２００８年北京奥运会是奥运史上首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构与传统媒体一起列入转播体系的奥运会。北京奥运会有望成为首届“网络奥运会”，其实践和学术意义值得研究。
“互联网将成为人们获取奥运会信息以及观赏奥运会精彩赛事的渠道之一，２００８年北京奥运会将以首届‘网络奥运会’的美誉载入奥林匹克运动和媒体发展的史册。”日前，在中国科技新闻学会主办的第六届“亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会”首次媒体见面会上，本届研讨会学委会主任、中国社会科学院新闻与传播研究所研究员闵大洪表示，纵观百年奥运历史，没有哪一届奥运会像北京奥运会这样有如此大规模的互联网等信息网络的广泛参与。
与会专家认为，２００８年北京奥运会是奥运史上首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构与传统媒体一起列入转播体系的奥运会。北京奥运会有望成为首届“网络奥运会”，其实践和学术意义值得研究。
渗透无处不在
“‘鸟巢’也有官网了。”近日，一位业内人士向记者惊呼，２００８年北京奥运会全面进入“互联网应用时代”。据了解，已上线的“鸟巢”官网通过“鸟巢概况”、“新闻动态”和“鸟巢设施”、“日程安排”、“商务开发”、“组织机构”等栏目，第一时间传递最详实的“鸟巢”建设进程和赛事活动安排，介绍“鸟巢”的设计理念、建设过程等官方资讯。
此外，在２００８年北京奥运会开幕之前，“鸟巢”官网还将添加“鸟巢３Ｄ虚拟演示”栏目，结合Ｆｌａｓｈ、图片、视频等多媒体应用再现“鸟巢”从２００３年１２月２４日奠基到竣工的盛况，全方位地虚拟展示“鸟巢”场馆内部，让无法亲自到“鸟巢”看奥运的网友身临其境。据悉，这是３Ｄ虚拟展示技术首次服务于奥运会主体育场馆官网。集合了互联网顶尖技术和应用的鸟巢官网，将成为向全世界网民展示“鸟巢”的第一平台。
闵大洪指出，到目前为止，２００８年北京奥运会已经出现了四大互联网应用首创。首先，北京奥运会的官方网站首次启用了举办国的国家域名。据介绍，奥运史上互联网首次应用是在１９９６年亚特兰大奥运会上，但在２００８年之前，历届奥运会官方网站都是毫无国别差异的以．ｃｏｍ作为主域名，缺乏国家特色。而２００８年北京奥运会首次采用了国别域名作为官方网站的主域名，一举开创了百年奥运史上国别域名使用的先例。其次，北京奥运会网络售票首次采用多语种域名，中文．ｃｎ域名的应用成为奥运售票的强大助推器。第三，赞助商追随北京奥运会网络标识上演奥运网络营销大战。第四，中国移动牵手北京奥组委，为２００８年北京奥运会设立无线官方网站，这是之前的奥运会所没有的。１９９６年亚特兰大奥运会有官方网站，但是没有无线官方网站。
切分奥运蛋糕
“如此大规模的互联网等信息网络的广泛参与，在奥运史上是没有的。”闵大洪说，２００８年北京奥运会开创了互联网领域的先河，那就是在奥运史上第一次设立互联网赞助类别，搜狐公司成为北京奥运会互联网内容服务赞助商。
据记者了解，在奥运商机这块利益蛋糕的诱惑下，２００７年７－９月，围绕奥运报道的采访权、广告投放权等问题，互联网江湖上论战声四起，四大门户网站搜狐、新浪、腾讯、网易以及搜索引擎百度、雅虎都投入到这场战斗中。几大网站的接连出招，吸引了众多网站以及平面媒体、电视媒体加盟，一时间，网络奥运“帮派林立”。
互联网领域发起的这场以奥运为主题的”内战”，根本原因在于切分奥运商机中的互联网广告蛋糕。搜狐的官方身份有着巨大的现实意义和利益，首要的是搜狐掌握了大量奥运报道核心资源。在体育报道中，拥有资源也就意味着一切，搜狐深谙此理。
官方身份的另一个巨大优势在奥运赞助商的广告投放上，奥运赞助商如果要做关于奥运营销的互联网广告，必须在搜狐上发布。２００８年４月２８日，搜狐公司举行电话会议，讨论２００８年第一季度及２００７年度的财务业绩。搜狐公司联席总裁兼首席营销官王昕在当天的会上透露，今年４月起，随着北京奥运会的临近，伴随奥运火炬传递开始的广告投入迅速增长。根据已经签订的框架协议和已进入谈判后期的合同，２００８年北京奥运会合作伙伴、赞助商和供应商在搜狐的广告投入年度增长为５０％－１００％。值得注意的是，奥运合作伙伴、赞助商和供应商们２００７年在搜狐的广告投入已经比２００６年增长７４％。
根据最近的统计数据，以往一直位于国内网站流量统计榜第二的搜狐已经连续数周超过新浪跃居第一，这不能不说是北京奥运会对搜狐的积极影响。
对于这一切，人们有理由相信搜狐会凭借奥运会大获成功，但包括新浪在内的其他网站也在四处出击，寻找突破口，互联网竞争的程度异常激烈。中国科技新闻学会副秘书长姜岩表示，２００８年北京奥运会之后，国内门户网站的竞争格局将最终确定。未来互联网格局在品牌性和差异性上如何分化，还需拭目以待。
媒体进入融合时代
闵大洪指出，在２００８年北京奥运会上，互联网的划时代影响还在于新兴的网络媒体将有与传统媒体几乎一样的采编权、传播权和广告经营权。网络技术的发展和影响力的扩大，为２００８年北京奥运会增添许多新的传媒要素，将实现奥运报道新的突破。
“北京奥运会不仅是一次空前的体育竞技，也将是一次空前的媒体竞争。”姜岩认为，这种竞争不仅包括不同类型媒体报道时效、内容、形态的比拼，还包括传播新技术、新手段的运用，以及各类媒体在竞争与融合中理念、思路、运作手段的创新。各类媒体更加快捷的信息传播、更加权威的新闻报道和更加强劲的经营能力，将在２００８年北京奥运会得到充分体现，并会直接影响到奥运会之后媒体格局和媒体市场的变化。他强调，“随着北京奥运会日渐临近，媒体迎来了真枪实弹的奥运战场大阅兵”。
中国科协调研宣传部部长王春法认为，目前，网络媒体、手机报等新兴媒体已经向传统媒体发出挑战，手机电视媒体利用可移动传播的优势也占据了一定的市场，互联网更是成为主要的新闻传播途径之一，很多平面媒体则利用发行量的优势涉足互联网领域。“新兴媒体将来会与传统媒体相互补充、相互融合”。
闵大洪表示，手机媒体能做到随时、随地、随身地为用户报道新闻，但是无法像传统电视媒体一样为用户提供海量的新闻信息和娱乐信息，这说明手机电视完全可以与传统电视媒体形成互补，而平面媒体与互联网的融合更加明显，许多平面媒体已将发行量与网站的点击量共同纳入发行统计中。
姜岩认为，随着科学技术的发展，信息的传播途径呈现出多样化的趋势，但新闻内容的数量和质量仍然是关键因素，不论是传统媒体还是新兴媒体，目前已经进入“内容为王”的媒体传播时代，这一点毋庸置疑。
