新闻

双11电商上演"变形计" 首页改版哪家更得"人心"?

来源: 电商报    编辑:     作者: 程晨
  发布时间:
导读】双11大战一触即发,除了凭借各种优惠力度吸引消费者眼球,各大电商也在首页布局上做起了大文章。而对于"改变",用户和商家一定是首批敏锐洞察到的人。

  双11大战一触即发,除了凭借各种优惠力度吸引消费者眼球,各大电商也在首页布局上做起了大文章。而对于"改变",用户和商家一定是首批敏锐洞察到的人。

  日前,有商家发现,京东正在小范围测试新版APP首页,其在用户动线及核心板块上进行了大幅度调整,这次的调整虽然是延续近两年改版思路的优化,但对用户购物频次和使用粘性依然有着强刺激作用。

  与此同时,淘宝也将自成立之日起就存在商品评价体系中的"中/差评"标签取消,取而代之为"感觉不佳",随后,阿里官宣淘宝APP首页将迎来一次大改版升级,将对页面进行一次大调整。

  业内风闻,淘宝这次改版对标的就是新进跻身电商三巨头的拼多多,其全面信息流化的视觉效果带有鲜明的拼多多痕迹。京东稳扎稳打,拼多多珠玉在侧,淘宝风向急转,三大电商平台的双11序幕已经拉开。

  改版背后"破"与"立"的逻辑

  几年前,每逢618和双11就是一场大战,但电商市场总体格局变动不大。可是随着拼多多的急速崛起,抖音、快手的侧线杀入,新玩家、新业态扩充了电商的基本盘,淘宝和京东两大巨头也无法小觑这些新生力量,加快了求新求变的脚步。

  淘宝的改版集中在三个方面,一是把原来的首页焦点图从横版变成竖版;二是充分对标抖音、小红书等内容站点,信息流 "猜你喜欢"将成为淘宝首屏的主角,并把原本位于页面中部的聚划算、百亿补贴、淘宝直播、有好货等板块,也融入信息流中,这也成为很多人诟病"淘宝越来越像拼多多"的理由之一。

  但"信息流化"的升级比拼远没有尽头,拼多多新近在APP中内嵌了一个名为"圈子"的功能,设计界面主体类似于"小红书的排版",定位上和小红书相类似,很大程度上丰富了拼多多的带货能力。

  相比起淘宝指向鲜明的"信息流化"导向,京东的改版要显得更加稳重扎实。从改版页面上可以看到,在用户动线上,京东Banner位从搜索和快捷入口之间调整到了频道下方,"为你推荐"直接跃升到首屏C位,但京东秒杀、排行榜等频道依然保持板块之间的独立性,没有一体化融入"信息流",使得京东首页形成了一个结构清晰的流量漏斗格局。

  不同的改版方向中彰显着淘宝和京东之间的不同逻辑,淘宝要大刀阔斧地"破",在中场战事中狙击拼多多和抖音;而京东则是要"立",稳固好自己的品质化购物阵地,将自己的平台优势发挥到极大化。

  消费者注意力的加法和减法

  首页版面的排布本质上是消费者的注意力和时间的统筹方案。此前,阿里方面曾表示,基于个性化推荐带来的流量,已经超过了搜索带来的流量。所以淘宝改版的导向是更多信息流、更多商品推荐位,让用户在淘宝逛得更彻底,以达到和抖音等泛娱乐APP争夺用户时长的目的。

  联想到此前快手跻身电商订单量TOP4、抖音宣布电商体系闭环等种种举措,抖音快手所代表的电商新势力确实给淘宝带来了非常大的压力,他们确实也在一定程度上改变了用户的行为习惯。

  淘宝花了大力气推动的内容化"信息流",其效果见仁见智。部分观点认为,有碍于淘宝天然的弱社交关系链,很难让消费者为内容生产者买单。另有一部分观点则认为,内容和社交未必不能各自发展。拼多多对社交有天然的依赖和野望,因此"拼小圈"被布局在了首页最核心的位置。

  但淘宝显然更重视信息流,因此我们看到了其首页所追求的极好的信息流化,淘友圈仅布局在"我的淘宝"中。淘宝的内容化"信息流"或许旨在还原线下"逛"的场景,mini商详的逻辑更像是用一组组商店橱窗取代一个个独立的单品,用户在橱窗内可以逛得更"上瘾"。

  用户特征的差异决定了京东更希望让用户快捷、高频地购物,而不是增加过多内容,因此京东的改版更像是在做减法,让消费者的注意力可以得到更高效的应用。我们把京东比作一个综合商场,他想做的一直是怎样让用户更快找到想要的商品。

  京东将首页Banner位下移后,消费者最常用的搜索、分类和快捷入口归类更明确了。本质上看,京东的用户结构、流量结构和淘宝还是会有较大不同,具有明确购物目标的用户依然是京东的主流用户群体,因此京东的意图也是在于把这些用户场景更加清晰化。

  包括将位于首页中部的主题频道区精简,从7个频道调整至4个,但依然保留了独立的频道区域,背后传递出的信息还是对精品频道的信心和信赖,但同时也做了一定取舍,仅保留了用户最感兴趣的内容,减少过度的信息压迫。

