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靠吊牌年入近40亿 南极人是怎么做到的?

来源: 品牌内参    编辑: Ann    作者: 叶子栋
  发布时间:2020-11-13 15:32:00
导读】寒冬将至,紧张又刺激的双11也终于过去了,你买好了保暖用品了吗?而提到保暖用品,就一定要提“南极人”,这个每到各大电商节,都能在消费者的购物车里看到它的身影的品牌。

  寒冬将至,紧张又刺激的双11也终于过去了,你买好了保暖用品了吗?而提到保暖用品,就一定要提“南极人”,这个每到各大电商节,都能在消费者的购物车里看到它的身影的品牌,从袜子、保暖内衣,到电饭锅、电吹风,到数码用品如蓝牙耳机,几乎占领了消费者日常家居生活的方方面面。

  事实上,哪怕不在电商节,南极人也都是消费者商品清单上的常客。在今年5月分天猫发布的《2020中国消费品牌发展报告》数据中,南极人更是与华为、小米一起成为了95后购物车里的至爱。

  要知道,南极人可是一个工厂关停超十年,不生产任何一件商品的品牌,那么,它到底是如何攻占消费者心智的呢?

  靠保暖内衣一战成名

  1997年,上海兆林实业公司推出了保暖内衣,当年销量竟高达28万套。不安于现状的张玉祥看到了巨大的商机,辞职下海,创办了南极人。为了快速抢占市场,张玉祥想到了一个捷径:让经销商提前注入资金。

  除此之外,张玉祥还四处招商引资,竟也被他筹集到了300万。所得款项全部用来投入到保暖内衣的生产中。仅仅4个月,靠着“借鸡生蛋”,南极人的总营业额就达到了1个亿。

  有了名声和资金的南极人,在那个信息传播相对缓慢的时代,请了不少的大明星,如刘德华、葛优、袁咏仪等做代言人,并在央视打起了广告,凭借着明星偶像巨大的流量和良好的口碑,以及央视的权威背书,给南极人带来了巨大的流量和销售转化,而那一句“南极人不怕冷”也成为了不少70后、80后最熟悉的广告语之一。

  南极人红极一时。而真正让南极人保暖内衣成为消费者首要选择,则是因为2000年“俞兆林”被爆所售保暖内衣含有塑料薄膜,这种薄膜一不环保,二对人身体有害,一时间人们对保暖内衣产生了抵触。

  但南极人却因早早地抛弃了这种面料,花大价钱与美国杜邦公司合作,研发了“棉+莱卡”的健康环保内衣,从而真正成为了国内保暖内衣的巨头。

  同时,张玉祥在生产保暖内衣之外,拓展了商品品类,如提出了都市羽绒服的概念,还成功地抢占了国内羽绒服巨头波司登的一部分市场。

  以生产保暖内衣为核心竞争力的南极人,通过不断拓展商业版图,逐渐占据了消费者的心智,到2004年时,南极人累计实现销售额达到了10亿元,堪称业界奇迹。

  万物皆可南极人

  可口可乐董事长伍德鲁夫曾说过,“把可口可乐的所有工厂烧光,只要这个品牌还在,就能在一夜间恢复生产”。

  这句话,放在南极人身上,某种程度上也同样适用。2008年,全球金融危机,南极人自然也无法幸免。厂商订单逐渐减少,劳动力价格逐渐攀升,再加上保暖内衣因款式单一越来越不受年轻消费者的喜爱,南极人的工厂因此受到巨大冲击。

  经过再三思索,张玉祥做了一个大胆的决定:关停工厂,不再进行生产和销售任何一件南极人的商品,只保留南极人的品牌。正是这个决定,使得南极人的财富版图越来越大。

  一是以南极人为核心,建立南极人品牌矩阵,比如南极人+、南极人home,还有精典泰迪、PONYTIMES等等,通过品牌矩阵,吸引各个年龄阶段的消费者,进一步攫取市场份额。

  二是授权南极人品牌,即大家常说的“你买的南极人,可能只有吊牌是真的”。而南极人授权明显比其他品牌更便宜,没有品牌资源的厂商自然就盯上了南极人,因此到最后,除了保暖内衣外,南极人的授权品类涵盖了人们日常生活的方方面面,但凡消费者想到的,哪怕没想到的,南极人品牌都有涉及。

  三是成立南极电商,借壳上市,借助资本的力量为品牌背书,进而吸引到更多想要合作的经销商、工厂、合作伙伴等,由此又进一步扩大了南极人的版图。

  同时,南极人在营销上也在不断变化,通过各种文案、创意,向消费者传递“万物皆可南极人”的理念,并不断强化品牌的年轻化属性,以此保持品牌的新鲜活力,且能达到与年轻消费群体沟通的目的。

  比如今年的南极人品牌广告《我太南了》,借助年轻消费群体的“我太难了”的梗,向消费者展示了南极人在衣、食、住、行方方面面的优势,由此吸引了年轻消费群体的目光。

  另外,在宠粉这件事情上,南极人也丝毫不马虎,各种福利、礼品不定期抽奖说送就送,极大地增强了消费者的粘性。

  不断进阶的南极人,丝毫没有老牌国民品牌的“老”、“土”印象,反而越来越时髦,其品牌下所售的商品也越来越广泛,深受着广大消费群体的喜爱。当消费者对南极人产生兴趣,南极人自然也就不愁销量了。

  据2019年年报显示,南极人的合作供应商总数达1113 家,合作经销商达4513家,授权店铺达5800家,并实现营收39.07亿,净利润达12.06亿,毛利率高达93.36%,堪比茅台。

  而在深受疫情影响的2020年前三季度,当别的品牌哭穷甚至活不下去的时候,南极人总营业额却达到了27.72亿,同比增长了4.73%。

  产品是根本

  然而,在庞大的品牌覆盖势能下,不生产商品的品牌,无法真正掌控到产品质量,但产品永远都是品牌的底线。尤其是在追求高质量、高品位的年轻消费者占据消费主导地位的情况下,品牌能吸引到消费者的短暂关注,但如果没有产品支撑,是无法留住消费者的。

  伴随着南极人靠“吊牌”掌握着庞大商业帝国的成绩而来的,还有南极人产品质量问题,短期内,一件“假货”或是一件“质量不过关”的商品,看似损失的是一位消费者,但长此以往,这对南极人品牌价值来说一种变相的透支。要知道,品牌口碑一旦崩坏,想要再次拾起来可就难了。

声明:本文章为会员Ann于2020-11-13分享,此类稿件不代表本网观点。
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