笔者的朋友供职于A企业，任该企业品牌部经理，一次谈到A企业的发展状况时却感叹良深。A企业从2007年初开始倾心打造的一个产品，已经陆续投入宣传和市场开发费用6000多万了，可是市场依然像壶温吞水，没有什么大的起色。而A企业却依然要支付人员工资和生产各项费用，用“举步维艰”是对其再好不过的评价了。

　　这几年在医药行业摸爬滚打，笔者对医药企业的生生死死倒也见怪不怪了，只是因为朋友在那里，我产生了一点兴趣。仔细沟通了之后，就引出一个问题：单品种经营的生产型企业，如何进行有效得市场经营？

　　一、A企业现状

　　A企业是地域性很强的年轻企业，成立不到两年，有药品批准文号10几个，

　　目前已经上马生产销售的是一个治疗风湿的西药片剂，属于典型的单品种运营的中小型企业。可是，由于近年来国家监管力度的不断加强等因素，企业生产的外部环境不断恶化。特别是对中小企业的生产和运营，压力就更大了。而伴随着近年来产品生产成本的不断上升，也使得企业的产品价格成本提升，影响了企业产品的市场竞争力。

　　在市场运营方面，A企业采取自建队伍、自营渠道的销售模式，主要通过卫视广告和OTC连锁卖场为主的药品营销模式，配合以一定规模的促销。并不断调整营销方向，以第三终端运营来配合，希望可以从第三终端市场寻求一定的销量提升。而无论是什么样的营销模式，由于受制于产品线的单薄和市场同质化竞争的影响，都没有取得较好的收益，反而让A企业背上了沉重的经营压力。

　　二、深层次思考

　　从上面的这些情况，我们不难看到，笔者朋友所在的这家A企业的基本情

　　况，我们不妨从几个关键字眼来进行简单评述：“生产型企业”、“单品种运营”、“OTC渠道销售”、“第三终端配合”、“卫视广告+促销拉动”。下面我们就这几个关键字眼来进行简单解析

　　“生产型企业”

　　目前医药市场的竞争格局，已经进入品牌化、资源整合化、区域和渠道专业化这么一个时期。特别是针对我国的生产型企业来讲，其竞争核心已经从前几年的产品竞争发展到品牌、资本等方面的综合性竞争。不再是几年前那样有一个不错的品种，就可以成功实现销售，过上小康的生活了的模样了。

　　现在的医药市场，更多是趋向于资源集中化。大型企业凭借自身实力收购中小企业，实现集团化市场运作。对中小型企业来讲，有了一个不错的品种，只是完成了进入市场第一个先决条件，具备了参与市场竞争的资格，但是更多的不确定因素还存在。如何解决生产问题？如何在繁杂的产品市场供应链中各种因素和问题的有效解决？如何合理配置资源进行有针对性的渠道开发……等等。所以，中小型生产企业要考虑的问题很多，一定程度上就会拖累市场运营。并且，这个问题会一直困扰企业，对企业的发展起到负面作用！

　　“单品种运营”

　　单品种运营，一定程度说明企业产品线的不饱满，从而影响市场销售过程中各类品种之间的相互配合问题。这样不能根据市场对产品进行有效组合，合理搭配产品在市场开发过程中的不同功效，在市场占据和盈利方面往往不能有效兼顾，常常顾此失彼。

　　但是我们也应该看到，单品种运营使得企业的品种在市场渠道定位方面更精确，会使得企业在市场经营方面少走弯路。同时，企业也可以集中所有的优势资源来打造企业的产品，增加了企业单产品的市场营销力，一定程度上又有利于企业的市场品牌塑造和独特产品形象提升。

　　“OTC主要渠道销售，第三终端配合”

　　OTC渠道是一个竞争充分，大容量、强竞争、低利润的渠道，对参与竞争的企业要求很高。在一线城市的OTC渠道，买送、返利、大堆头、各式终端展示、厂家派促销现场拉单等形式层出不穷，可最终每个单类产品的销售都是品牌药牢牢占据前列。这主要是跟这些品牌产品前几年积累下来的品牌影响密不可分的，当然也成为了后来者进入渠道竞争难以逾越的鸿沟。