在许多人眼中，夏季奥运会乃是全球市场四年一度的盛会。商家在奥运五环中赤膊相拼，间或看几眼电视，画面上身形健硕的年轻人正鼓捣着接力棒或者排球。

　　北京奥运会距离开幕还有不到5个月。对商家来说，它是一个非常重要的契机。赞助商和市场营销商们通过直接或间接的手段在奥运会相关广告上的投入总计将达数十亿美元，这将缓解广告界目前的艰难景况。

　　虽然投资商可能会因美国经济的动荡而削减今年的预算，但奥运会的举行仍将使2008年全球广告市场的支出按预期计划增长。据优势麦肯的预测， 2008年全球广告投资额将比2007年同期增长5.5%。

　　商家对奥运会能在北京举行颇感欢欣鼓舞。随着中国经济的日益强大，他们期待看到奥运会在中国汇聚更多人的目光。

　　从政府到民众，整个中国正以饱满的激情迎接奥运会的到来，这也保证了奥运会相关活动的正常开展。

　　Chandelier的执行总监苏珊·特沃斯称，中国人“视主办奥运会为他们的一大骄傲，举国上下都洋溢着一种‘我们无所不能’的民族自豪感。”

　　各相关机构对来自中国的广告客户的争夺也都带有奥运色彩。隶属WPP集团的JWT已与中国的广告客户签订了5份合同并将于夏季奥运会期间举行宣传活动。

　　JWT已签合同中的3份都来自奥运会赞助商，包括国际奥委会认可的顶级赞助商联想公司和国家级赞助商中国最大的奶制品公司伊利集团。

　　另两份合同的客户分别是经营运动鞋和运动服的安踏体育产品以及西服等男士服装制造商利郎。它们并非官方的奥运会赞助商，但在奥运期间它们也将在全国范围内举办活动。如果看到广告的消费者以为它们也是奥运会的官方赞助商，那也罢，有句话说得好：爱情与广告面前众生平等。

　　JWT大中华及东亚地区的执行总裁汤姆·多特罗夫在一次电话采访中称，对中国人来说，这届夏奥会“远不仅是一场体育精神的盛宴。主办奥运会对他们来说意味着中国已与美国比肩而立，成为世界最重要的力量中心之一”。

　　身处上海的多特罗夫说他没有觉察到中国国民对即将到来的奥运会有“一丝不满”，这与举办或申办奥运的许多西方国家市民的态度形成了鲜明对比。

　　他不无感慨地回忆说：“我的兄弟几乎在和整个纽约做对。”他说的是负责经济发展工作的纽约市副市长丹尼尔·L·多特罗夫，在与伦敦竞争2012年夏季奥运会的举办权时他举步维艰，最终失利。

　　“在中国，丝毫听不到说奥运会‘劳民伤财，毫无必要’的声音。”多特罗夫说道。正因如此，他预测“北京奥运将在奥运史上前所未有地将举办国全国民众的情感凝聚在一起。”

　　这意味着对于无论是官方或非官方的广告客户来说，在奥运会期间出资举办活动都将是一场豪赌，对组织策划这些活动的人来说也是如此。

　　关于广告，多特罗夫说：“好的广告会在全国范围内得到广泛赞扬，而差的广告，如有损中国形象或国人感情的那些，则会激起敌意。”

　　JWT与联想和伊利的合作已经全面展开，多特罗夫称，他们工作的难点是“如何将产品的特点与奥林匹克精神结合起来，使品牌的知名度更广，可信度更强。”

　　多特罗夫说，与利郎的合作也已经展开，为他们设计的广告将凸显这样的概念：“在中国，商务活动也是一项竞技，在商务活动中对奖牌的关注与在体育比赛中同样密切。”

　　在为安踏所做的广告中出现了参加奥运会的运动员，但没有奥运会的标志，因为公司并非奥运官方赞助商。

　　“该品牌的视觉设计是‘forge yourself’(锻造自我)，荣耀与辉煌来源于汗水、天分与辛勤的劳作。”多特罗夫说。

　　无论是对那些广告执行商，还是对那些手持接力棒或者排球的身形健硕的年轻人，这条口号都如同量身定制一样合适。