新闻

跑出5.53亿总成交额 伊芙丽双11增长法则是啥?

来源: 亿邦动力网    编辑: Ann    作者: 亿邦动力网
  发布时间:2020-11-20 11:36:00
导读】“今年双11,我们最欣慰的一点,不是5.53亿这个成交额,而是在整个行业这两年增长速度放缓的情况下,我们保持了比较理想的增长。”伊芙丽电商副总经理冯武总结今年双11的业绩亮点时谈道。

  “今年双11,我们最欣慰的一点,不是5.53亿这个成交额,而是在整个行业这两年增长速度放缓的情况下,我们保持了比较理想的增长。”伊芙丽电商副总经理冯武总结今年双11的业绩亮点时谈道。

  这是伊芙丽第11年参加双11大考。全渠道5.53亿的成交额中,主品牌伊芙丽拿下3.86亿,同比增长34%,在天猫女装类目,按品牌成交额排名第三,按店铺成交额排名第二,而去年是排在第五。

  子品牌诗凡黎首次进入亿元俱乐部,达成1.04亿的累计成交额,同比增长百分百,较去年进步了25名。子品牌MM麦檬累计成交额超3300万,同比增长了517%。

  谈及今年的增长主要来自哪儿,冯武的答案是:把目标客群做更细的划分后,伊芙丽迭代出了更高效的玩法。

  从人群逻辑出发做精准化运营

  据悉,相比以往,伊芙丽今年拓宽了商品的宽度,针对核心三大人群——主流时尚者、潮流人群、泛奢华人群,做了精准的人货匹配。面对潮流人群,开发更年轻、性价比更高的IP合作款;针对主流时尚者,还是主打职场、时尚、品质的货品;针对泛奢华人群,则开发了高客单的货品,比如全羊绒系列。

  “这两年,天猫推得比较多的就是人群逻辑,平台也对消费者打了明显的标签,比如品质人群、轻奢人群,有年龄段标签,有对应的价格体系等等。” 冯武向媒体指出,“具体到双11,从首一个阶段预付定金到首一波正式开售,从第二个阶段预付定金到最后一个阶段开售,其实是面向不同的人群。伊芙丽也根据人群做了精细化的运营,拿出不同的货品和营销策略。”

  除此之外,伊芙丽在娱乐化路线打爆品上也摸索出一套比较完整的打法。据介绍,在这一年中,伊芙丽与多位艺人深度合作,重点做明星同款。同时,通过艺人私服、机场、综艺、影视剧等形式,借助艺人的粉丝效应,在社交媒体平台(包括微信公众号、小红书、微博、抖音等)快速传播种草内容,收割优质用户。

  “在双11的内容营销上,我们从9月份开始了,包括与达人的直播合作、短视频合作,也包括微博的图文内容投放、效果广告等。不过,我们并不求这些投放在双11当天带来多大的爆发,而是当做一个常态化的事通过阶段性排期去合作。” 冯武指出,伊芙丽站外投放的主要策略和目的是做种草和品牌曝光,站内投放才是更直接的流量获取。

  “看淡”直播

  据悉,在今年大家都重金投入的直播赛道,伊芙丽也和很多商家一样,店铺自播和找头部主播合作两条腿一起走路。但各自承担的使命不同。

  冯武表示,伊芙丽将店铺自播这件事理解为一个稳定持续的过程,是需要常态化运营的。“客户进入天猫旗舰店,想看新品穿上身的效果、怎么搭配,或者他对于活动利益点不了解时,都可以进入直播间跟主播互动。所以,店铺自播其实就是你的产品详情页,或者是售前客服这样的角色。”他谈道,而与大主播合作就是短期爆发式的成交,同时也是品牌曝光的考量。

  据悉,此次双11,伊芙丽旗舰店自播实现了销售日24小时连播,还策划了多场专场直播,包括总裁到直播间、请明星到直播间、羊毛品类专场、职场风格专场等。大主播的合作上,伊芙丽也与头部主播李佳琦和薇娅开展了一些合作。

  “我们对直播这件事其实看得比较平淡。虽然我们也看到,上半年,直播可能带动了部分品牌崛起,但我们没有很盲目的去狠堆直播(这里主要是指与外部大主播的合作)。” 冯武坦言,相比之下,伊芙丽会比较坚持去做店铺直播。

  在其看来,店铺自播的使命更多的不是销售商品,而是以一种更丰富的互动的方式去提升客户体验。而就在这种“不以销售为核心考量”的策略下,今年双11,伊芙丽店铺自播却带来了6000多万的销售额,占整个品牌天猫销售额约16%的份额。

