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海澜之家库存压顶:周杰伦能否拯救“男人的衣柜”?

来源: 时代在线    编辑: Ann    作者: 张梦琳
  发布时间:2020-10-27 09:37:00
导读】那些年喝着优乐美、穿着美特斯邦威、骑着爱玛电动车的年轻人,真的到了穿海澜之家(600398.SH)的年纪吗?

  那些年喝着优乐美、穿着美特斯邦威、骑着爱玛电动车的年轻人,真的到了穿海澜之家(600398.SH)的年纪吗?

  10月20日,海澜之家连发三条微博,宣布周杰伦成为品牌最新代言人。随后 “周杰伦代言海澜之家”空降热搜榜,截至发稿,其阅读次数已超过5.4亿。

  “公司此次与周杰伦的合作,是公司围绕既定的发展战略,聚焦消费领域,不断优化产业经营,提升市场竞争力,提高经营业绩。”10月22日,海澜之家董秘办相关负责人向时代周报记者表示。热度背后,却难掩海澜之家深陷增收不增利、净利润腰斩、库存超80亿元的窘境。

  从股价来看,明星效应未给海澜之家“升温”。Wind数据显示,10月20日—26日,海澜之家股价涨跌幅为-3.51%,截至26日收盘价为7.14元。

  摆脱土味

  资本市场的平淡,或许是对周杰伦拯救“男人的衣柜”仍有疑虑。有粉丝在海澜之家的微博下吆喝,“想要周董唱的同款黑色毛衣”“以后我的衣柜,只有海澜之家的衣服”。但也有不少声音质疑,周杰伦代言海澜之家是“返璞归真”,调侃精修图也掩饰不了周董的发福。

  海澜之家在营销方面确实下足了功夫,从此次牵手周杰伦的考量中可见一斑。2019年,Alfred数据室发布周杰伦超话粉丝年龄层数据,周杰伦粉丝群体以1988―1997年出生为主。这符合其财报中提到的,目标消费者年龄为20―45岁,甚至还要更年轻一些。

  在周杰伦之前的代言人则是演员林更新,其拍摄的系列简约宣传照及广告,更一度出圈,掀起一股海澜之家品味提升的讨论。林更新之前,海澜之家的广告画风一直是“跳跃的印小天或杜淳”,魔性又土味。但从业绩表现上看,在早期,该营销套路是符合时宜的。

  2002年,海澜之家在江苏江阴创立,主打一站式男装购物,广告口号“男人一年只要逛两次海澜之家”,传遍大街小巷。

  2014年,海澜之家迎来辉煌时刻,借壳凯诺科技股份有限公司重组上市,市值一度超过800亿元,成为彼时A股最庞大的服装企业。据Wind统计数据,在上市元年,海澜之家营业收入为123.38亿元,增速高达72.56%。

  市值高峰时,海澜之家创始人周建平以430亿元的身家,位列2018年胡润中国百富榜第49位,一举成为江苏首富。

  但上市后,海澜之家的营收和净利润虽保持增长,但增速明显放缓。2015年,海澜之家营收为158.3亿元,增速却已下滑至28.3%,净利润为29.54亿元,增速仅24.17%。此后增速更逐年下滑,再未“翻身”。摆脱土味,更偏向年轻人,成为海澜之家近几年来营销的新重点。

  2016年至今,除了更换代言人,一改往日粗放的广告代言方式外,海澜之家频频在热门综艺节目中亮相,先后赞助《奇葩说第五季》《奔跑吧,兄弟》《下一站传奇》等节目。

  在渠道建设方面,2017年与阿里在双十一期间进行智慧门店合作;2018年又转投腾讯阵营,当年2月,腾讯以近25亿元入股海澜之家,拿下其5%的股份,海澜之家在腾讯助推下,上线微商城和小程序;同年下半年,又与美团外卖平台合作开启服装+外卖的新零售模式。

  今年上半年,更紧跟直播带货的网红经济热潮。海澜之家董秘办相关负责人向时代周报记者介绍:“公司通过打造自身的直播团队、进驻明星直播间、邀请网红带货明星等方式在各大平台上开展直播销售。在6‧18期间,邀请演员王耀庆担任海澜之家6‧18品牌大使,与薇娅在直播间互动一起带货。”

  董事长也出圈

  不论是从营销还是渠道上,海澜之家该做的,一样都没有落下。但业绩却未随之提升。据财报显示,2019年,海澜之家营收增速已下滑至15.09%,为219.7亿元;净利润增速首次放缓至8.34%,为31.68亿元,回到了2016年水平。

