“才子领‘绣’衬衫，男人进入美丽时代”，广告中梁朝伟神态安静、眼神深邃配以招牌式的微笑，淡粉色衬衫绣上唯美花纹。这一切似乎有悖于对传统男装的定义，然而细细品味，却分明感受到全新设计风格与品牌理念所散发出的诱惑。习惯以暗色调为主的男装为何不能来次彻底革命，因为今天的消费时代是个性的时代，人们不只是需要新衣服，更需要的是有品位的品牌衣服。

　　从大众休闲服装到顶级晚装，无论是高端的COACH、Morgan、Prada、LV，还是常见的Giordano、Semir，总能感受到服装设计风格的冲击。但在服装营销实践中，目前人们更多关注的是还是三大要素：品牌管理、渠道建设、终端促销，认为由此带来销售业绩的增加。而对服装设计并没有引起足够的重视，认为这只是设计师的工作。事实上，在以贴牌生产为主或自主品牌较弱的产业现状面前，只有设计风格变革才能让消费者对服装感受最深刻、最直接的体验，也最能深入并打动消费者内心。如何发挥服装设计与消费者互动的作用是未来服装业发展的关键。

　　一、服装设计的地位与作用

　　在服装营销实践中，人们不难发现服装设计的作用是设计要反映品牌个性与消费者生活方式、生活态度和消费观念的关联。在2004年我国服装出口量达200亿件，到了2005年更是达到465亿件，然而在北京燕莎、赛特高档商场，除试衣间标识是中文，放眼望去到处充斥着国际品牌。有调查显示：中国服装贴牌生产90%，拥有自主品牌不到10%，而且中国服装品牌生命周期仅1.5年！几乎大多数服装企业都感到建设自主品牌的紧迫性，柒牌、七匹狼、劲霸、才子、力朗、罗蒙、雅戈尔、虎都……一下子都焦虑起来。然而在品牌塑造的核心问题——品牌个性上，目前最普遍做法是将子产品类别的特点直接延伸相关的产品上，如柒牌、罗蒙的品牌个性就是成熟、睿智、刚性、坚定；美特斯邦威、森马就是年轻、放松；安踏、李宁就是拼搏、活力。如果想寻求独一无二的服装个性，以独特设计风格为载体塑造品牌个性不失为一条捷径。比如罗蒙，请璞存昕说要做服装艺术家，而才子，就结合具体设计风格说让你做美丽男士，明眼人都清楚哪个品牌个性更直观、更形象、更能记住。

　　从管理学角度讲，服装设计风格与渠道建设、终端促销是内容与手段的关系，中国品牌服装业正处于从百货店时期（综合化时代，小深度/大宽度）向便利店时期（专业化时代，大深度/小宽度）的过渡。而在以专卖店为终端的品牌连锁经营渠道中，促销手段主要有：打折、买赠、送赠品、凭证优惠、集点换物、人员推广等。其中最常见便是以价格为诱惑点的“季末大减价”、“亏本大甩卖”，但这种做法的危害极大，首先连续的价格血拼，品牌形象大幅贬值，顾客忠诚度下降；其次打折如同打抗生素，药停效果立即消失，下次只有更大剂量才能产生效果；最后，投入大，让利多最后导致“旺丁不旺财”的结果。而回顾成功促销案例，除去对资源重新合理整合，以服饰设计风格为核心，挖掘促销主题才是屡试不爽的一招，休闲服饰来次牛仔的约会，男士正装就让你体验品茗的悠闲。这种由服装设计衍生出促销主题，即难以被模仿，也更形象、更生动，一定会打动消费者。

　　二、面对消费者，服装设计要解决三大问题

　　消费者对服装接纳过程一般是：设计→专业杂志报导→时尚领导者试穿→消费杂志报导→对时尚敏感者的追随→大规模的低廉复制版或改制版→大众媒体的报导→大规模追随者的选择→公司业绩的提升。此过程经历两次转折：首先是榜样的接受而形成流行时尚，其次是追随者的接纳而形成最终购买。因此服装设计要解决以下三大问题快速实现两次转折。

