所以第二点一定是确定的。

  还有品牌方、传统企业越不懂科技落后程度越快,我现在要强调数字化思维,只有我们理解了中国科技所创造出来的数字化基础建设,你等够把数字化基础建设工具认真的研究好,把它用好能够产生和别人不一样的竞争能力,而这些竞争能力会不断的叠加和迭代,形成你的护城河。企业内部MCN户也是一个趋势,因为员工数量很多是一种包袱,更重要的也是资产,每一个员工代表所有的平台,把他们教会了就可以做出很大的声量。还有个人IP、优质的内容、场景设计和有温度的交互,你具备这些的时候,不管科技怎么变化,对你的影响可能不那么大。

  因为我们开始运营私域流量以后,我们发现眼镜这个行业比较低频,我们运营私域流量的时候要找到很多好产品和客户维持交互的频率,和他们沟通,我们做了一个星创X计划,我们累计了347万人,每个月增加40万到50万,这么多的优质客户,如果各位有好的产的和服务愿意和我们合作,我们很愿意合作,谢谢大家!

声明:本文章为会员flower于2020-10-15分享,此类稿件不代表本网观点。
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