  “这个比例其实已经是非常高了,在女装类目店播排在第二名。我们觉得是这是一个健康的状态。” 冯武表示。

  突破产品同质化重围是增长的关键点

  放眼整个女装行业,在整体增长放缓的情况下,还有一个较为明显的现象是,这两年双11成交额前10的品牌几乎都是老面孔。这不禁给人以“缺乏生气”、“竞争格局相对固化”的印象,不像其他消费品行业能在短期内冲出新品牌。

  对此,冯武向媒体记者谈到,服装行业跟其他行业不一样的地方是,库存风险非常大,退货率也比其他行业更高,且服饰是有流行趋势的,所以,没有建立起健全的库存消耗渠道的新品牌一般不敢大量备货,也不会押注双11这一天,而是逐步逐年去做升。

  此外,由于服装有重体验、需要试穿的特点,拥有线下门店业务的品牌商在竞争中无疑更有优势。但这恰恰又是多从线上渠道走红的新品牌的短处——没有多年的积淀和雄厚的资金实力是很难在线下渠道做出势能的。所以,从今年女装类目前10排名来看,全部是拥有线下业务的品牌。

  据冯武介绍,今年10月和11月,伊芙丽线下渠道也迎来了20%-30%的同比增长,虽然伊芙丽的电商部分已算是类目的头部玩家了,但实际上其线上与线下的业绩占比是二八开的。“更别提那些线下业务根基更稳更强大的品牌了。”

  在其看来,中国女装行业目前最庞大的发展痛点是产品同质化现象严重。“相比早年间,快反的能力大家基本都具备了,你出一个爆款,很多品牌都可以快速复制,甚至以更低的价格来挑战你。所以,创新能力显得更加重要,女装行业也需要更多更优质的新产品。”

  他指出,从这个逻辑出发,女装商家保持增长的点,一是通过人群的细分去寻找新机会,二是通过产品的创新去抓新人群,比如运用环保或科技类面料,加入功能性设计元素等。

  “其次还是要想清楚自己到底要什么。比如做直播,你大量去找头部主播合作,销量可能会冲起来,但它会不会影响你的品牌调性,影响用户对你品牌的心智?会不会让客户觉得,反正你进直播间会便宜,那我就不买你上新的产品了?”

声明:本文章为会员Ann于2020-11-20分享,此类稿件不代表本网观点。
名品乐购
  • 读色女装

    2020秋冬快时尚通勤风素色长款毛呢大衣

    2020秋冬快时尚通勤风素色长款毛呢大衣

    去购买
  • 震霆服装男装

    男女装品牌2020秋季新品

    男女装品牌2020秋季新品

    去购买
  • 笛莎童装

    2020秋冬新款洋气宝宝毛线衣儿童套头打底针织衫

    2020秋冬新款洋气宝宝毛线衣儿童套头打底针织衫

    去购买
  • 波内BONEI内衣

    零感无痕内衣代理批发加盟

    零感无痕内衣代理批发加盟

    去购买
  • 萍灵绣旗袍女装

    2020秋冬新品

    2020秋冬新品

    去购买
  • 阿仕顿artsdon男装

    2020春夏阿仕顿男士衬衫短袖休闲韩版修身竹纤维商务正装职业免烫白色衬衣

    2020春夏阿仕顿男士衬衫短袖休闲韩版修身竹纤维商务正装职业免烫白色衬衣

    去购买
  • 考拉和月亮童装

    2020秋冬新品

    2020秋冬新品

    去购买
  • 桃花季内衣

    2020秋冬舒适透气百搭文胸

    2020秋冬舒适透气百搭文胸

    去购买
  • Sandro Tonali女装

    2020秋季新品

    2020秋季新品

    去购买
  • 雅戈尔男装

    2020春夏短袖衬衫夏季新款官方商务休闲弹力黄色薄款格子衬衣男

    2020春夏短袖衬衫夏季新款官方商务休闲弹力黄色薄款格子衬衣男

    去购买
  • 青蛙王(皇)子童装

    2020春夏儿童连衣裙女夏装无袖背心假两件纯棉印花公主裙

    2020春夏儿童连衣裙女夏装无袖背心假两件纯棉印花公主裙

    去购买
  • 韩彩内衣

    2020秋冬睡衣女长袖秋季纯棉韩版套头可爱少女春秋全棉可外穿家居服

    2020秋冬睡衣女长袖秋季纯棉韩版套头可爱少女春秋全棉可外穿家居服

    去购买
品牌服装网版权与免责声明:
  • ①本网原创文章仅代表作者本人观点,不代表本网立场,未经本网书面允许禁止转载;
  • ②转载其他媒体稿件只为传播更多信息,本网不承担稿件侵权行为与连带责任。
  • ③文章中的内容或图片如有不良/侵权信息,请立即联系我们。
  • 电话:0755-88839690 QQ:1256776588
  • 资讯
  • 品牌
  • 商机
  • 企业