  线上渠道方面,2019年,海澜之家线上销售额为13.25亿元,仅占总营收比重为6.19%;2020年第二季度,海澜之家在新零售渠道及传统电商的线上销售同比增长40%,但依然对上半年整体业绩影响甚微。

  2020年上半年,在疫情影响下,海澜之家营收同比下滑24.43%至81.02亿元,净利润同比下滑56.65%至9.16亿元。更为严峻的是其库存压顶。

  财报显示,2014―2019年,其存货分别达到60.86亿元、95.8亿元、86.32亿元、84.93亿元、94.74亿元和90.44亿元;存货占营收之比多在45%以上,甚至一度超过60%。

  今年上半年,海澜之家存货更达到82.17亿元。外界戏称,男人的衣柜正在变成男人的仓库。不过,从周建平对外的态度来看,其非常抵触被质疑库存问题。“谁都不许质疑海澜的存货问题!”“营收规模没超过海澜之家的,就不配质疑海澜!”“如果你水平足够,就是你来当董事长了。”在2019年的一次常规年度股东大会上,周建平因为怒怼小股东,也“出圈”了。

  模式之困

  越是避讳的,越是痛点。卖不出去的衣服,海澜之家就靠剪标、换标、低价“换个马甲”重新上岸。今年8月,有媒体报道,海澜之家对库存商品进行剪标,并以正品价1―5折的打折价出售处理。

  10月22日,在某社交平台上售卖海澜之家打折款服饰的杨女士向时代周报记者表示,自己是海澜之家供应商,其出售的海澜之家服装价格,优惠幅度低至一折起。

  海澜之家在2017年财报中直接指出,公司通过旗下品牌海一家平台处理部分尾货商品。10月22日,时代周报记者在海一家官网上留意到,其2020年秋季新品价格,均低于海澜之家官网价格。

  “海澜之家发展遇到瓶颈,但通过剪标降价有损企业形象,这也间接说明了该公司目前的运营问题较大。”10月20日,可持续时尚中国联盟创始人杨大筠向时代周报记者表示。业绩下滑、库存高企等棘手问题,正来自周建平曾引以为傲的轻资产模式。

  所谓轻资产模式,就是海澜之家从上游供应商订货,供应端直接向零售终端发货,卖不出去的部分产品可以退还给供应商,退不回去的交给旗下品牌海一家低价出售。

  在整个产品生产过程中,海澜之家将产品设计、成衣生产、相关环节外包给供应商,加盟商只需要负责支付相关的运营费用,例如房租、水电、物业、人工工资等,打造品牌以及终端渠道运营都由海澜之家直接“操刀”。在2017年财报中,海澜之家表示,产品畅销,则海澜之家、加盟商和供应商均能获利;产品滞销,则三方均受损。

  在轻资产模式下,海澜之家的研发费用远远低于其营销费用。2020年半年报显示,公司上半年销售费用10.42亿元,同期研发费用2351.62万元,仅相当于销售费用的2.26%。

  “轻资产模式是导致其高库存、产品样式老旧、研发滞后的根本原因。”杨大筠直言,服装企业将设计研发权交给供应商,上游很可能在利益驱使下,研发出样式不过关的产品,这不单单影响产品正常销售和品牌传播度,最终只会导致库存越积越多。

  海澜之家不可退货的金额也越来越庞大了。财报披露,2020年上半年,海澜之家的可退存货为44.17亿元,但不可退货的存货金额接近2018年和2019年全年的金额,近40亿元。

  与此同时,2019年,海澜之家的加盟意向金也从2641.5万元下降到了1880万元。这或许意味着,海澜之家对加盟商的吸引力正在降低。

  但海澜之家依然在“狂奔”。财报显示,2019年年底,其门店达到7254家,覆盖80%以上的县、市,但90%是加盟商,依然轻资产。

  “目前海澜之家一系列的营销动作,看起来只是单纯蹭个热点,实际上整体运营并没有作出根本的改变,产品更新迭代乏力。”11月21日,针对海澜之家请周杰伦代言、开展一系列营销活动等动作,纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向时代周报记者表示。

  “海澜之家想要破局,至少要先摆脱服装‘搬运工’的身份。”杨大筠补充道。

声明:本文章为会员Ann于2020-10-27分享,此类稿件不代表本网观点。
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