  更进一步的,京东在更加具有目的性的购物外,也并非完全舍弃了那些喜欢逛的用户和场景,在把"为你推荐"提升到首屏之后,这样的探索性购物,也有了一定生长的空间。总的来说还是围绕自己的优势来做一些巩固和试探,让目的性购物更快、探索性购物也有出口。

  大促来袭,淘宝的全面信息流对比京东的流量结构漏斗,两家虽然在呈现形式上有一定差异,但实际上严格意义的信息流都再次退回了二屏(淘宝在形式上把会场、频道也做成了信息流的形式,实际上内容本身还是固定的),会场依然是电商促销的重要载体。

  中小商家和头部品牌的生意经

  淘宝的特点是C端小店生态极其繁荣,而且体量还在逐年递增,在千人千面的碎片化格局下,中小商家的流量竞争几乎就是生死存亡之战,这次改版无论是取消中差评还是改变信息流趋势,其在深层次上必然对商家的生态产生重大改变,竞争还会进一步加剧,商家的迭代也会更为频繁。

  再来看京东,京东的流量生态偏向于强运营干预的"计划"经济,头部品牌商家可以通过战略合作获取大量的资源倾斜,但这样的合作一席难求,门槛颇高。这次改版的目的之一就是扩大普惠型流量的覆盖面,让更多商家有更多参与的机会。

  其实京东从APP9.0推出之时就提出 "私域生态万家护航计划",核心是在流量运营、能力培养、粉丝运营等方面全方位助力商家能力提升。部分商家对此也有了一定感知,他们明显的感觉到改版后能够拥有的自主流量抓手变得更多,营销工具也更丰富了。这次改版扩大了这种赋权,只要跟着平台的政策配套生产优质商品和内容,中小商家也有机会获得翻倍的流量。

  同样是关注商家生态,但两大巨头似乎也并未就此趋同。京东这次的改版,依然给头部商家打了一剂"强心针":在给中小商家蛋糕的同时,平台本身的运营优势,以及对头部商家的扶持不降反增。

  比如新增的mini商详玩法,它打破了单品推荐的单一性,为商家量身定制的品牌营销、新品营销、店铺营销等细分玩法,呈现给用户的推荐是一个具有逻辑的集合页,如此用户就可以在品牌、店铺内产生更多浏览和转化的机会。中小商家从中受益的同时,头部品牌也获取了更多新颖的经营工具。

  在电商群雄逐鹿的新局中,改版并不意味着一蹴而就解决所有痛点,而是有侧重点地循序渐进,此次改版的效应将会在双11迎来大考检验,各大平台收获如何,让我们拭目以待。

  本文转载自:http://www.dsb.cn/130014.html

声明:本文章为会员Ann于2020-10-23分享,此类稿件不代表本网观点。
名品乐购
  • 读色女装

    2020秋冬快时尚通勤风素色长款毛呢大衣

    2020秋冬快时尚通勤风素色长款毛呢大衣

    去购买
  • 震霆服装男装

    男女装品牌2020秋季新品

    男女装品牌2020秋季新品

    去购买
  • 笛莎童装

    2020秋冬新款洋气宝宝毛线衣儿童套头打底针织衫

    2020秋冬新款洋气宝宝毛线衣儿童套头打底针织衫

    去购买
  • 波内BONEI内衣

    零感无痕内衣代理批发加盟

    零感无痕内衣代理批发加盟

    去购买
  • 萍灵绣旗袍女装

    2020秋冬新品

    2020秋冬新品

    去购买
  • 阿仕顿artsdon男装

    2020春夏阿仕顿男士衬衫短袖休闲韩版修身竹纤维商务正装职业免烫白色衬衣

    2020春夏阿仕顿男士衬衫短袖休闲韩版修身竹纤维商务正装职业免烫白色衬衣

    去购买
  • 考拉和月亮童装

    2020秋冬新品

    2020秋冬新品

    去购买
  • 桃花季内衣

    2020秋冬舒适透气百搭文胸

    2020秋冬舒适透气百搭文胸

    去购买
  • Sandro Tonali女装

    2020秋季新品

    2020秋季新品

    去购买
  • 雅戈尔男装

    2020春夏短袖衬衫夏季新款官方商务休闲弹力黄色薄款格子衬衣男

    2020春夏短袖衬衫夏季新款官方商务休闲弹力黄色薄款格子衬衣男

    去购买
  • 青蛙王(皇)子童装

    2020春夏儿童连衣裙女夏装无袖背心假两件纯棉印花公主裙

    2020春夏儿童连衣裙女夏装无袖背心假两件纯棉印花公主裙

    去购买
  • 韩彩内衣

    2020秋冬睡衣女长袖秋季纯棉韩版套头可爱少女春秋全棉可外穿家居服

    2020秋冬睡衣女长袖秋季纯棉韩版套头可爱少女春秋全棉可外穿家居服

    去购买
品牌服装网版权与免责声明:
  • ①本网原创文章仅代表作者本人观点,不代表本网立场,未经本网书面允许禁止转载;
  • ②转载其他媒体稿件只为传播更多信息,本网不承担稿件侵权行为与连带责任。
  • ③文章中的内容或图片如有不良/侵权信息,请立即联系我们。
  • 电话:0755-88839690 QQ:1256776588
  • 资讯
  • 品牌
  • 商机
  • 企业