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爱马仕与LVMH之争:疫情之下稳者胜

来源: 时代在线    编辑:     作者: 谢江珊
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导读】疫情之下,奢侈品牌们几家欢喜几家愁。近日,媒体报道,疫情冲击导致竞争对手悉数缩水之时,法国奢侈品公司爱马仕(Hermès)却取得亮眼成绩。其市值今年逆市上升到了780亿欧元。

  疫情之下,奢侈品牌们几家欢喜几家愁。近日,媒体报道,疫情冲击导致竞争对手悉数缩水之时,法国奢侈品公司爱马仕(Hermès)却取得亮眼成绩。其市值今年逆市上升到了780亿欧元。

  对比其它奢侈品品牌,爱马仕今年整体表现最稳定。以二季度为例,爱马仕在4月至6月的可比销售额跌幅扩大至42%,上半年销售额减少25%至24.88亿欧元,营业利润率从上年同期的34.8%缩小至21.5%。但远高于竞争对手路威酩轩集团(LVMH)的9%和开云集团(Kering)的17.7%。

  反观LVMH,这个十年前差点将爱马仕收入囊中的老对头,与美国珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany)陷入收购纠纷泥潭,扩张之路并不平坦。

  作为路易威登(Louis Vuitton)、迪奥(Dior)、纪梵希(Givenchy)等奢侈品品牌的母公司,LVMH集团发布了2020年第三季度财报。在截至9月30日的前9个月内,LVMH集团销售额同比下跌21%至303亿欧元,其中第三季度销售额跌幅为119.55亿欧元,同比下降7%,环比第二季度38%的跌幅已有明显收窄。爱马仕和LVMH集团这两大豪门之间的故事,则要从10年前开始说起。

  垂涎已久

  作为奢侈品手袋中最保值的产品,爱马仕铂金包(Birkins)一直被视为堪比黄金白银的硬通货。名人效应加上饥饿营销,更是让铂金包风靡全球。对于很多消费者来说,有钱也不一定能买到。

  LVHM的总裁兼CEO,贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)热衷扩张,看到喜欢的品牌,就想收入囊中。他对爱马仕垂涎已久,有意为其奢侈品王国再添一个明星大牌。

  “基本原则是,要在正确的时机、正确的地点,在一个能够保障足够较长期增长的环境中,抓住有前景的机遇,”这是阿尔诺坚守的商业信条,他也将这些原则用在对竞争对手爱马仕的“突袭”上。

  2010年10月23日,LVMH宣布,已购入爱马仕14.2%的股权,加上手头上的爱马仕可换股衍生工具,总持股量达17.1%,合共斥资14.5亿欧元。此举使LVMH集团成为爱马仕家族之外的首大个人股东。

  一石激起千层浪,舆论哗然。这对于一直恪守家族控股的爱马仕而言,更是重大打击。阿尔诺的操作狡猾而隐蔽。

  时间的指针拨回2008年,次贷危机爆发,全球股市暴跌。秉持着“自1993年登陆巴黎股票交易所以来,爱马仕一直要求股东就超过5%的股权变化事项对外公告”的原则,LVMH看准时机,利用金融管理规则漏洞,在二级市场上悄然买了4.92%的爱马仕股票。布局开始。

  同年下半年,LVMH陆续和三家投行签署股价对赌协议,标的规模为爱马仕17.1%的股份。2010年10月22日,两票对赌协议到期,LVMH从两家投行手里买到980万股。对赌协议生效的第二天,LVMH向法国金融市场管理局(AMF)报备,市场上才得到消息,真相浮出水面。

  是年10月24日,另一票对赌协议到期,300万股。至此,三票对赌让LVMH收获爱马仕17.1%的股票。再加上之前偷偷买的4.92%,一共22.02%。

  在此投机之举的推动下,爱马仕股价大涨30%,外界议论纷纷,猜测爱马仕家族是否会拿钱退出。此时,刚刚获悉LVMH集团入股的爱马仕家族才如梦初醒,选择团结一心,“抵御外敌”。

  2010年12月,50多位爱马仕家族的继承人在巴黎召开了一次秘密会议。随后,他们宣布交出自己的股份,其中50.2%的股票统一用严格的股权托管方式进行锁定,在未来20年里都不允许出售。

  剩下12.5%的股份,爱马仕家族的托管基金有优先购买权。此外,多位爱马仕家族成员变卖财产,开源节流对公司进行补贴。同时,爱马仕还对LVMH提起诉讼,指控该公司涉嫌内幕交易和价格操纵。AMF随后也对此事展开调查。

  2013年,在经过一系列的联邦调查、诉讼和反诉后,双方最终达成和解协议。即LVMH赔偿爱马仕800万欧元,并在未来5年内不能购买后者任何股份,法院判定LVMH集团将已持有的爱马仕23%的股份降低至8%。至此,阿尔诺和LVMH对爱马仕的收购彻底宣告结束。

  疫情重击

  两大奢侈品巨头迎着各自的发展路径前行,站在了2020年的浪头上。疫情重击之下,各有难处,竞争也还在继续。

  媒体报道指出,爱马仕在2010年至2019年之间的收入几乎翻了三倍,达到69亿欧元。去年的营业利润率达到了34%,在业内名列前茅。

  与其他奢侈品牌相比,家族企业爱马仕充分发挥了自己的优势。它坚守谨慎、永恒和传统,不盲目跟风。爱马仕铂金包(Birkin)和凯莉包(Kelly)的售价极高,经常以10000美元或更高的价格出售,但依然备受追捧,即便购买门槛很高,顾客也愿意等待长达数年。

  排他性的光环,使得爱马仕有权定价,可以以十倍于制造成本的价格出售小饰品。由于销售的大部分产品都不会过季,爱马仕不需要靠折扣卖完商品。这样既保留了利润,又保留了品牌价值。爱马仕声称没有营销部门,仅将收入的5%用于广告和促销,只有竞争对手的一半。这种“固执己见”的做法,却让爱马仕在疫情期间获得回报。

  今年受疫情影响,奢侈品牌的销量都在下降。“但爱马仕的状况要比竞争对手好。它不那么依赖那些在纽约、巴黎购物的亚洲游客。它自己制造大部分商品,因此不需要救助第三方供应商。

  “伯恩斯坦(Sanford C.Bernstein)的奢侈品分析师索尔卡(Luca Solca)指出,鉴于有那些漫长的待购名单上的客户,需求波动对他们也不是问题。如果富裕的客户打算在经济衰退中消费,他们往往青睐看起来稳定的品牌。

  另一边,蒂芙尼成为了阿尔诺和LVMH追逐的目标。2019年11月,LVMH集团官方宣布与蒂芙尼达成收购协议,将以每股135美元的价格收购蒂芙尼,并预期在2020年年中完成这一交易。协议达成之后双方股价纷纷高涨。但这场原本被资本市场十分看好的巨头联姻,却在来势汹汹的疫情之下出现变故,波折重重。

  9月9日,LVMH表示不会继续以170亿美元的价格竞购蒂芙尼。随后,蒂芙尼向美国特拉华州衡平法院(Chancery Court)起诉 LVMH 集团,指控 LVMH 为避免支付协定的价格而有意拖延反垄断程序,并要求法院强制 LVMH 按期在今年11月24日之前完成收购。

  LVMH 集团随后也在9月28日,向同一家衡平法院提起反诉。LVMH集团预计将在今年10月底获得欧盟委员会对该收购交易的审查决定,而关于该案件的审判定于2021年1月5日举行。奢侈品豪门的纠纷还在继续。

声明:本文章为会员Ann于2020-10-21分享,此类稿件不代表本网观点。
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