　　1、从设计角度建设品牌

　　服装品牌个性的塑造与其他产品品牌个性塑造最大的区别在于，服装品牌个性可以通过款式直接且形象的展现。如汽车类强调尊贵、控制欲、驾奴感；饮料类强调经典、活力、新一代；通信类强调专业、关怀、温馨；数码类强调典雅、睿智、稳重等等，可以发现传播中消费者的联想直接影响诉求的最终效果，而服装在呈现中，以直观设计风格为触点，引发并丰富消费者的联想，这是无可比拟的优势。但在实际设计中需要注意两点：第一，挖掘恒定主题元素，保持个性持续一致。设计的款式可能因为中途被拒绝而夭折，也可能经历高峰后迅速过时，因此根据具体设计风格而塑造品牌必败。而必须抓住特定产品子类的恒定特点并进行提炼，如做男装，硬朗、稳重、成熟、睿智是普遍特点，提炼后的“男人多面性”则比“中国造”更成功。前者诉求范围更广，一个“面”与产品特点结合紧密，而“中国造”则显空洞，与产品脱节；第二，选择贴切的“榜样”，切忌浮夸。榜样的作用不容小视，选对榜样会使品牌更易被接受。“才子”的“绣”只适合优雅且有内涵的梁朝伟，试想姜文代言效果又会如何。同时切忌诉求中为制造轰动效应而偷换概念，如作为国内唯一参选的某服装品牌入选卢浮宫，却打出“中国唯一入选”字眼，对品牌长期成长贻害无穷。

　　2、重视服装形象中的“榜样”作用。

　　柒牌的李连杰，罗蒙的璞存昕，海澜之家的印小天，雅戈尔的费翔……似乎形象代言人是服装广告中不可缺少的一个要素。但问题在于，一直以来的定势思维使营销者将“榜样”一直定义为“引领”的角色。但真正的成功并非源于只满足目标市场的需求，而是寻找与创造新的需求，即激活消费者未意识到的需求。通过创造性的设计风格在成衣上的表现，与“榜样”巨大吸引力的无缝对接与完美呈现，才能激起新的流行时尚，才能使品牌独具个性，才能使消费者义无反顾的追求。当然全新的设计风格来源于对目标市场需求的整合与发现，西班牙Inditex集团下属品牌ZARA，其形成“设计-生产-供应-市场-设计”可循环业务流程，充分凸现设计的重要性。“榜样”是将基于目标市场整合发现的最直观、最具突破性的设计风格传达给目标群，并形成流行时尚，只有这样才能让更多的人参与其中。

　　3、把握服装设计新异尺度，克服消费者可能的顾虑。

　　面对服装市场变化，我们不仅要能透视现象的本质，更要发现事物发展的趋势。服装设计一个重要方面就是对消费者心理的把握，这是最重要的趋势之一。消费心理学认为，服装具有满足、愉悦自我，展示、彰显个性与特色的功能，因此消费者购衣动机主要就有：扮靓自己，对美的追求；他人肯定，所属群体的认可；满足自身感情的需要。作为寻求外界肯定的核心动机便产生对社会评价的顾忌。而服装对个人重要性、购买失误可能性、对购买失误带来负面影响的觉察则影响了顾忌的程度。克服消费者顾忌应从以下这几方面入手：如对于正装，服装设计的风格必须考虑目标群已有关于产品信息及处理信息的能力，目标群所处群体特征以及文化特点，最终确定恰当风格和所处环境。服装设计新异尺度在于对目标市场消费者需求趋势的准确把握，不可快进，可接受的设计风格通过代言人的诉求，形成流行的氛围，消费者在选择时对风险的感知则大为降低，既然群体中很多人都穿，即使有负面评价，责任也分散了，焦虑自然降低。如“才子”男装只说美丽新定义，做飘逸男士，既有男子的洒脱，也包含新美丽的反传统元素。同时这一诉求也仅止于此，如果再进一步，传达秀丽、妩媚的设计风格，估计男士是不可能接受，出于自我形象考虑，更出于社会评价的顾忌。

　　总之，服装设计是营销诉求的依据，是品牌塑造的基础，更是服装营销中被忽视的一把利剑。

　　作者：南京师范大学心理学系 中国品牌研究院高级研究员

　　研究方向：广告与消费者心理学

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